Срочность Беспокойства

Многие люди забывают об этом. Мы постоянно видим хороших торговых представителей, которые нацелены только на «Рост» и «улучшения», и не в состоянии продать что-то тем Покупателям, которые находятся в модели «Беспокойства». Это особенно распространено в высокотехнологичных отраслях промышленности, где самые последние достижения и новинки и являются основным компонентом продажи. Вам, наверное попадалась эта преувеличенная приверженность торговых представителей к техническим «улучшениям», пропагандирование всевозможных «примочек» как часть подхода к продажам. Это также часть подхода к продаже, ориентированного на товар, как таковой. Такой подход, как мы уже заметили, имеет ограниченную ценность в рамках Стратегии Продаж. Торговые представители с таким подходом постоянно рассказывают о новых характеристиках товара или услуги, о последних технических усовершенствованиях, которые продвигают Вашу компанию на три дня вперед по сравнению с конкурентами.

Это хорошо работает с Покупателями в «модели Роста», но, продавая последние технические новинки Покупателям в «модели Беспокойство», Вы делаете ошибку. Покупатели в этой модели «пришиблены» горем. Они находятся в Панике: в конце графика Эйфория – Паника. И когда эти люди находятся по уши в болоте с крокодилами, они не хотят слышать о новой системе выкачивания, которой Вы собираетесь высушить болото. Они хотят, чтобы Вы сделали это прямо сейчас. Когда Вы продаете что-то Покупателю в «модели Беспокойства», Вы продаете не усовершенствования, которые улучшат их стиль жизни. Вы продаете средства выживания. Мораль может быть в виде аксиомы:

«Беспокойство» всегда имеет превосходство над «Ростом».

Это не означает, что «Рост» не важен для человека, который переживает: то, что можно сделать больше и лучше - может подождать, пока Вы не устраните причину переживаний. Продавая «Рост» Покупателю в «модели Беспокойства» – это все равно, что продавать новую крышу человеку, у которого сгорел дом. Конечно, ему нужна крыша, но не сейчас.

Когда «Рост» ощущается как «Беспокойство»

Аксиома «Беспокойство всегда имеет первенство над Ростом» становится актуальной, когда Покупатель срочно просит что-то «большее», что скорее предполагает «Беспокойство», чем «Рост». Хотя Покупатели на данный момент обычно «показывают» одну ответную модель более явно, чем другие, их отношение к ситуации постоянно меняется. Поэтому Вы часто продаете тем Покупателям, которые передвигаются от одной модели к другой. Обычно это ситуация, когда человек получает директиву поднять производительность или качество без немедленного увеличения средств для этого.

Мы знаем одного менеджера по производству на заводе бытовой техники, который столкнулся с такой ситуацией в прошлом году. Менеджеры по продаже выпустили каталог бытовой техники, и по подсчетам, за один месяц они должны были увеличить производительность труда на 30%. Компания явно расширялась, – но наш друг не был в «модели Роста». «Мне все нужно на вчера, - сказал он нам, - Мы движемся так быстро, что если я не получу запчасти к следующей неделе, мы все потонем».

Есть два пути истолковать такое утверждение. Вы можете смотреть на него как на чистое утверждение «Роста» – «Мне надо больше» – или как на вопль Отчаяния: «Мне надо больше прямо сейчас!». Разница имеет решающее решение. Если Вы начнете продавать «Рост» такому человеку в такой модели – Вы будете делать акцент на усовершенствовании товара или услуги, а не на срочной проблеме клиента. Поэтому Вы проиграете конкуренту, который понимает, что первым делом нужно вырвать клиента от аллигаторов.

Мы сказали, что модель «Беспокойства» появляется из-за изменений от того, как было (нормального) к худшему. Причиной «Беспокойства» необязательно должно быть что-то плохое. В общем, нет ничего плохого в увеличении заказов на 30%. Но это становится источником «Беспокойства», если воспринимается Покупателем как личная трудность. В этом случае увеличение воспринимается нашим менеджером как проблема – по определению - он в «модели Беспокойства».

Никто не скажет Вам прямо: «Я в модели Беспокойства», или «Это ужасно; все, что мне нужно – это лучшие результаты». Вам нужно быть очень внимательным, если Вы не уверены, в какой модели находится Покупатель – «Беспокойства» или «Роста». Конечно, если Ваш товар соответствует нуждам и «Роста» и «Беспокойства», это здорово. Но Вы по-прежнему ищете подход к каждому Покупателю и одной из четырех моделей реакций, в которых он находится сейчас. И, как обычно, Вы подчеркиваете те аспекты Вашего товара или услуги, которые влияют на непосредственное восприятие действительности Покупателями.

Третий тип Ответной Реакции: «Неизменный Курс»

Первые две модели реакции предсказывают относительно легкие ситуации продажи. Следующие две – нет. При модели «Неизменный Курс» Ваши шансы совершить продажу низки: Покупатель не воспринимает разницу между действительностью и желаемыми результатами. Восприятие Покупателя в состоянии «Неизменный Курс» показано на рисунке внизу.

Здесь нижняя и верхняя линии совпадают. Для зрительной точности мы нарисовали две раздельные линии. Вы должны воспринимать их как идентичные. Поэтому нет «бреши», которую Вы закроете своим предложением, и нет никакого восприятия изменений. Покупатели «модели Неизменный Курс» оправдывают аксиому: «Там где нет несоответствия – нет и продажи”.

Более того, для Покупателя в состоянии «Неизменный Курс» Ваше предложение, вероятнее всего, будет выглядеть как угроза. Так как результаты и реальность уже совпадают, такой человек воспримет Ваше предложение как угрозу хорошему состоянию дел. По определению, Покупатель «Неизменный Курс» опасается любого изменения. Что этот человек обычно думает – и что он часто говорит Вам: «Уходите. Не раскачивайте лодку».