Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Організація маркетингової політики комунікацій

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 32Следующая ⇒




Розділ 15

 

Особливості організації служби
маркетингової політики комунікацій

Як відомо, маркетингові комунікації є складовою маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впли­вають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

Можливі п’ять різних концепцій маркетингового менеджменту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в підвищенні ефективності виробництва і зменшенні витрат на нього, а тим самим і у зниженні ціни. Концепція вдосконалення товару полягає в тому, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдо-
сконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення (у деяких випадках воно навіть протипоказане). Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників і власного персоналу. Концепцію власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко визначеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб. П’ята концепція — це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих споживачів, а й суспільства в цілому.

Останнім часом з’явилася нова, шоста концепція — соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.

Маркетинг, цей вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, включає до свого складу, крім товарної політики, політики ціноутворення та організації розподілу продукції, й маркетингову політику комунікацій. Цю функцію здійснює персонал служби маркетингу. Організаційні особливості маркетингової політики комунікацій донині підпорядковуються загальним завданням і цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприємства на ринку.

На підприємствах України вже розпочався поступовий розвиток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, з’явилися фірми, які надають деякі види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відділи маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно (іноді — з відділом реклами на додачу). Майже немає фахівців з такої проблеми, як зв’язки з громадськістю, тільки починають працювати рекламні та торгові агенти тощо.

Беручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить від зовнішніх і внутрішніх факторів.

Зовнішні фактори — це наявність ринку покупців (пропонування товарів перевищує попит), розвиток конкуренції, створення належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економічної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.

Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, — це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який воно працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його кадрових і ринкових можливостей. За умов економіки України головним є питання: чи є в підприємства достатньо коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку (або чи є можливість дешево отримати такі кошти).

Тому на теренах України діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу:

1. Маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ продажу (збуту), розроблення асор­тименту продукції є обов’язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають великого значення.

2. Організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На
цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів і починають визнавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу додають функції (або елементи функцій) політики розроблення товару, ціноутворення, персонального продажу. У складі служб маркетингу (вони ще мають назву відділів збуту) з’являються фахівці з реклами та стимулювання попиту. Але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу.

3. Організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж і товаропросування. Керівництво служби маркетингу прий­має рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з паблік рилейшнз, стимулювання продажу, організації персонального продажу, участі у виставках та ярмарках тощо. Проте й тут службу маркетингу ще зрівняно в правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право ви­рішального голосу належить іншим.

4. Організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, фінанси, постачання, розвиток виробництва тощо.

Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури най­більшого значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання продажу, персональний продаж (торгові агенти та комівояжери), робота з громадськістю тощо.

Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу:

· функціональна організація, коли у службі маркетингу на одному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, визначення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій (ці функції можуть також виконувати ок­ремі фахівці одноосібно). Усі вони мають однакові права стосовно налагоджування маркетингової політики комунікацій, ціноутворення тощо. Така організація нескладна, але має значні вади, які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кожний підрозділ намагається перебрати на себе розв’язання найголовніших завдань. Отже, виникають труднощі з координацією дій та ресурсів, із розв’язуванням завдань, які перебувають на межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недостатнє розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т. п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит, але для вирішення серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна;

· управління в рамках функціональної організації маркетингу в розрізі окремих продуктів або їх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, перевірка ефективності комплексу маркетингу, у тому числі й маркетингової політики комунікацій. Менеджерів з продукту може бути підпорядковано керівництву підприємства або керівникові служби маркетингу. У разі підпорядкування керівництву підприємства такий менеджер може впливати (і то швидко!) на діяльність усіх служб підприємства;

· дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об’єктами (продуктами, клієнтами, ринками, географічними районами тощо). Така структура ліпше пристосовується до зміни умов господарювання, що дуже багато важить саме в нашій країні, ліпше забезпечує координацію та мотивацію дій усіх підрозділів, наочніше демонструє результати діяльності кожного дивізіону, забезпечує спеціалізацію окремих ланок служби маркетингу.

Сучасним розвитком цих структур є створення підрозділів, які відповідають за певну групу не тільки основних, а й супутніх товарів; створення таких посад, як менеджер з продажу торгових марок (щось середнє між менеджером із товару й торговим агентом), менеджер товарних груп, в які об’єднано різні марки відповідно до того, в якому порядку їх виставлено на полицях універмагів та універсамів; менеджер категорій (наприклад, усі миючі засоби, що їх виробляє підприємство); менеджер конкретного ринку; менеджер із формування споживача тощо.

Звичайно, будь-яка підприємницька діяльність має на меті отримання прибутку. Але практика сучасних підприємств показує, що організація просування товарів на ринок і до безпосередніх споживачів передовсім орієнтується не на монетарні результати: підприємства за допомогою маркетингової політики комунікацій домагаються чіткого виокремлювання власних товарів з-поміж тих, що пропонуються на ринку; бажаних змін іміджу підприєм-
ства; інформування споживачів про нові товари або зміни в цінах; пробудження зацікавленості, що приводить людину до магазину, хоча й без наміру купити товар; вплив на психологію людей у певному напрямі тощо.

Найвища мета сучасних маркетингових комунікацій — це вплинути на потенційних споживачів у такий спосіб, щоб вони придбали товар саме цього, конкретного підприємства. Отже, головною метою діяльності у сфері маркетингових комунікацій є формування попиту (байдуже на що — на товари, на ідеї, на спосіб життя, навіть на якогось політика чи державного діяча).

Для виконання цих завдань підрозділ маркетингової політики комунікацій використовує такі інструменти, як реклама, стимулювання попиту, робота з громадськістю, персональний продаж, участь у виставках та ярмарках, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції тощо.

Підрозділ маркетингової політики комунікацій, як правило, очолює фахівець із вищою освітою маркетолога та практичним досвідом роботи не менше двох років. Його призначають і звільняють наказом керівництва підприємства, яке затверджує також структуру та штати підрозділу.

Згідно зі своїми головними завданнями підрозділ маркетингової політики комунікацій виконує такі функції:

· розробляє плани маркетингових комунікацій (планує рекламні кампанії як самостійно, так і за допомогою реклам-
них агенцій, визначає та використовує найбільш ефективні засоби рекламування, розробляє заходи зі стимулювання попиту, із паблік рилейшнз та інших напрямів маркетингових комунікацій);

· готує пропозиції та проекти кошторисів витрат щодо окремих напрямів маркетингових комунікацій, визначає загальну суму витрат на ці заходи;

· здійснює контроль за витратами коштів, визначає ефективність цих витрат і здійснює належне коригування, якщо заплановані заходи не дають бажаного результату;

· спільно з іншими підрозділами служби маркетингу готує матеріали аналітичного характеру та інші довідки на вимогу керівництва, за необхідності консультує працівників підприємства з питань маркетингової політики комунікацій;

· спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали щодо претензій організаціям-виконавцям (рекламним агенціям, науково-дослідним установам) з приводу якості та строків виконання робіт за контрактами;

· аналізує та оцінює результативність конкретних заходів з маркетингових комунікацій та ефективність роботи кожного працівника підрозділу;

· узагальнює досвід роботи свого підрозділу та аналогічних підрозділів підприємств-конкурентів;

· готує пропозиції щодо вдосконалення діяльності підрозділу на близьку та віддалену перспективу;

· готує пропозиції про підвищення ділової кваліфікації працівників підрозділу, зокрема щодо їхнього навчання та стажування за кордоном.

Підрозділ з маркетингової політики комунікацій має право:

¾ отримувати в установленому порядку від різних підрозділів та служб підприємства матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов’язків, покладених на під­розділ;

¾ давати рекомендації, спрямовані на реалізацію завдань щодо маркетингових комунікацій, різним структурним одиницям підприємства, а також здійснювати контроль за їхнім виконанням;

¾ у встановленому порядку вести переговори та листування з різними підприємствами та організаціями (у тому числі зарубіжними) з питань, віднесених до компетенції підрозділу;

¾ за нагальної виробничої потреби залучати працівників підприємства до проведення масових рекламних та інших заходів;

¾ за необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (у тому числі посередницькі) іншим організаціям;

¾ брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань маркетингових комунікацій, одержувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення кваліфікації працівників підрозділу;

¾ готувати пропозиції щодо відряджень представників підроз­ділу на міжнародні торгові виставки та ярмарки, симпозіуми, семінари, конгреси з метою вивчення досвіду роботи.

Підрозділ маркетингової політики комунікацій служби маркетингу підприємства несе відповідальність як за незадовільне виконання своїх функцій і покладених на його працівників завдань, так і за бездіяльність та неприйняття рішень з питань, віднесених до компетенції цього підрозділу.

Опрацювання плану маркетингових
комунікацій підприємства

Під поняттям «менеджмент маркетингових комунікацій» фахівці розуміють аналіз проблем, а також планування, організацію, проведення та контроль заходів, спрямованих на вирішення цих проблем.

Планування є чи не найважливішою складовою менеджменту маркетингових комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспектив­ний план дій, координувати маркетингові комунікації із загаль­ною стратегією маркетингу підприємства, інформувати спів-
робітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю кон-
кретних виконавців. Планування є також необхідною передумовою для належного оцінювання та контролю результатів роботи підрозділу.

Процес планування складається з таких етапів:

1) аналіз ситуації;

2) планування цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки підприємства на ринках;

3) розроблення стратегії маркетингу під­приємства на базі визначених цілей підприємства,

4) розроблення стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу;

5) розроблення тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат підприємства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників.

Для дослідження ситуації, в якій перебуває підприємство, використовують так званий «SWOT -аналіз» (за першими літерами англійських слів strength — сила, weekness — слабкість, oppotunities — можливості та threats — загрози). Такий метод дослідження уможливлює виділення із значної кількості інформації найбільш значущих її компонентів: реальне становище підприємства на ринках (у цілому і за окремими групами товарів або товар­них марок), сильні та слабкі сторони, тобто реальні можливості підприємства та загрози його нормальній діяльності, що, у свою чергу, забезпечує достатньо вірогідне прогнозування майбутньої ситуації.

План маркетингових заходів має здебільшого таку структуру:

· коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів реалізації їх. Це допомагає керівництву підприємства ліпше збагнути основні положення плану;

· поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства);

· загрози та можливості (опис чинників, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);

· завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо конкретного товару, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);

· стратегія маркетингу (загальна концепція маркетингового підходу);

· програма дій (напрями маркетингової діяльності, детальний план виконання з кошторисом витрат);

· бюджет (тобто порівняння прогнозованих доходів з ви-
тратами);

· контроль (порядок, строки і персональна відповідальність).

Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики комунікацій входить як складова в загальний план стратегічних дій підприємства на ринку (поряд із планами товарної політики, політики ціноутворення, організації продажу тощо).

Для ефективного плану маркетингових комунікацій необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема характеристику ринку продавців даного товару або послуги, характеристику ринку покупців, характеристику обсягів продажу продукту або послуги як даним підприємством, так і його конкурентами за кілька років, динаміку прибутковості підприємства та його кон­курентів, характеристику товарів підприємства та його конкурентів тощо.

Фахівці розробили низку моделей, які можуть бути корисними для визначення стратегії підприємства та його цілей. До них належить (крім вже названих) матриця Ансофа, матриця конкуренції Портера, портфоліо-аналіз тощо. Але найпростішою залишається раніше розглянута нами модель із застосуванням ета­пів життєвого циклу товарів. Бюджет маркетингових комунікацій складається за тими самими принципами, що й бюджет рекламування.

За наявними статистичними даними, близько 80 % підприєм­ців США, Великобританії та Німеччини користуються методом «у відсотках від продажу». Близько 15 % застосовують метод «усе, що ви можете собі дозволити», тобто розраховують
бюджет за залишковим принципом. А 5 % використовують методи, які базуються на числових моделях. Українські підприємці, не маючи сталих традицій застосування якогось одного з методів, можуть почати з тих, котрі є найефективнішими й відповідають вимогам сьогодення. Не зайвим буде нагадати, що в Україні вже з’явилися фахівці з маркетингу, яких готують на достатньо високому професійному рівні багато які вищі навчальні заклади.

Однак, практика економічно розвинених країн довела, що далеко не всі загальні інструменти маркетингу можна з однаковим успіхом використати в різних галузях економіки.

Так, у сировинних галузях важливу роль відіграє робота з продуктом, стимулювання продажу, організація каналів розподілу, особистий продаж, реклама, робота з громадськістю. Галузі, де виробляються товари виробничого призначення, повинні найбільшу увагу приділяти товарній політиці, ціновій політиці та рекламі. Якщо підприємство виготовляє марочні вироби спеціальної високої якості, тоді йому необхідно розроб­ляти такі напрями маркетингу, як робота з продуктом, гарантії, цінова політика, знижки, робота з каналами продажу мароч-
них товарів, особистий продаж, реклама, підтримування продажу, робота з громадськістю. У роботі з торговими закладами необхідно звертати увагу на гарантії обслуговування клієнтів, цінову політику, знижки, роботу з каналами продажу, рекламу на місці продажу, готовність до поставки, особистий продаж тощо. У сфері обслуговування найбільше важать робота з продуктом, робота з програмою обслуговування замовників, цінова політика, реклама на місці продажу, готовність до поставки, реклама виробника.

Як бачимо, такі загальні інструменти маркетингової політики комунікацій, як реклама, підтримка продажу, особистий продаж, робота з продуктом, стимулювання продажу тощо, мають бути відображені в плані маркетингових комунікацій майже всіх без винятку підприємств.

Значна кількість даних, які підлягають обробленню, та необхідність швидких розрахунків потребують обов’язкового застосування сучасної обчислювальної техніки, як правило, персональних комп’ютерів, об’єднаних у локальні мережі із виходом назовні. Але повних систем планування та контролю маркетингу за всіма його напрямами (товарна політика, цінова політика, комунікації, організація розподілу) навіть в економічно розвинених країнах іще немає. Найбільш поширеними є часткові системи для окремих сфер маркетингової діяльності. Базові компоненти інформаційної системи маркетингу — це база даних, банк моделей, банк методів і комутаційна система. База даних — це сукупність структурованої інформації про підприємство та середовище, в якому воно діє. Банк методів — це комплекс математичних, статистичних методів і методів дослідження операцій. Банк моделей об’єднує кількісні моделі маркетингу, при­значені для підтримки прийняття рішень, куди входять алгорит­ми, за якими відбувається проведення планування, та контроль із застосуванням аналізу фактичного матеріалу. Система управління мережею комп’ютерів будується за допомогою відомих комутаційних схем.

Банк моделей маркетингової політики комунікацій має набір математичних моделей, які сприяють прийняттю службою маркетингу підприємства найоптимальніших рішень стосовно маркетингових комунікацій. Така модель складається із сукупності взаємозв’язаних змінних величин, які відображають реально існуючу систему підприємства, діяльність конкурентів, економічні умови в державі, реально існуючий процес комунікації підприємства зі споживачами та посередниками і результати комунікацій за минулі роки. Ці моделі та висновки, отримувані за допомогою таких моделей, дають змогу керівництву підприємства об’єктивно оцінювати результати діяльності, а також розробляти плани маркетингу, у тому числі маркетингових комунікацій як найважливішої його частини, об’єктивно та на науковій основі.

У табл. 15.1—15.14 наведено розроблений на ПК план маркетингових комунікацій підприємства. Це пакети навчальних програм майбутніх бакалаврів та магістрів з двох курсів: «Маркетингова політика комунікацій» та «Рекламний менеджмент». Останній курс містить ґрунтовну розробку такої складової плану маркетингових комунікацій, як реклама.

Пакет програм для ПК розроблено кафедрою маркетингу КНЕУ. Він відображає алгоритм планування, а саме:

· Визначення етапу життєвого циклу товарів підприємства (табл. 15.1);

· Рекомендації щодо діяльності підприємства на ринках продажу товарів у плановому періоді (табл. 15.2);

· Стратегічна політику підприємства на ринках продажу продукції у плановому році (табл. 15.3). Дані таблиці враховують зау­важення керівництва підприємства до табл. 15.2;

· Визначення методу розрахунків витрат на маркетингові комунікації у плановому періоді (табл. 15.4);

· Розрахунки витрат на маркетингову політику комунікацій підприємства у плановому періоді (табл. 15.5);

· Бюджет маркетингової політики комунікацій у плановому періоді (табл. 15.6);

· План рекламної діяльності підприємства у плановому періоді (табл. 15.7);

· План стимулювання продажу у плановому періоді (табл. 15.8);

· План паблік рилейшнз у плановому періоді (табл. 15.9);

· План особистого продажу товарів у плановому періоді (табл. 15.10);

· Вибір носіїв реклами у плановому періоді (табл. 15.11);

· Розрахунок обсягів рекламних звернень у плановому періоді (табл. 15.12);

· Розробка конкретних рекламних звернень (табл. 15.13);

· Бізнес-план роботи підприємства з рекламними агенціями в плановому періоді (табл. 15.14).

Таблиця 15.1

ВИЗНАЧЕННЯ ЕТАПУ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРІВ
ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Найменування групи товарів Характеристика Етап
ринку продавців ринку споживачів обсягу продажу прибутку товару ціни
Товар А Спадний Спадний Спадний Низький або нульовий Тільки підвищеної рентабельності Найнижча Четвертий — етап занепаду
Товар Б Постійно зростає. Зростання конкуренції Масовий Швидко зростає Максимальний Удосконалений. Ви­готовлення нових типів, розмірів. Модернізація товару Трохи нижча Другий — етап зростання
Товар В Великий Масовий (приблизно 50 % потенційних покуп­ців уже купили товар) Повільно зростає Спадний Розробка максимального асортименту, випуск товарів максимального попиту Низька Третій — етап зрілості
Товар Г Постійно зростає. Зростання конкуренції Масовий Швидко зростає Максимальний Удосконалений. Виготовлення нових типів, розмірів. Модернізація товару Трохи нижча Другий — етап зростання

Таблиця 15.2

РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
НА РИНКАХ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ НА 2004 р.

Найменування гру­пи товарів Етап життєвого циклу товарів Стратегія підприємства Стратегія маркетингу Стратегія ціноутворення Стратегія комунікацій
Товар А Четвертий — етап занепаду Забезпечення виживання Дивертифікація (ви­хід із даного ринку) Установлення цін розпродажу Селективний вплив
Товар Б Другий — етап зростання Завоювання лідерства за показниками частки ринку Розвиток ринку (про­никнення вглиб ринку, освоювання но­вих сегментів) Установлення цін на товар через постійне впроваджен­ня на ринок Створення пріоритетності товару
Товар В Третій — етап зрілості Максимізація поточного прибутку Захист своєї част­ки ринку Ціноутворення в рамках товарної групи Забезпечення переважання даної марки товару у споживачів
Товар Г Другий — етап зростання Завоювання лідерства за показниками частки ринку Розвиток ринку (про­никнення вглиб ринку, освоювання но­вих сегментів) Установлення цін на товар через постійне впроваджен­ня на ринок Створення пріоритетності товару

Таблиця 15.3

СТРАТЕГІЧНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКАХ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ НА 2004 р.

Найменування групи товарів Етап життєвого циклу товарів Стратегія фірми Стратегія маркетингу Стратегія ціноутворення Стратегія комунікацій
Товар А Четвертий — етап занепаду Забезпечення виживання Дивертифікація (вихід із даного ринку) Установлення цін з урахуванням розпродажу за зниженими цінами Селективний вплив
Товар Б Другий — етап зростання Завоювання лідерства за показниками частки ринку Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоювання нових сегментів) Установлення цін на товар через постійне впровадження на ринок Створення пріоритетності товару
Товар В Третій — етап зрілості Максимізація поточного прибутку Захист своєї част­ки ринку Ціноутворення в рамках товарної групи Забезпечення переважання даної марки товару у споживачів
Товар Г Другий — етап зростання Завоювання лідерства за показниками частки ринку Розвиток ринку (проникнення вглиб ринку, освоювання нових сегментів) Установлення цін на товар через постійне впровадження на ринок Створення пріоритетності товару

Таблиця 15.4

ВИЗНАЧЕННЯ МЕТОДУ РОЗРАХУНКУ ВИТРАТ
НА МАРКЕТИНГОВУ ПОЛІТИКУ КОМУНІКАЦІЙ НА 2004 р.

Найменування групи товарів Життєвий цикл продукції Стратегія комунікацій Структура витрат на комунікації, % Стратегія зміни витрат на комунікації Метод розрахунку витрат на комунікації
Товар А Четвертий — етап занепаду Селективний вплив Реклама і пропаганда — 5, стимулювання продажу — 85, особистий продаж — 10 Згортання витрат Виходячи з цілей і завдань
Товар Б Другий — етап зростання Створення пріоритетності товару Реклама і пропаганда — 50, стимулювання продажу — 25, особистий продаж — 25 Збільшення загальних витрат У відсотках від обсягу продажу
Товар В Третій — етап зрілості Забезпечення переважання даної марки товару у споживачів Реклама і пропаганда — 30, стимулювання продажу — 30, особистий продаж — 40 Зниження загальних витрат На засадах конкурентного паритету
Товар Г Другий — етап зростання Створення пріоритетності товару Реклама і пропаганда — 50, стимулювання продажу — 30, особистий продаж — 20 Збільшення загальних витрат У відсотках від обсягу продажу

Таблиця 15.5

РОЗРАХУНКИ ВИТРАТ НА МАРКЕТИНГОВУ ПОЛІТИКУ
КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Найменування групи товарів Метод розрахунку витрат на товаропросування Обсяг витрат, грн
на комунікації, всього в т. ч.
на рекламу на стимулювання продажу товарів на особистий продаж
Товар А Виходячи з цілей і завдань 1 620,48 81,02 1 377,41 162,05
Товар Б У відсотках від обсягу продажу товарів 10 720,0 5 360,00 2 680,00 2 680,00
Товар В На засадах конкурентного паритету 23 842,0 7 152,60 7 152,60 9 536,80
Товар Г У відсотках від обсягу продажу товарів 85 920,0 42 960,00 25 776,00 17 184,00
Усього по всіх групах товарів за рік 122 102,48 55 553,62 36 986,01 29 562,85

Таблиця 15.6

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Напрям витрат Сума витрат, грн
Обсяг витрат на комунікації, всього 122 102
у тому числі:  
на рекламу 55 554
на стимулювання продажу товарів 36 986
на особистий продаж 29 563

Таблиця 15.7

ПЛАН РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
НА 2004 р.

Найменування групи товарів Життєвий цикл продукції Вид реклами Мета рекламування Сума витрат, грн
Товар А Четвертий — етап занепаду Інформативна (рубрична) Інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами 81,02
Товар Б Другий — етап зростання Умовляюча Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку 5 360,00
Товар В Третій — етап зрілості Нагадувальна Нагадування споживачам про те, де можна купити товар. Нагадування про особливості товару. Надання послуг. Знижки 7 152,60
Товар Г Другий — етап зростання Умовляюча Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку 42 960,00

Таблиця 15.8

ПЛАН СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Найменування групи товарів Життєвий цикл продукції Напрям стимулювання Вид стимулювання Сума витрат, грн
Товар А Четвертий — етап занепаду Стимулювання споживачів Знижка. Пропозиції про повернення грошей 255,00
Стимулювання сфери посередників Заліки за покупку. Надання товарів безкоштовно. Проведення спільної з посередником реклами. Знижки 900,00
Стимулювання власного посередницького персоналу Грошова винагорода. Додаткові дні відпустки 222,00
Товар Б Другий — етап зростання Стимулювання споживачів Ціни для особливих випадків. Розповсюдження безкоштовних зразків. Сезонне зниження цін 900,00
Стимулювання сфери посередників Заліки за покупку. Проведення спільної з посередником реклами. Проведення конкурсу дилерів 900,00
Стимулювання власного по­середницького персоналу Грошова винагорода. Конференції. Цінні подарунки. Розважальні поїздки за рахунок підприємства 880,00
Товар В Третій — етап зрілості Стимулювання споживачів Сезонне зниження цін. Знижка за платіж готівкою. Купони. Премії. Залікові талони 4000,00
Стимулювання сфери посередників Заліки за покупку. Проведення спільної з посередником реклами. Видача премій — «штовхачів» 2500,00
Стимулювання власного по­середницького персоналу Грошова винагорода. Конференції. Цінні подарунки. Розважальні поїздки за рахунок підприємства 652,00
Товар Г Другий — етап зростання Стимулювання споживачів Ціни для особливих випадків. Сезонне зниження цін. Знижка за платіж готівкою 12 500,00
Стимулювання сфери посередників Заліки за покупку. Проведення конкурсу дилерів 6 200,00
Стимулювання власного по­середницького персоналу Грошова винагорода. Конкурси. Конференції. Цінні подарунки 7 076,00

Таблиця 15.9

ПЛАН ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ПІДПРИЄМСТВА НА 2004 р.

Найменування групи товарів Життєвий цикл продукції Напрямок роботи
Товар А Четвертий — етап занепаду Різноманітні соціальні заходи, які не мають комерційних цілей, що широко рекламуються в засобах масової інформації
Товар Б Другий — етап зростання Престижна реклама (рекламується не товар, а діяльність підприємства). Некомерційні статті, теле- і радіопередачі. Прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті підприємства. Різноманітні соціальні заходи, які не мають комерційних цілей, що широко рекламується в засобах масової інформації
Товар В Третій — етап зрілості Спонсорство, про що сповіщаються широкі кола споживачів. Різноманітні культурні заходи, які не мають комерційних цілей, що широко рекламуються. Різноманітні соціальні заходи, які не мають комерційних цілей
Товар Г Другий — етап зростання Престижна реклама (рекламується не товар, а діяльність підприємства). Некомерційні статті, теле- і радіопередачі. Прес-конференції з приводу некомерційних подій в житті підприємства

Таблиця 15.10

ПЛАН ОСОБИСТОГО ПРОДАЖУ ТОВАРІВ НА 2004 р.

Комівояжер Група товарів Квота продажу, грн
Іванченко В. І. А  
  Б  
  В  
  Г  
Петренко З. Ю. Б  
  В  
  Г  
Годенко Т. Т. Б  
  В  
  Г  

Таблиця 15.11

ВИБІР НОСІЇВ РЕКЛАМИ НА 2004 р.

Найменування групи товарів Мета рекламування Засіб реклами Носій Макет звернення Охоплення Частота Вплив
Товар А Інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами Щитова Рекламні щити Текст + + художнє оформлення (кольорове) Місцеве Щоденно протягом місяця Сильний
Товар Б Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку Радіо­мовлення Рекламні оголошення по радіо Текст Державне Щоденно протягом тижня Сильний
Товар В Нагадування споживачам про те, де можна купити товар. Підтримка обізнаності про товар на високому рівні Друк Рекламні оголошення в тижневиках Художнє оформлення (кольорове) + + текст Спеціальне Один раз на тиждень Сильний
Товар Г Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку. За­безпечення позитивного сприймання споживачами якостей товару Друк Рекламні оголошення в газетах Художнє оформлення (кольорове) + + текст Спеціальне Щоденно протягом місяця Сильний

Таблиця 15.12

РОЗРАХУНОК ОБСЯГІВ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ НА 2004 р.

