Ожидание действительности

Так как сложно убедить покупателя в «модели Самоуверенность» в его неправильном восприятии, наш совет – даже не пытаться. Самые успешные из наших клиентов говорят, что мудрая стратегия для торгового представителя – поддерживать заблуждение Покупателя, пока не откроется реальность. Торговый представитель в это время должен поддерживать общение, не оказывать давление, и, когда Покупатель неизбежно впадет в «Беспокойство», быть в состоянии исправить ситуацию.

Клиент из компьютерной фирмы на Западном побережье использовал эту стратегию, которая привела к удачной продаже программного обеспечения. Покупающая организация выпускала линию электронных блоков для телефонных станций, и они были завалены заказами. Они выпускали около 50 блоков в день, но из-за повышенного спроса они хотели поднять производство до 500 в день. У них было особенное отношение к качеству – так наша участница попала к ним: она была специалистом в системе контроля качества.

Программа, которую они уже использовали, не совсем точно выполняла свою работу. Обнаружить ошибки было возможно, когда скорость выпуска была 50 единиц в день, но при новом темпе в 500 - программа была бесполезна. Она сказала об этом управляющему контролем качества – Пользователю и Техническому Покупателю - ее слова были встречены с недоверием. «Вы преувеличиваете проблему, Диана», - сказал он тогда. «Система работает прекрасно. Мы можем выпускать хоть 1000 в день».

Отношение управляющего было классическим примером «Самоуверенности». Поэтому наша клиентка избрала выжидающую стратегию, как мы и рекомендовали. Три месяца она выкраивала время для поддержания отношений с управляющим, чтобы он знал, что если ему понадобится помощь – она рядом. Когда система стала барахлить и пропускать блоки с дефектами, их стали заваливать вызовами на сервисное обслуживание. Внезапно управляющий почувствовал «Беспокойство». «У меня 27% возврата на эти чертовы блоки, - пожаловался он, – насколько скоро мы сможем получить лучшую систему?». «Прямо сейчас», - ответила наша клиентка. И она установила систему, которая, как она знала, была нужна все время.

Мораль этой истории проста: Не теряйте время, работая с «Самоуверенным» Покупателем. Эта модель нестабильна. Как правило, модель переходит в «Беспокойство». Просто будьте там, когда это случится.

Совпадение и несовпадение типов

Если брать во внимание все восприятия Покупателей, то для торгового представителя идеальная ситуация, когда они находятся в состоянии «Роста» или «Беспокойства». Если Ваши Покупатели говорят: «Я хочу сделать больше», или «Мне нужны лучшие результаты», то они явно хотят, чтобы им что-то продали. И если Ваши Покупатели в печальном состоянии, то Вы можете их убедить в том, что Ваше предложение устранит их проблемы. Как бы хорошо ни было, что Покупатель «Роста» или «Беспокойства» воспринимает Ваше предложение, вероятность продажи становится гораздо выше, если эти две модели смешаны.

Такая изменчивость ситуации по продаже и тип личности Покупателя влияют на его восприятие, поэтому не всегда все будет проходить по правилам. Чаще всего Вам встречаются смешанные типы, поэтому четыре разных Покупателя имеют четыре разных отношения к реальности. Человек, неопытный в стратегии, часто не может справиться со смешанными типами. Как мы уже упомянули, существует тенденция среди торговых представителей разговаривать с теми Покупателями, которые им нравятся, или которым нравятся они, вместо того, чтобы контактировать со всеми. Это встречается сплошь и рядом. Торговый представитель, который видит возможности «Роста», подходит к компании с предложением, которое существенно поднимет уровень их производства. Но он обнаруживает, что только один Пользователь воспринимает ситуацию таким образом; все другие Покупатели в «Беспокойстве», их тревожат «тривиальные» проблемы. Но так как он и Пользователь согласны, торговый представитель концентрируется на нем – и теряет заказ в пользу конкурента, который обращает внимание на тех Покупателей, которые в «Беспокойстве» и занимается их проблемами.

Тот же представитель может обратиться в ту же компанию шесть месяцев спустя с решением проблемы прогулов сотрудников стоящей перед Техническим Покупателем. Но оказывается, все основные Покупатели в состоянии «Неизменный Курс». Они согласны с тем, что даром пропадает рабочее время - производительность никогда не была такой высокой, и они не хотят рисковать тем, что имеют. Пытаясь «бить тревогу» в такой ситуации торговый представитель оказывается ближе к менеджеру по персоналу, но отдалится от всех остальных.

