Прямые нарушения законодательства

В последнее время на прямое нарушение Федерального закона «О рекламе» рекламодатели идут не часто, поскольку МАП (Министерство антимонопольной политики) ужесточило свою политику, и теперь ненадлежащие рекламные сообщения строго отслеживаются. Особое внимание при этом МАП уделяет рекламе алкогольной продукции, что неудивительно, так как именно эта категория товаров обладает для российского потребителя «повышенной опасностью». Следует отметить, что с 01.01.1996г. на рекламу алкогольных напитков и табачной продукции наложен ряд строгих ограничений, однако рекламодатели стараются обойти их всеми возможными способами. Вплоть до того, что в отдельных случаях рекламодатель и рекламораспространитель договариваются между собой и включают сумму штрафа за нарушение закона в стоимость услуг по размещению рекламы. Особенно часто данный прием используется в наружной рекламе, так как это наиболее выгодно: пока МАП пишет предписание и выносит решение о штрафе, плакаты висят и агитируют потребителей. При этом длительный срок прохождения решения через все инстанции позволяет провести полноценную рекламную кампанию, после которой рекламораспространитель выплачивает ранее заложенный в бюджет штраф, демонстрируя, тем самым, свою законопослушность.

К сожалению, МАП строго следит исключительно за исполнением требований, распространяющихся на рекламу алкогольной продукции, а остальные статьи Федерального закона, равно как и Российского рекламного кодекса, остаются без внимания. Хотя можно привести множество примеров нарушения прочих правил этики рекламной деятельности, зафиксированных в законодательных актах.

Так, например, предъявляемое к рекламе требование благопристойности нарушается в большинстве рекламных сообщений. Любой товар – от парфюмерии до стройматериалов – может рекламироваться с помощью обнаженной женщины или постельной сцены. Особенно часто подчеркнуто эротический характер носит телевизионная реклама, при этом наполнение рекламных блоков практически неизменно в любое время суток. Рекламодатели, покупающие время для своей рекламы, и СМИ не принимают в расчет тот факт, что реклама с использованием сексуальных образов больше подходит для трансляции поздним вечером или ночью, но не днем, когда основными телезрителями являются домохозяйки, пожилые люди и дети.

Сложно сказать, как эротические рекламные сообщения трактуются домохозяйками, и какое впечатление они на них производят. Однако совершенно очевидно, что подобная реклама не может вызвать ничего, кроме раздражения у представителей старшего поколения, которые были воспитаны в общей атмосфере строгой нравственности и до сих пор считают публичное проявление чувств оскорбительным для окружающих. При этом телевидение традиционно воспринимается людьми пенсионного возраста как источник официальной информации, в былые времена извещавший население о распоряжениях партии и правительства, а также об успехах советской промышленности и науки, поэтому современные фривольные сюжеты наносят пожилым зрителям реальные психологические травмы.

Дети и подростки – также, безусловно, неподходящая аудитория для рекламы эротического характера.

Благопристойность рекламы понимается не только как отсутствие в рекламном сообщении откровенных сцен, но и ограничение рекламы на определенные виды товаров. Например, гигиенические прокладки, презервативы и некоторые лекарственные средства и пищевые добавки («Золотой конек», медикаменты против диареи и др.) уместнее было бы рекламировать не по центральному телевидению, а в медицинских учреждениях или аптеках. Потребители, нуждающиеся в указанных продуктах, могут получить информацию непосредственно от специалистов или почерпнуть ее из рекламных плакатов, буклетов или листовок. Оповещение же массовой аудитории о свойствах данных товаров, а следовательно, и о проблемах, которые они призваны устранить, нарушает традиционно строгую нравственность российского общества.

Часто нарушается требование честности, поскольку многие рекламные сообщения злоупотребляют доверием потребителя и его недостаточными знаниями. На прямой обман, например, относительно свойств и качества товара идут в основном компании, занимающиеся прямыми и дистанционными продажами. Чтобы сберечь репутацию самого метода прямых продаж, лидеры российского рынка в этом секторе торговли (например, «Mary Key», «Avon», «Oriflame», «Herbalife» и др.) объединились в Ассоциацию прямых продаж и даже создали кодекс профессиональной этики по отношению к потребителю. В новом документе, среди прочего, оговаривается, что покупатель имеет право вернуть товар продавцу в течение определенного фирмой периода времени и получить назад деньги. Это обусловлено тем, что многие покупатели приобретают товар как под гипнозом, поскольку недобросовестные фирмы ведут себя слишком агрессивно по отношению к потребителю, настойчиво заставляя покупать свой товар и приводя в качестве аргументов недостоверную информацию.