Найменування групи товарів Сума витрат, грн Мета рекламування Носій Вартість звернення, грн Макет звернення Рекламна агенція Одиниця вимірювання послуг Ціна послуг, грн Обсяг звернення
Товар А   Інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами Рекламні щити 81,0 Текст + + художнє оформлення (кольорове) Агенція Б щит   4,0
Товар Б   Формування зацікавле­ності маркою. Заохочу­вання переходу споживачів на цю марку Рекламні оголошення про товар по радіо 5 360,0 Текст Агенція А хв   0,94
Товар В   Нагадування споживачам про те, де можна купити товар. Підтриму­вання обізнаності про товар на високому рівні Рекламні оголошення про товар в тижневиках 7 152,6 Художнє оформлення (кольорове) + + текст Агенція А см2   29,8
Товар Г   Формування зацікавленості маркою. Заохочування переходу споживачів на цю марку. За­безпечення позитивного сприймання споживачем якостей товару Рекламні оголошення про товар у газетах 42 960,0 Художнє оформлення (кольорове) + + текст Агенція А см2   39,8

Таблиця 15.13

РОЗРОБЛЕННЯ КОНКРЕТНИХ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ НА 2004 р.

Найменування групи товарів Обсяг звернення Одиниця вимірювання звернення Текст звернення
Товар А 4,0 щит Розпродаж! Знижки до 70 %! Останній день продажу — 31 січня. Тел. 2413970
Товар Б 0,94 хв Тільки з нашими товарами у нове сторіччя! Наша адреса: м. Київ, вул. Столична, 10. Тел./факс 2413970
Товар В 29,8 см2 Товари марки «Юкрейн» завжди з вами! Наш телефон 2413970
Товар Г 39,8 см2 Хто робить погоду? Це наші кондиціонери! Найліпша погода на ваше бажання! Наша адреса: м. Київ, вул. Столична, 10. Тел./факс 2413970

Таблиця 15.14

БІЗНЕС-ПЛАН РОБОТИ З РЕКЛАМНИМИ АГЕНЦІЯМИ НА 2004 р.

Рекламна агенція Найменування групи товарів Вартість звернення, грн Носій реклами Кольоровість звер­нення Макет звернення Одиниця вимірювання послуг Обсяг звернення
Агенція А Група товарів Б 5 360,0 Рекламні оголошення про товар по радіо   Текст + художнє оформлення хв 0,94
Агенція А Група товарів В 7 152,6 Рекламні оголошення про товар у газетах Кольорове Художнє оформ­лення + текст см2 29,8
Агенція А Група товарів Г 42 960,0 Рекламні оголошення про товар в газетах Кольорове Художнє оформ­лення + текст см2 39,8
Усього сума контракту з агенцією А 55 472,6          
Агенція Б Група товарів А 81,0 Рекламні щити Кольорове Текст + художнє оформлення щит 4,0
Усього сума контракту з агенцією Б 81,0          

Економікс маркетингової
політики комунікацій

У процесі планування фахівці з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій. Ясна річ, що просто неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингової політики на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги продажу, прибуток або частка ринку.

Найбільш поширеною для визначення ролі маркетингових комунікацій є статична модель регресійного аналізу типу

Ця модель визначає, що між незалежною величиною W (витрати на маркетингові комунікації) і залежною величиною X (обсяги продажу, частка ринку, прибуток) існує простий лінійний зв’язок.

Можна також визначити зв’язок не тільки між обсягами продажу і витратами на маркетингові комунікації, а й зв’язок між обсягами продажу та окремими основними напрямами діяльності в галузі маркетингових комунікацій за допомогою парної і множинної кореляції за формулами

;

,

де Х — обсяги продажу товарів (прибуток), тис. грн;

W 1 — витрати на рекламну діяльність, тис. грн;

W 2 — витрати на стимулювання попиту, тис. грн;

W 3 — витрати на паблік рилейшнз, тис. грн;

W 4 — витрати на персональний продаж, тис. грн;

W 5 — витрати на прямий маркетинг, тис. грн;

W 6 — витрати на участь у торгових виставках та ярмарках, тис. грн;

W 7 — витрати на рекламу на місці продажу, тис. грн;

W 8 — витрати на упаковку товарів або інші напрямки, тис. грн.

Такі розрахунки можуть допомогти з’ясувати, як у майбутньому має відбуватися розвиток обсягів продажу за певного рівня витрат на маркетингові комунікації взагалі і окремих напрямів таких комунікацій, зокрема. Щільність зв’язків може допомогти визначити ті напрями, які є для підприємства найбільш ефективними та перспективними.

Але такі підрахунки та застосування регресійних методів можуть бути корисними лише за умов стабільного розвитку економіки країни. Коли умови господарювання змінюються мало не щодня, підприємства не гарантовані від того, що сьогоднішні підрахунки будуть справедливими завтра. На жаль, саме це відбувається в Україні і, безперечно, додатково ускладнює підприємницьку діяльність.

Найпростіше визначити ефективність маркетингових комунікацій можна, порівнюючи обсяг продажу товарів до проведення певних заходів комунікативного характеру і після такого проведення або підрахувавши додатковий прибуток, який сподівається отримати чи вже отримало підприємство завдяки заходам з маркетингових комунікацій. Але на практиці такі підрахунки будуть дуже неточними, бо надто вже складно виокремити вплив саме маркетингових комунікацій на поліпшення чи погіршання діяльності, хоча прибуток з них легко підраховується: він становить різницю між прибутком з того обсягу продажу товарів, який зумовлений маркетинговими комунікаціями, та витратами на ці комунікації.

Оскільки сучасні умови підприємницької діяльності передбачають наявність значної кількості конкурентів, які виводять на ринки безліч майже однакових за призначенням та якістю товарів, усе більшої ваги набирають комунікації між виробником товарів і посередником, виробником і споживачем цих товарів, між посередником і споживачем. Маркетингова політика комунікацій підприємства має бути спрямована на вивчення цих стосунків і розроблення заходів, які б їх поліпшували.