Торговый представитель со стратегическим мышлением не просто играет в мяч с тем Покупателем, чье восприятие он разделяет. Он выбирает Стратегию Продаж, которая захватывает все области, и которая принимает во внимание восприятия всех Покупателей, участвующих в продаже.

Важность работы со всеми Покупательскими влияниями – еще раз!

Одна из самых серьезных ошибок, которые Вы можете совершить в Сложной Продаже – проигнорировать восприятие реальности какого-то Покупателя, из-за того, что оно не совпадает с Вашим. Вам не обязательно встречаться со всеми Покупателями лично, чтобы продать им что-то. Но Вы обязаны считаться с восприятием реальности каждым из их.

Мы уже говорили о том, как важно охватить все Покупательские Влияния для достижения своей цели в продаже. При этом неважно каким образом Вы установите контакты со всеми ключевыми фигурами, поскольку каждый из них может быть «охвачен» тем человеком, который для этого более всего подходит. В таких случаях очень важным является то, чтобы те люди которых Вы выбрали для «работы» с этими ключевыми фигурами не принимали свое собственное отношение к реальности за отношение к данной реальности этих основных людей, которое определяет наилучший подход к каждому из них. Начальный пункт всегда один и тот же: Это КАК каждый Покупатель чувствует текущую ситуацию.

Эти чувства у разных Покупателей всегда будут различаться между собой, даже когда факты будут очевидны для Вас. Зачастую ситуация «Беспокойства» перекроет «Самоуверенность» другого Покупателя в компании. Поэтому Вы начинаете планировать продажу основываясь на таком предположении, что нет такой вещи как реальность – есть только индивидуальное восприятие реальности. И Вы должны осознать, что отправной точкой для обсуждения ситуации будет служить мнение человека, который «работает» с тем или иным Покупателем, для выяснения отношения этого Покупателя к реальности.

Вам, как менеджеру по продаже нужно держать в поле зрения всех Покупателей, всякий раз определяя в какой модели находится каждый из них. Вообще – наилучший способ сделать это – использовать Рычаги для устранения сопротивления: вначале приблизить некоторых из Ваших Покупателей к «Беспокойству» или «Росту», а потом, «опираясь» на них, работать с ними над Покупателями в моделях «Неизменный Курс» и «Самоуверенность».

В заключение, возможно, осуществить продажу смешанным Покупателям, но только если Вы будете использовать основные Типы Ответных Реакций в анализе своей позиции:

1. Отправной точкой, с которой начинается работа с каждым из Покупателей должно быть выяснения отношения этого Покупателем к своей ситуации и поиску возможных расхождений между реальностью и результатами которые он хочет достигнуть.

2. С каждым Покупателем должен работать человек который понимает эту задачу и который более всего соответствует для работы именно с этим Покупателем.

3. Всегда используйте Рычаг для того, чтобы идентифицировать модели из всей смеси ответных реакций для каждого Покупателя.

Вы попробуете использовать эти принципы сейчас, в Вашем практикуме в моделях Ответной реакции.

Практикум 4: Ответные реакции

Шаг первый: идентифицировать ответную реакцию каждого Покупателя

Возьмите таблицу, которую Вы начали в главе 5 и выясните, что каждый Покупатель думает о своей текущей ситуации в контексте Вашего предложения. Спросите себя, как это предложение влияет на окружение, можно ли ликвидировать несоответствие между реальностью и результатами. Затем на Вашей таблице напишите буквы "Р" для «Роста», "Б" для беспокойства, "НК" для «Неизменный Курс», "СМ" для «Самоуверенного», в зависимости от того, как каждый Покупатель воспринимает ситуацию.

Вы можете обнаружить, даже наверное так и произойдет, что определение типа Покупателя происходит не сразу. Неизбежно Вы столкнетесь с тем, что всегда есть кто-то, кто находится между «Ростом» и «Неизменным Курсом». Так как восприятие и реакция Покупателя изменчивы, необоснованно ожидать, что они как монетки будут падать в отверстия которые Вы для них сделали. Также нереалистично ожидать, что они останутся в одной и той же модели в течение всего цикла продажи. В действительности Ответные Реакции часто проявляются как комбинации «норм». И они динамические, а не статические. Именно поэтому мы настаиваем на постоянном пересмотре своей позиции в процессе Продажи.

Но Вы по-прежнему сможете определить, как Ваши Покупатели прямо сейчас относятся к Вашему предложению. Ударение на слове «сейчас». Помните, что все четыре типа реакции не являются типами людей: это восприятие ситуаций. Все, что мы хотим, это определить каждую их четырех реакций на Ваше предложение сегодня. Спросите себя, что думает об этом каждый из их по поводу продолжения продажи:

· Если Ден Фарли просит о быстрой доставке или увеличении заказа, он, по определению, в «модели Роста».