Крупные производители редко идут на прямой обман и, скорее, пользуются недостатком образования потребителей или отсутствием у них необходимых знаний. Так, одно из сообщений, рекламирующих пылесосы «Samsung» с функцией фильтрации, содержит информацию о том, что данный товар – единственный в своем роде, поскольку он позволяет освободить квартиру от «сапрофитов» - «микроорганизмов», живущих в коврах и мягкой мебели. О вреде от «сапрофитов» реклама рассказывает как-то вскользь, зато в ролике было показано документальное многократно увеличенное изображение этих «микроорганизмов», которые с виду оказались похожими на маленьких жучков или клопов с постоянно двигающимися хищными челюстями и зазубренными лапками. Ужас, возникающий у потребителя от внезапного осознания того, что эти отвратительные создания живут в его собственном диване, способен блокировать всякую способность к логическим рассуждениям.

Между тем микроорганизмами принято называть преимущественно одноклеточные живые существа, а на изображении демонстрировались явно многоклеточные. Также к вредителям нельзя причислять сапрофитов, поскольку это название относится к довольно большой общности живых организмов, которые объединены по способу питания, заключающемся в поедании органических веществ отмерших организмов или выделений живых. Иными словами, сапрофиты скорее полезны, чем вредны. Кроме того, рекламный текст не объясняет, в чем заключается ущерб, наносимый человечеству демонстрируемыми сапрофитами. Таким образом, данное рекламное сообщение, пользуясь тем, что не все потребители разбираются в тонкостях биологии, создает своего рода панику, делая особый акцент на способность товара защитить дом, семью и детей потенциального покупателя от невидимой невооруженным глазом, но страшной при многократном увеличении опасности.

Нередко подобный прием используется в сочетании с некорректным употреблением научных терминов для придания рекламе видимости научной обоснованности, нарушая, тем самым, предъявляемые к рекламной деятельности требование достоверности. Особенно часто с помощью псевдонаучных рекламных текстов рекламируются технические новинки, медицинские изделия и косметика. Так, рекламное сообщение, посвященное крему «Age Perfect» от «L’Oreal», содержит следующий текст: «Новшество для зрелой кожи. Первый крем с дермопептидами, который уплотняет сетку кожи. Регидратирующий крем против вялости кожи. Дермопептиды – активные компоненты, созданные в результате самых последних исследований в области биотехнологии, динамизируют клетки, чтобы уплотнить кожные ткани. Уникальная регидратирующая сила для кожи более сияющей и более упругой. ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ. L’OREAL Paris»

Можно выделить сразу несколько псевдотерминов и словосочетаний, которые

а) непонятны для обывателя и, тем самым, создают видимость научного открытия, не объясняя, в чем оно заключается,

б) нарушают нормы русского языка.

Так, у рядового потребителя термин «дермопептиды» не вызывает ни положительных, ни отрицательных ассоциаций в силу своей непонятности, но фраза «Первый крем с дермопептидами», с одной стороны, сразу придает рекламе статус научного открытия, а с другой, - сообщает о высоком качестве товара (первый – значит, у данной компании лучшие исследовательские методики и производственные технологии). Ниже дано псевдоопределение дермопептидов, которые «динамизируют клетки, чтобы уплотнить кожные ткани». Однако данная дефиниция, скорее запутывает логику рекламного сообщения, чем облегчает понимание предложенной информации. Действительно, слово «динамизировать» не зафиксировано ни в «Толковом словаре русского языка», ни в словарях иностранных слов, и можно только догадываться о его значении. Если оно является однокоренным с «динамика», «динамичный», то, следовательно, должно означать «делать что-либо динамичным, быстрым, подвижным». Учитывая, что обычно под уплотнением понимают утолщение или более прочные связи между составляющими элементами, возникает сразу два вопроса: каким образом проявляется подвижность клеток кожи и как быстро двигающиеся клетки кожи могут способствовать уплотнению кожных тканей?

Особого внимания, заслуживает также термин «регидратирующий», по которым, видимо, подразумевается способность крема «Age Perfect» увлажнять кожу. Очевидно, что данный наукообразный термин использован в рекламном сообщении для придания ему статуса научного открытия и, соответственно, большой научной значимости, поскольку увлажняющими свойствами обладают многие косметические товары, а «регидратирующими» - только указанный продукт «L’Oreal».

Необходимо отметить и такие псевдонаучные и совершенно бессмысленные с точки зрения норм русского языка выражения, как «эксклюзивная формула», «81% эффективности против вялости», «более сияющая» (кожа). Однако научная и смысловая абракадабра вовсе не производят отталкивающего впечатления при беглом чтении, а нейтрализуются в контексте и даже придают товару привлекательность, особенно, в сочетании со словами и словосочетаниями «уникальная», «первый», «активные компоненты», «самые последние достижения в области биотехнологии».

В связи со сказанным, следует отметить, что соблюдение норм русского языка представляет собой необходимое этическое требование, поскольку бережное отношение к языку способствует сохранению культуры общества.

Принятый недавно закон «О государственном языке РФ» вызвал множество нареканий не столько своим несовершенством, сколько тем, что он накладывает ряд ограничений при использовании русского языка как государственного, в частности, и на рекламу. Так, согласно новому закону, «не допускается использование просторечных, пренебрежительных и бранных слов и выражений, а также иностранных слов при наличии общеупотребительных аналогов в русском языке».

В настоящее время в рекламе принято весьма вольное отношение к русскому языку: в рекламных сообщениях можно встретить не только разного рода «языковые изобретения», как было показано выше, но и многочисленные откровенные нарушения правил лексической и грамматической сочетаемости, орфографии, пунктуации.

Нередко нарушения действующего законодательства и этики рекламной деятельности прямо не отражены в рекламном сообщении, однако рекламируемое мероприятие, тем не менее, нарушает нормативы. Так, в феврале 2003г. «Л’Этуаль» - бренд, под которым объединены парфюмерные магазины, провел широкомасштабную рекламную кампанию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». В самом рекламном сообщении нет ничего, что противоречило бы законодательству, но, по сути, указанная акция не соответствует одному из основных требований этики, предъявляемому к рекламной деятельности, а именно, - принципу добросовестной конкуренции.

Дело в том, что «Л’Этуаль» не менял свои дисконтные карты, как решили многие постоянные покупатели этих магазинов. Речь шла об обмене дисконтных карт компании-конкурента «Арбат-Престиж», названных в рекламе «старыми», на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции «Л’Этуаль» «убивал сразу нескольких зайцев»: во-первых, - привлекал своих постоянных клиентов, которые спешили придти в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными. Во-вторых, - у многих клиентов, как самого «Л’Этуаль», так и его конкурента, могло сложиться впечатление, что «Арбат-Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству, поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, а лексика, выбранная для рекламы (оппозиция «старый» - «новый»), усиливала вероятность такого положения дел. Очевидно, что данная рекламная акция фактически направлена на распространение косвенной клеветы о конкуренте (см. ст. 8 ФЗ и ст. 8. РРК). Возможно, что часть клиентов «Арбат-Престиж» благодаря этому мероприятию действительно перешла в «Л’Этуаль», однако никаких достоверных сведений на этот счет нет.

Реклама товаров для детей также часто нарушает законодательство. Достаточно вспомнить, например, рекламное сообщение торговой марки «Рыжий Ап», в котором в качестве основных персонажей выступают весьма непривлекательного вида учительница и Рыжий Ап – герой, принесший детям радость от потребления сока указанной марки и освобождение от скучных уроков. При этом детское веселье в рекламе изображается при помощи разбрасывания тетрадей, бегания по партам, кривляния, - иными словами, всего того, что в школе запрещено, а «добрый» Рыжий Ап не только разрешает, но и поощряет. Противостояние учительницы и рекламного персонажа заканчивается полной победой Рыжего Апа, и после его финальной реплики – «По-моему, мы ее теряем!» - несмотря на ее зловещий смысл, веселье продолжается. Тем самым, рекламное сообщение не только создает отрицательные образы школы и учителей, дискредитирует их авторитет (см. п. 1 ст. 20 ФЗ), но и косвенно потакает желаниям детей, типа: «Хорошо бы училка заболела!» или «Вот бы, наша школа сгорела!»