Фахівці з маркетингових комунікацій мають дослідити стан цільової аудиторії, для якої призначено товари, та визначити заходи й кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації. Необхідно з’ясувати, на якій «сходинці» моделі поведінки споживача він перебуває: на першій, коли привертається увага споживача до підприємства та його товарів за допомогою певних комунікативних заходів; на другій, коли ці заходи зацікавили споживача (потенційного покупця); на третій, коли виникло бажання придбати товар підприємства; на четвертій, коли встановлено довіру до виробника та його продукції, або на п’ятій, коли потенційний покупець перетворюється на фактич­ного й купує товар уперше, вдруге чи втретє.

Знаючи кошти, на які підприємство може розраховувати (власні або позичені), вартість переведення потенційних покупців з однієї сходинки на іншу (тобто вартість заходів, необхідних, щоб 1 % цільової аудиторії опинився на наступній сходинці) та намічені цілі маркетингу й маркетингових комунікацій, можна визначити ефективність заходів, які пропонуються. Цілі необхідно точно конкретизувати, а саме: збільшити кількість тих, хто знає про товар, з 25 % до 32 %, чи збільшити кількість тих, хто має бажання купити товар, з 18 % до 20 %, чи збільшити кількість тих, хто купив цей товар уперше, з 10 % до 12 %, удруге — з 15 % до 17 % тощо.

Загальна оцінка комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства може бути визначена через імідж підприємства, тобто його образ в очах покупців і конкурентів. Цей образ не є застиглим, він змінюється у часі і просторі.

Фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі чинники:

· загальна відомість і репутація;

· інноваційність (сучасність);

· фінансова стабільність;

· престиж окремих товарів;

· політика на ринках продажу;

· рекламна політика;

· наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців;

· швидкість реагування на замовлення;

· своєчасність виконання замовлень;

· гнучкість цін;

· рівень закордонної діяльності;

· конкурентний статус;

· умови платежів (можливість кредитування);

· наявність знижок тощо.

Знаючи оцінку кожного з цих параметрів і вагомість його
з-поміж інших, можна підрахувати загальний (комунікативний) імідж підприємства за формулою

,

де І — середньозважений імідж підприємства;

Р — одиничний показник параметру, бали (від 0 до 5);

Q — вагомість параметра серед інших, % (в сумі вони становлять 100 %).

Ці підрахунки допомагають зробити портрет підприємства, який комплексно охоплює всю його діяльність і дає змогу визначити напрями подальшої роботи щодо маркетингової політики комунікацій.

Усе сказане стосується загальної картини впливу маркетингової політики комунікацій на результати діяльності підприємства. Але необхідно з’ясувати і роль кожного з окремих напрямів діяльності маркетингової політики комунікацій, не забуваючи і про так званий синергіч­ний ефект. Це означає, що одночасне застосування комплексу маркетингових комунікацій дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих чинників, якби вони діяли поодинці. Класичний вислів «ціле завжди є більшим за просту суму його окремих частин» ідеально підтверджується саме щодо маркетингових комунікацій.

Розглянемо найбільш уживані в Україні складові маркетингової політики комунікацій.

Для визначення ефективності використання реклами найпростіше — це порівняти товарообіг (обсяги реалізації або виручку) до і після проведення рекламних заходів. Дані за декаду, місяць, квартал поточного року, коли товар рекламується, порівнюють з даними за ті періоди, коли рекламних заходів не застосовували. Показники зростання середньоденної реалізації (виручки) та додаткового прибутку проти витрат на рекламні заходи можуть певною мірою визначити ефективність реклами.

Додатковий прибуток за рахунок рекламних заходів обчислюється за формулою

,

де Δ Р — прибуток торгового закладу за рахунок зростання товарообігу (виручки) завдяки рекламній діяльності, тис. грн;

Δ V — обсяг збільшення товарообігу торгового закладу з тих самих причин, тис. грн;

В р — рівень рентабельності товару, що рекламується, %;

В т — зростання витрат на товарообіг унаслідок збільшення обсягів товарообігу, тис. грн;

Wa — витрати на рекламу, тис. грн.

Витрати на обіг товарів ураховуються тільки ті, які безпосередньо зв’язані зі зростанням його обсягів. Не впливають на товарообіг такі витрати, як плата за оренду приміщення, амортизаційні відрахування, витрати на адміністративно-управлінські напрями діяльності тощо. Навпаки, транспортні витрати, вартість упаковки тощо змінюються пропорційно змінам обсягу товарообігу. Вони становлять 20—40 % загальної суми витрат на товарообіг.

Підрахунки можна вести також за даними середньоденного товарообігу, а для визначення обсягу продажу в період проведення рекламних заходів необхідно також урахувати тривалість періоду цієї акції в днях.

Щодо аналізу товарів, які необхідно рекламувати, та інших методичних проблем див.: Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник. — К.: КНЕУ, 2003.

У літературі з маркетингу ефективність реклами часто визначається залежністю між обсягами продажу та витратами на рекламу за допомогою такої моделі регресійного однофакторного аналізу за лінійного зв’язку:

,

де Wa — витрати на рекламу, тис. грн;

Х — обсяг продажу товарів підприємства, тис. грн,

або з допомогою формул логарифмічних та експоненціальних функцій:

,

де Х 0 — розміри продажу товарів, яких досягнуто без допомоги реклами, тис. грн;

Хm — межа насичення попиту, тис. грн,

або за допомогою S -подібної функції

.

Вплив дій конкурентів обраховується за формулою

,

де W к — витрати конкурентів на рекламу, тис. грн.

У наведених формулах «a» та «b» є функціональними параметрами.