· если у Гарри Стайнберга проблемы со складом, он, по определению, в «модели Беспокойства». Даже если он часто ориентирован на «Рост».

· Если Гарри Барнс говорит: «Мне нравится действительное положение вещей», он находится в положении «Неизменный Курс». Если он очень уверен, что все идет отлично, он находится в «модели Самоуверенность».

Если после пяти минут анализа позиции Вы по-прежнему не можете определить ответную реакцию Покупателя, поставьте Сигнал Опасности напротив имени. Затем переходите дальше.

Шаг второй: оцените Ваших Покупателей

Вы определили и написали в таблице Покупательских влияний каждого Покупателя, его роль в Вашей продаже, его ответную реакцию. Чтобы определить Вашу позицию сейчас, задайте себе один вопрос:

Что каждый из них думает о моем настоящем коммерческом предложении?

Заметьте, что Вы пытаетесь выяснить не то, что человек думает о Вас как о человеке или о компании, а что он думает о Вашем коммерческом предложении.

В наших программах мы просим наших участников оценить Покупателей по шкале от –5 до + 5. Сделайте и Вы то же. Каждый из Ваших Покупателей будет располагаться где-то на шкале: от большого энтузиаста Вашего предложения, до абсолютного неприятия, где-то между ними. Напротив тех, кто ЗА, поставьте +5, напротив тех, кто ПРОТИВ или с кем Вы еще не говорили - -5. Для Покупателей, которые где-то посередине, расположите соответственно (+1, -2, +4).

Оценивать Ваших Покупателей таким образом нетрудно. Что Вы хотите сделать – это определить, охватили ли Вы их всех свои анализом и что они думают о Вашем предложении. Доверять реакции так же важно, как и в 1-м практикуме, когда Вы концентрировались на своих ощущениях. Эти ощущения не лишние, они говорят Вам: расположен ли Покупатель к Вам или он наделает Вам неприятностей.

Шаг третий: проверьте эти оценки.

В программе мы используем неформальную шкалу, чтобы проверить наши достижения в области чувств Покупателя.

измерьте Вашего Покупателя по шкале опять. Посмотрите на цифры, которые Вы расположили напротив их имен и задайте себе следующие вопросы:

·1. если я оценил Покупателя +5, действительно ли этот человек энтузиаст-защитник моего предложения?

·2. Если я оценил этого человека +1, действительно ли он будет содействовать моему предложению?

·3. Если я оценил человека –1, будет ли его сопротивление почти незаметным?

·4. Если я оценил Покупателя - 5, действительно ли его сопротивление будет препятствием предложению? Будет ли он активно блокировать продажу?

Задавайте себе похожие вопросы обо всех Покупателях, которые попали на неформальную шкалу. И отметьте два важных пункта:

Первый: Покупатель может относиться нейтрально к Вашему предложению только теоретически. Вы заметили, что мы не поставили ноль на нашей шкале. Из нашего опыта следует, что наши Покупатели всегда либо слегка позитивно относятся к Вашему предложению, либо слегка отрицательно. Если Вы видите Покупателя, которому все равно, Вы, скорее всего, неправильно видите его чувства.

Второй: То же самое относительно тех Покупателей, которых Вы еще не видели. Помните – это очередная проверка, насколько хорошо Вы охватили всех Покупателей. Тот Покупатель, с которым нет контактов, по определению, неохваченная область работы. Не стоит гадать, что думают эти люди, пока Вы не узнаете точно, что они думают, Вы помечаете их Сигналом Опасности. Они могут не оказаться ярыми противниками, но Вы должны иметь в виду и такую опасность.

Шаг четвертый: проанализируйте информацию

Сейчас Вы проанализировали каждого Покупателя дважды: первый раз тип его поведения, второй раз – его отношения к Вашему предложению. Теперь сравните эти два описания. Посмотрите на его тип, числовые оценки, определите текущие сильные и слабые стороны (Сигналы Опасности) своей позиции. Особенно обратите внимание на расхождения. Если Вы против «Самоуверенного» Покупателя поставили +3, то несложно заметить логическое расхождение. Или Покупатель «Самоуверен», или +3, но не оба показателя сразу. Пометьте его Сигналом Опасности. Вам нужно узнать об этом Покупателе больше чтобы развить далее Вашу эффективную стратегию.

