Понятие композиции визуальной части рекламного сообщения. Средства и приемы композиции

Термин «композиция» стал регулярно употребляться с эпохи Воз­рождения. «Композиция — построение, внутренняя структура произве­дения (подбор, группировка и последовательность изобразительных приемов, организующих идейно-художественное целое)»

. Выделяют следующие виды композиций:

— плоскостная (фронтальная) — композиция, состоящая из элементов, не выступающих над плоскостью. В данном случае общее решение заключено в двух направлениях — по вертикали и горизонтали, а глубина выражена неявно

— объёмно-пространственная (объемная) — композиция из взаимосвязанных объектов, размещенных на разных уровнях и плоскостях. Такая ком­позиция рассчитана на восприятие с одной, двух или трех сторон и ее выразительность зависит от угла зрения.

— глубинно-пространственная — композиция, создающая связь предметов с пространством, в котором они размещены. Данная компо­зиция может рассматриваться со всех сторон.

Выделим следующие принципы композиционной организации:

—повторение целого в его частях (единство по ведущему приз­наку);

—доминанта (наличие главного);

—соподчиненность (единство, достигаемое объединением всех элементов композиции вокруг главного);

—соразмерность (единство, обеспечиваемое общей количествен­ной закономерностью);

—равновесие (единство, обеспечиваемое уравновешенностью сил);

—единство.

Асимметрия ‑ нарушение или отсутствие закономерности пространственного расположения, формы в композиции. Приемы создания равновесия в асимметричной композиции могут быть различными. Большой светлый элемент можно уравновесить ма­леньким темным. Множество незначительных по размеру элементов уравновешиваются одним большим.

Симметрия — определенный порядок, математическая закономерность, с которой располагаются повторяю­щиеся элементы друг относительно друга на плоскости или в про­странстве.

Дисимметрия — разрушение точ­ного сходства повторяемых элементов при симметричности общей формы.

Ритм ‑ предполагает определенный по­рядок чередования чувственно воспринимаемых элементов. Ритм способ­ствует управлению движением взгляда зрителя, а также помогает соз­дать целостное восприятие дизайн-объекта. Он определяет не только размерность, но и направление композиции. Варианты ритма помогают создать ощущение движения.

Статика ‑ выраженное состояние покоя, неподвижности в размещении элементов. Можно сказать, что массивное, увеличенное по площади основание создает устойчивое впечатление от общей орга­низации композиции. Большой по объему объект создает ощу­щение большей массы, следовательно, выглядит статичнее.

Динамика – предполагает выраженную пространственную направленность, движение в форме композиции. Динамичность выражается в форме объекта, имеющего определен­ную направленность, передающую движение.

Пропорционирование ‑ обеспечении соразмерности элементов, согласованности композиционных элементов между собой и целым. С помощью пропорций выделяется главное и второстепенное, связь между воспринимаемыми частями, логика композиционного построения.

Масштаб, масштабность ‑ предполагает соразмерность принятому эталону, которым является человек. Гиперболизация раз­меров рекламируемого объекта создает впечатление его значимости в жизни потребителя. Приуменьшение по­зволяет подчеркнуть компактность рекламируемого товара или его доступность для потребителя.

Формат ‑ представляет собой границу поля изображения и является композиционным средством, позволяющим создать опреде­ленное эмоциональное и ассоциативное воздействие композиции на зрителя. Возможно использование различ­ных вариантов формата: овальный, тре­угольный, прямоугольный и т.д., выбор его определяется идеей создаваемого объекта.

Тождество ‑ предполагает отношение полностью сходных объек­тов: повторяющийся узор орнамента (раппорт), кирпичи и т.п.

Контраст ‑ представляет собой ярко выраженное различие элемен­тов формы, мощное средство для усиления выразительности.

Нюанс — отношение однородных элементов, незначительно отличающихся друг от друга.