Какие факторы этому способствовали?

ВОПРОС 26. Социологические предпосылки появления рекламы как вида социальной деятельности

каковы социальные условия проявления рекламы как массового явления:

1. Возникновение рынка производителей.

2. Формирование рынка информационных средств размещения рекламы.

3. Появление рынка потребителей рекламных товаров и услуг.

Рассмотрим каждое из этих условий в отдельности, и какие факторы этому способствовали.

Возникновение рынка производителей стало возможным, когда появился слой конкурирующих между собой производителей, когда производство товаров массовым и появилась проблема: не как произвести, а как продать товар!

Это произошло в конце XIX в. На фоне научно-технической революции (НТР) и технологической революции (конвейерная система, специализация, отдельные операции, а не производство от начала до конца). В результате у производителей появилась потребность и необходимость заботиться о продвижении своего товара к потребителю, а значит появилась особая сфера профессиональной деятельности в рамках производства – маркетинг, задача которого состояла в том, чтобы товар мог легко доходить до производителя. И наряду с этим возникает другая задача – как с наибольшей вероятностью оказать влияние на потенциальных потребителей, выбрать формы обращений мотивировок, средства распространения и т.п. А эти задачи решаются таким специфическим видом деятельности, как реклама.

Так стала создаваться специальная сфера деятельности и индустрия рекламы («на поток»).

Какие факторы этому способствовали?

В условиях многоликости и конкуренции производителей появилась – «оценочная», «качественная» надстройка под потребительскими свойствами товара. Определяющим главным стал вопрос: какой товар? (а не какой товар?). Это привело к наличию на рынке реального выбора предметов покупки для потребителя. Реклама – как массовое явление только там, где есть выбор. Именно здесь появилось широкое поле деятельности для рекламы.

Эта «оценочная», «качественная» надстройка под потребительскими свойствами товаров и услуг – стала определяющей характеристикой рекламы «золотой жилой», оказывающей свое влияние и на потребителей и на конкуренцию между производителями.

В ХХ в. появилась т.н. «неценовая» конкуренция, когда «образ товара» в сознании потребителя постепенно становятся частью самого продукта. Реклама участвует в производстве этого образа, социального мифа. Руководитель одного из американского рекламного агентства говорил: Женщины покупают не товар, а надежду. (Ланолин в мыле и в кремах, вспомните рекламу «Камей»; мужчина покупает не просто автомобиль, а символ успеха),

Таким образом, производство на данном этапе современного развития обеспечило рынок такой товарной массой, которая нуждалось в информационном обеспечении как гаранту выхода к индивидуальному потребителю.

Перейдем ко 2 фактору появления рекламы как массовое явление - формирование рынка информационных средств размещения рекламы.

Распространение информации – рекламоносители. Понятно, что речь идет о средствах массовой коммуникации (СМК – печать, радио, телевидение). Какие были раньше средства массовой коммуникации: глашатаи, зазывалы, слухи и т.п., печатная продукции (1654 г. – печатный станок), газеты.

Распространенность СМК должна была достичь такого уровня, чтобы могла удовлетворять рекламодателей – они должны стать ежедневной необходимостью повседневной жизни людей. Если говорить о газетах и журналах – то это произошло не ранее XIX в.

Данные: в 1892 году на 1 млн. жителей – периодические издания Швейцария – 250, Германия – 129, Франция – 114, Великобритания – 88, Россия – 9.

2 условие – необходимы были так же определенные права этих распространяющих информацию средств.

Например, в СССР – доперестроечное время по насыщению газетно-журнальной продукцией + теле – радиоприемники впереди многих стран. А как обстояло дело с Россией? Никак – необходимо определить место СМИ в социально-политической структуре – как четвертую власть, а решить проблему собственности. СМИ должны быть в праве самостоятельно распоряжаться газетной полосой, временем радио- и теле – каналов.

Например, ОРТ – первоначально планировался без рекламы – отсутствие рекламы создавало благоприятный образ этого канала у населения. Но там была скрытая реклама, а потом и обычная (приоритет этого канала – их 5 – 6 БАБ), а так не должно быть – здоровая конкуренция.

Третье условие - появление рынка потребителей рекламных товаров и услуг. Во-первых, люди должны иметь дополнительные средства, которые бы превышали затраты на чисто физиологические потребности. Во-вторых, у большинства членов общества должно было появиться свободное время, за счет сокращения рабочего времени. А произошло это лишь в конце XIX в.. Все это привело к тому, что стала увеличиваться сфера досуга и появляться различные виды деятельности, которые заполняли досуг, приводили к изменениям в образе жизни и культуре.

Необходимо отметить еще один важный социологический показатель рынка потребительских рекламо услуг. Дело в том, что капиталистическое производство, сам способ производства – изменили социальную мобильность в обществе. Есть вертикальная и горизонтальная социальная мобильность. На предыдущих этапах развития – положение человека в обществе (его социальный статус) жестко определялся и закреплялся происхождением. (Сын купца и его внуки – купцы. Великая французская революция – свобода, равенство, братство, человек рождается свободным)

А, начиная с раннего капитализма человек, получил больше возможностей изменить свой социальный статус, профессию, образование, место жительства, даже религиозную принадлежность.

XX век еще более развил эту тенденцию и даже – возможность изменить, казалось бы, такую неизменную константную социально-демократическую характеристику как по Л. Эти изменения повлияли на социальную структуру, социальную стратификацию.

Таким образом, социальная стратификация и социальная мобильность стали основой мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей – на протяжении жизни одного человека. И видимо, здесь уже можно найти с точки зрения социологии объяснение процесса появления рекламы в обществе.

Социальная мобильность связана еще с одним очень важным для современной цивилизации явлением. Это урбанизация – рост городов. Действительно, развитие промышленности связано с массовой миграцией людей из села в город. Давайте подумаем, что при этом меняется:

а) Образ жизни;

б) Профессия;

в) Уровень дохода;

г) Структура потребностей и условий жизни;

д) Структура социальных связей.

Определение социолога Баранова: «Урбанизация – это изменение пространственно-временной структуры общества в направлении концентрации и ускорения, изменение в типе культуры и социальной коммуникации».

В чем принципиальная разница между сельской и городской культурой (критериев много). Для сельской культуры характерно накопление потребительских ценностей, а для городской культуры – накопление потребностей. В чем здесь разница:

1. Функционально, это необходимо для это полезно?

2. Я этого хочу, потому, что я могу себе это позволить, т.е. потребление приобретает престижный характер, приобретение товаров рассматривается как способ подключения к более высокой социальной группе. Потребительская способность товара увеличивается за счет престижной стоимости. Это очень хорошо используется и обыгрывается в рекламе (особенно в скрытой рекламе)

В такой общественной ситуации резко обостряется чувствительной человека к ожиданиям и оценкам окружающих. Возникает тип личности, который американский социолог Д. Рисмен назвал человек-локатор, который привыкает быть настороже и следить за динамикой общественного мнения. Это ярко и наглядно проявляется в таком явлении как мода.

Такой тип поведения (модель поведения) порождает необходимость в официальных, социальных подсказках, в нормативной информации, которую и представляет реклама (наряду с другими средствами). Рекламисты создают образцы для подражания, задает универсальный уровень «нормального потребления» - в кавычках, т.к. наши потребление ненормально, т.к. общество постепенно становится обществом выбрасывателей.

Жерар Пети – директор социальной компании по изучению общественного мнения: «Мы исходим из того, что изделия морально стареют – как жизни многих продуктов 5 – 10 лет, и надо постоянно адаптироваться к вкусам потребителей».

Может быть, поэтому так ценится антиквариат, вещь сделанная на века.

Таким образом, с переходом к массовому производству и массовому обществу изменился механизм адаптации человека, характер его социальных связей и реклама как разновидность нормативной, социально - значимой информации заняла свое место в жизни человека и общества.

Рекламу можно рассматривать, как способ ориентации среди разнообразных возможностей, как инструмент, помогающий сделать выбор.

Одно из определений жизни: «Жить – значит пребывать в кругу определенных возможностей, которые зовутся обстоятельствами». Поэтому нашу жизнь можно представить как осознание наших возможностей.

Давайте попробуем применить это к рекламе.

Например, при покупке «жизнь» сводится к переживанию возможностей. Покупка завершается в тот момент, когда человек сделал выбор, остановился на конкретном предмете. В этот момент покупатель испытывает когнитивный диссонанс – состояние тревожности, после покупки Реклама может способствовать снижению когнитивного диссонанса, давая покупателю гарантию, что он правильно сделал выбор. Так, например, часто человек, купивший дорогую вещь, автомобиль, бытовую технику, снова перелистывает рекламный проспект с информацией о достоинствах именно этой марки, фирме производителе и т.п. Однако реклама может усилить когнитивный диссонанс, доказывая тем, кто приобрел товары конкурентной фирмы – что они могли бы сделать лучший выбор. Подробнее об этом на другой лекции.

Итак, в условиях массового общества, с усложнением социальной структуры общества, с увеличением возможностей как вертикальной, так и горизонтальной социальной мобильности возрастает число социальных ролей.

Социальная роль: это система образцов поведения, общения и коммуникации, которая является реакцией на поведение других лиц, протекающее согласно более или менее четко установленному эталону, и которую группа ожидает от своих участников.

По расчетам социологов – современный человек является членом 5 – 6 малых групп (семья) и 10 – 15 средних (социальный слой, класс, нация, профессия, хобби, поклонники того или иного вида искусства, подписчики газет и журналов, зрители, клиенты и т.п.)

Естественно, в процессе реализации своих социальных ролей каждый человек индивидуален (студент – успевающий, неуспевающий, внимательный, невнимательный и т.п.). Это зависит от ряда факторов:

а) Психогенных особенностей личности.

б) Ценностных ориентаций личности: специфические социальные определения объектов окружающего мира, выявляющие их положительное или отрицательное значение для человека и общества.

В процессе социализации – каждый человек должен усвоить определенную систему ценностей и выстроить ее в виде иерархии (добро, зло, справедливость - несправедливость, идеалы, материальное, духовное и т.п.).

в) Структуры группы, ее ипогенности, системы наград и санкций, степени идентификации индивидуальности с группой (т.е. отождествление себя с группой).

Каждая из социальных ролей, каждая из этих общностей и групп несет с собой новые связи индивида с другими людьми, расширяя границы его межличностных отношений, и главное для нас: большая часть этих отношений осуществляется в виде общения и обмена информацией (нас интересует последнее). Остановимся на этом более подробно.