Правила написания рекламных текстов

Основными элементами рекламного текста являются:

1. Заголовок

2. Подзаголовок

3. Основной текст

4. Иллюстрации (и подписи к ним)

5. Рекламный лозунг (слоган)

Заголовок

В среднем, люди читают заголовок в пять раз чаще, чем следующий ниже рекламный текст. Отсюда следует, что если не заявить о товаре в заголовке, можно потерять до 80 % потенциальных клиентов. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек...), всегда эффективнее других.

Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что намеревается сообщить рекламодатель. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном.

В заголовках не должно быть общих фраз. Следует избегать "слепых" заголовков. "Слепым" заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %. Если реклама размещается в местной прессе, целесообразно использовать в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.

Примеры удачных заголовков:

Средство против облысения: Вы когда-нибудь видели лысую овцу?

Средство против геморроя: Вышлите доллар и мы излечим ваш геморрой или же оставьте себе свой доллар... вместе с геморроем.

Как сэкономить немного денег на Интернет

По притягательности заголовки можно разделить на:

· те, которые указывают на преимущество товара;

· те, в которых содержится новость или анонс;

· те, которые пробуждают любопытство.

Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

Иллюстрации

Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. Можно добиться существенных результатов, используя фотографии, которые приковывают внимание к основным аспектам рекламного сообщения. Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется текстом.

Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.

Помните, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.

В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.

Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:

· фотография должна вызывать читательское любопытство.
Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу "до и после";

· использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе;

· иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями;

Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться.

Основной текст

"Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления".

Г.Госсид, рекламист.

Основной текст читают в среднем около 5 % читателей, но 5 % читателей популярного журнала, издаваемого многотысячным тиражом, это существенная цифра. При написании рекламного текста лучше избегать длинных предложений и непонятных слов. Писать текст нужно на обывательском языке и основное внимание уделять рассказу о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других.

Не стоит использовать превосходные степени сравнения: "лучший в мире", "крупнейший в стране" - это никого не убеждает.

Д. Гэллап писал: "Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы "притягательных" слов в нем не было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего".

Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же, читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф рекламируемой фирмы).

Указание стоимости товара очень положительно влияет на клиентов.

Как правило, по мере увеличения количества слов в тексте до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше можно рассказать о товаре, тем лучше.

Длинный текст создает впечатление, что у рекламодателя есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет продать самолет.
Например, реклама легкого реактивного самолета "Сессна" насчитывает 1100 слов.

Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно с помощью следующих приемов:

1. подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом;

2. в начальном абзаце не должно быть более 11 слов;

3. наличие подзаголовка после 5-7,5 сантиметров текста (рубрикация);

4. висячая абзацная строка (улучшает восприятие текста);

5. выделение ключевых абзацев полужирным шрифтом или курсивом;

6. правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние (улучшают восприятие текста).

Основные правила компоновки рекламного текста:

1. Текст всегда важнее иллюстрации.

2. Текст набран шрифтом "сериф".

3. Текст разбит на три колонки длиной в 35-45 знаков.

4. Под каждой фотографией дается подпись.

5. В тексте используются инициалы.

6. Текст печатается "черным по белому".

Шрифт
Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость любого текста. Шапки рекламных объявлений, как правило, набираются прописными буквами. Это ошибка! Чтение - это привычка. Люди привыкли читать книги, газеты, журналы. КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.

Точка в конце заголовка - еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой.