Понятие символа. Использование символа в рекламе

Символ (греч. symbolon – условный знак) – условный, восприниммаемый объект, вещественный, письменный или звуковой знак, которым человек обозначает какое-либо понятие (идею, мысль), предмет, действие или событие. Сама форма символа, как правило, не имеет сходства с тем предметом, который символ представляет, на который символ указывает. Более того, в одной и той же науке один и тот же предмет или процесс нередко обозначается различными знаками.

В психологии символ понимается как образ, являющийся представителем других образов, содержаний, отношений.

Символ всегда эмоционален.

Символ смыслово наполнен и имеет корни в истории человечества.

Считывание смыслов символа зависит от личностных характеристик смотрящего и состояния общества в целом.

Символ способен развиваться и усложняться.

Символ родственен понятию знак и образует системы.

Символьные системы взаимосвязаны. Существует иерархия систем.

Архитипичные символы универсальны и лежат в основе более высоких систем символов.

Символика является фактором, объединяющим определенные сообщества людей.

Рассмот­рим некоторые архетипические знаковые коды, использование ко­торых в рекламе вызывает в подсознании глубокие ассоциации с тем или иным архетипом:

• солнце — в рекламе очень эффективными оказываются сти­лизованные, языческие начертания солнца и детские рисун­ки, этот архетипический знак может быть использован при рекламе любых товаров;

• небо — в рекламе символизирует совершенство товара, апел­лирует к высшим духовным силам и обещает обладателям рек­ламируемого товара прикосновение в чему-то божественно­му, совершенному и возвышенному, небо может быть фоном рекламы любых товаров;

• вода — становится не только символом чистоты жизни, но и доверия, достоверности информации о товаре и его произво­дителе, использование воды в рекламе желательно для пар­фюмерии, одежды, женских товаров;

• звезды — символизируют в рекламе исключительность, яр­кость, на подсознательном уровне обещают потребителю во­сторг и роскошь, удачным становится подобное решение об­раза рекламируемых драгоценностей, косметики класса люкс;

• древо жизни — символизирует упорядоченность, гарантию ста­бильности, достижение совершенства, его использование бу­дет особенно эффективным в рекламе лекарств;

• лестницы, колонны, арки, башни, дворцы, маяки - символи­зируют продвижение к успеху, надежность и престижность, такие архстипические знаки можно увидеть сегодня на офис­ных товарах, мебели, компьютерах;

• колодец, тоннель - символизируют высокую концентрацию и переход в другое состояние, этот двойственный для рекла­мы образ может вызвать неверные ассоциации потребителя;

• спираль или вихрь - становятся символом измененного к луч­шему внутреннего состояния, получение удовольствия и ис­целения, этот знаковый архетип используется при рекламе продуктов питания, лекарств, жевательной резинки.

К архетипическим знакам можно отнести и геометрическую символику. Ее использование уместно при создании товарного зна­ка, мифологизации фирмы.

Треугольник - геометрический образ триады; расположенный вершиной вверх, он символизирует устойчивость, защищенность; расположенный вершиной вниз — несет в себе неустойчивость, нео­пределенность, уязвимость, ранимость. Треугольник с усеченной вершиной, с основанием внизу символизирует открытость и явля­ется алхимическим знаком неба.

Квадрат - символ стабильности и прочности. В отличие от тро­ичной символики круга, которая несет в себе активность и дина­мизм, четверичность соотносится с материальными вещами, логи­кой и рациональным началом в человеке. Четыре стихии, времена года, четыре стадии человеческой жизни, четыре стороны света яв­ляются источниками порядка и стабильности. Но это не противоре­чит женскому началу, которое обычно приписывается квадрату, по­тому что он соответствует земле, в противоположность мужскому, который ассоциируется с треугольником и кругом, олицетворяющи­ми энергию и духовность.

Согласно Пифагору, каждая из геометрических фигур имеет культовое, магическое значение. Рекламная символика, построен­ная на культовых фигурах, несет в себе мощный энергетический за­ряд, который может создавать как позитивный, так и негативный образ рекламируемого товара или его производителя. Коллективное бессознательное, зашифрованное в рекламе, — один из путей пси­хологически грамотной, эффективной рекламы.

20.Суггестивные психотехнологии в рекламе.

Влюбить потребителя в предлагаемый ему товар можно с помощью ряда подсознательных механизмов

1. Психоаналитически ориентированные подходы

Особенности использования раннего псхоанализа в рекламе.

Основным девизом и содержанием нового направления в рекламе с сер 20 в. стало слово «бессознательное», т.е.обращение к стимулам, хранящимся в подсознании потреби­телей, и энергичная их эксплуатация.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

— во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

— и, во-вторых, основа привлекательности товара — сексуаль­ность в широком смысле.

1) Сексуальные мотивы

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление това­ра, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпоч­тениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

Увлечение скрытой сексуальной символикой в рекламе было по­вальным в конце 70-х — начале 80-х годов: ее вносили куда угодно и в какой угодно форме.

2) Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в пост­психоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя, Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следова­тельно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Одна из функций внутреннего Роди­теля — следить за порядком и соблюдением традиций.

3) Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуати­руются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жева­тельной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаж­дения. Ку­рение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, ку­рение длинных сигарет — кусание ногтей. Курение табака и жева­ние резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

4) Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать то­вар на уровне глаз, а особенно соблазнительные — на видном изо­лированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

2. Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты ис­следований, всплеск которых имел место в США после второй ми­ровой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции со­знанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях по­купательского поведения, были следующими:

— во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми по­купок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие веши;

— во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

— в-третьих, когда человек видит тот товар, который он наме­ревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сгла­тывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная кар­тина гипнотического транса.

— в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слу­шателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из дей­ствующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" фено­мен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного филь­ма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отож­дествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персо­наж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит по­веденческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реаль­ным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гип­нотического транса. Был сделан естественный вывод : реклама дол­жна провоцировать:

Суггестия или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни раз­вернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных со­стояний или побуждений к определенным действиям. Суть внуше­ния состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядно­сти, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в об­щем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Приемы суггестии:

— конкретность и образность ключевых слов;

— конкретность и образность качеств;

— избегание отрицательных частиц "нет" и "не";

— речевая динамика;

— воздействие звукосочетаниями и др.

—

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практи­чески не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать ре­зультат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопро­тивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Существуют техники нейтрализации этой спо­собности к сопротивлению внушению. Среди них:

1) Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:Трюизм: Все любят покупать.

Людям нравится покупать.

2) Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают вы­бирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке

3) Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная ко­манда подается как предварительное действие или условие для вы­полнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример:Предположение (пресуппозиция): "Прежде чем Вы купите то­вар, обратите внимание на низкую цену", "После того как Вы ку­пите товар, порадуйте подарком своих близких".

4) Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко приме­няется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо по­просить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, спо­собен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример:Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%", "Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее.

5) Использование противоположностей — это использование оборо­та "чем... — тем...". В этой технике утилизируют сопротивление кли­ента внушению, искусственно привязывая гипнотическую коман­ду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за стро­гим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример:Использование противоположностей: "Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить".

6) Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стра­тегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает чис­ло выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного вы­бора в рекламном сообщении перечисляют все возможные вариан­ты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример:Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средствкоммуникации.