То же, если Ваш Советник не в восторге от Вашего предложения. Посмотрите на Вашу информацию опять. Самые лучшие Ваши Советники будут находиться в модели «Роста». Чтобы помочь Вам провести продажу, они должны быть в модели «Роста» или «Беспокойства». Если Вы считаете, что Ваш Советник находится в «модели Неизменный Курс» или «Самоуверенность», или Вы оценили его меньше чем +3, тогда у Вас реально нет Советника.«Увольте» этого Советника и ищите другого.

Те Покупатели, которых Вы оценили как «плюс», должны находиться в модели «Роста» или «Беспокойства», хотя таким Покупателям предложение Вашего конкурента может нравиться больше, чем Ваше. Покупатели в модели «Неизменный Курс» или «Самоуверенность», по определению, относятся негативно: не бывает Покупателя в модели Неизменный Курс с оценкой +3.

Посмотрите на соответствия Ответных Реакций – некоторые уже прояснились, а некоторые Вам еще нужно создавать. Подумайте не только о том, как различные Покупатели относятся к Вам лично, но каким образом они взаимодействуя друг с другом составляют общее мнение покупающей организации о Вашем предложении. Какие Покупатели находятся в «Росте», а какие в «Беспокойстве». Именно они и могут быть теми «островками твердой почвы» в топком бюрократическом болоте покупающей организации.

Шаг Пятый: исправьте Ваш список Возможных Позиций.

К настоящему моменту у Вас должно быть довольно ясное понимание того, как каждый Покупатель воспринимает Ваше предложение. Теперь возьмите Ваш список Возможных Позиций и внесите те изменения, которые мы сделали за последние две главы. Проверьте каждый пункт, задавая себе вопрос:

Как восприятие каждого Покупателя влияет на жизнеспособность этого пункта?

Затем отбросьте те пункты, которые больше не нужны. Исправьте те, которые требуют изменений. Добавьте новые.

Затем мы дадим Вам несколько советов, как вести себя дальше:

·1. Продолжайте собирать всю информацию, даже менее чем идеальные пункты так же, как и те, которые Вы считаете верными. Пока еще Вы не можете сделать выбор какая из Возможных Позиций наилучшая.

·2. Продолжайте быть конкретным. Удостоверьтесь, что любая Возможная Позиция в Вашем списке имеет отношение к Вашему предложению.

·3. Продолжайте проверять Ваш список Возможных Позиций. Добивайтесь дальнейшего усиления свих сильных сторон и уменьшайте влияние Сигналов Опасности, или и то и другое вместе.

Так как сейчас Вы работаете с Типами Ответной Реакции, Вы хотите уделить этому ключевому элементу Стратегии Продаж особое внимание при оценке списка. Например, предположим один из пунктов является тот, который мы предлагали: «используя Пользователя Дорис Грин, показать Дену Фарли, что Ваше предложение может повысить производительность труда на 15%». Помните, что формулируя каждый пункт должен: использовать всю информацию, быть конкретным, быть легко проверяемым, и Вы сможете проверить его ценность, в Вашей стратегии задавая себе похожие вопросы:

·4. Имеет ли повышение производительности труда высший приоритет для Фарли сейчас? Я оценил его (+2), «модель Роста». Нужно ли мне пересмотреть оценку?

·5. Означает ли нежелание Фарли видеть меня, что он не в «модели Роста»? Если он в модели «Неизменный Курс», то значит ли это, что он не заинтересован в «Росте» (в связи с моим коммерческим предложением)?

·6. Есть ли у Дорис Грин вся информация, чтобы «продать» Фарли увеличение производительности на 15%?

·7. Если Фарли не проявляет особого энтузиазма по отношению к «модели Роста», должен ли я показать ему, что дальнейшее игнорирование приведет к «Беспокойству»? Могу ли я «продать» ему свое предложение как средство избежать «Беспокойства»?

·8. Как бы мне «протестировать» Грин, чтобы понять, что она именно тот человек, который нужен для продажи Фарли? Достаточно ли она проявляет энтузиазма по поводу моего предложения?

Такие вопросы, конечно являются только примерами. Но они дают Вам общую идею анализа. Каждая стратегия продажи хороша только тогда, когда постоянно пересматривается. Когда мы просим Вас поверить все пункты в Вашем списке Возможных Позиций таким образом, мы хотим, чтобы Вы удостоверились, что этот список, который имеет решающее значение для Вашего Плана Действий всегда будет содержать последний анализ на основании самой последней информации.

В этом смысле первая половина этой книги может рассматриваться как аналитический прибор, созданный для производства детально проверенного продукта. Этот продукт - Ваш список Возможных Позиций. К этому моменту Вы уже должны были начать устранять некоторые неточности в его дизайне. Отложите их на некоторое время. Вы снова начнете проверять их очень скоро.