Койк (Coyke), один з теоретиків реклами, так рекомендує використовувати реакцію ринку, що постійно слабшає:

,

де CWt – 1 — середньозважене значення витрат на рекламу в минулих періодах.

Використовують також експериментальні методи визначення ефекту від рекламних заходів, коли проводиться тестування міст або регіонів щодо дій споживачів та їхньої поведінки під час проведення локальних рекламних заходів. Результати тестів порівнюються з даними контрольних тестувань аналогічних аудиторій. Різниця в обсягах продажу поширюється на весь потенційний ринок. Такі тести можуть провадитися в окремих крамницях, крамницях певного регіону тощо. Це можуть бути претести, коли рекламна кампанія ще не почалася, і посттести, коли вона вже проводиться і потребує певного коригування.

Безпосередній вплив на ефективність реклами справляють такі чинники: товар, який рекламується; саме рекламне звернення та засоби інформації, що використовуються для поширення рекламних звернень.

Для визначення впливу самого рекламного звернення застосовується багато методів, які дають змогу визначити, яке враження справило рекламне звернення на читача, слухача або глядача: запам’ятовування, впізнання, згадування. Досліджується також вплив на ці показники місця розміщення рекламного звернення, його розміру, вибраних кольорів тощо.

Ефективність використання тих чи тих засобів масової інформації визначається за допомогою досліджень їхнього характеру, наявності конкурентів, площі або часу, які надаються для рекламування і т. п.

Найпростішим показником ефективності є так званий показник «ціна на тисячу», який визначається за формулою

,

де Т — тариф за послугу, грн;

А — аудиторія (наклад, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо).

Другим за простотою обчислення є коефіцієнт обігу — теоретична прогнозна середня кількість слухачів, глядачів або читачів, які можуть мати хоча б один контакт з рекламним носієм (газетою, журналом, радіопередачею, відеороликом тощо).

Третім — вартість рекламного простору, тобто ціна, яку платить підприємство за розміщення рекламного звернення у даному носії.

Четвертим — міра корисного проникнення, тобто частка цільової аудиторії, яку охоплює даний носій реклами (детальніше про все це див.: Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2003).

Значний вплив на ефективність маркетингової політики комунікацій має такий інструмент маркетингу, як стимулювання продажу товарів, що, крім рекламування товарів, є найпоширенішим засобом пожвавлення торгівлі в Україні.

Для з’ясування можливості ефективного стимулювання продажу товарів необхідно обрахувати точку беззбитковості, економічний зміст якої можна визначити так: тільки тоді можна проводити стимулювання за допомогою зниження ціни, коли зароблені на цій акції гроші повністю відшкодують (а ще ліпше перевищать) постійні, так звані накладні, витрати.

За однорідного та досить великого асортименту товарів, що пропонуються для продажу, кількість товару, необхідну для без-
збиткової реалізації, можна розрахувати, якщо поділити обсяг продажу на новий рівень ціни, тобто на величину, що становить

1 – Вц/100,

де Вц — відсоток зниження ціни.

А новий рівень продажу в натуральному вимірі за збільшення обсягів виручки від реалізації в період стимулювання попиту розраховують за формулою

,

де Vt +1 — обсяг необхідної реалізації за зниження ціни, натуральний вимірник;

Вц( t +1) — відсоток зниження ціни в період проведення акції стимулювання.

Щоб обрахувати відсоткове збільшення кількості одиниць обсягів продажу, необхідне для досягнення беззбитковості щодо валового прибутку, користуються такою формулою:

,

де Вр ( t + 1) — рентабельність продажу товарів у період проведення акції стимулювання, %;

Bpt — рентабельність продажу товарів до проведення акції стимулювання, %.

Цінова еластичність попиту дає змогу обчислити мінімальну кількість товарів, яку необхідно продати, щоб підтримати виручку від продажу на постійному рівні, за такою формулою:

,

де р 1 — поточна ціна, грн / од. виміру;

q 1 — поточна або очікувана кількість продажу, од. виміру;

р 2 — ціна після зниження, грн / од. виміру.

Для того щоб перевірити, який рівень виручки необхідно мати для досягнення беззбитковості за зниження ціни для стимулювання продажу, необхідно поділити значення поточного валового прибутку на новий показник рентабельності продажу після зниження ціни за формулою

,

де Vt +1 — обсяг необхідної виручки (продажу товарів) за зниження ціни, натуральний вимірник;

Vt — обсяг продажу до зниження ціни, натуральний вимірник;

Bpt — рентабельність продажу даних товарів, %;

Вц — відсоток зниження ціни.

Діленням рентабельності продажу до зниження ціни на рентабельність продажу після зниження ціни отримуємо число, яке показує, на скільки має зрости виручка від реалізації, щоб компенсувати втрати від зниження цін. Розрахунки ведуться за формулою

.

Якщо такі підрахунки виконуються для кількох товарів або груп товарів з різною рентабельністю, то точка беззбитковості визначається за формулою

,

де ПВ — постійні витрати, грн;

і — індекс товару, що продається зі знижкою;

Vvi — обсяг продажу і -го товару зі знижкою, %;

Bрi — рентабельність і -го товару до знижки, %.

Відсоток загального обсягу продажу зі знижкою можна обчислити у фізичних одиницях виміру, тоді валовий прибуток буде обраховано в грошовому вимірі, а показник загального обсягу продажу товарів кількох найменувань або груп товарів з різною рентабельністю — також у фізичному вимірі.

Іноді буває корисно почати із суми бажаного прибутку, а вже потім розрахувати рівень продажу товарів зі знижками, який необхідно мати для цього прибутку. У цьому разі необхідно до постійних витрат додати суму прибутку, який бажано отримати, і цю суму поділити на загальний відсотковий приріст або питомий валовий прибуток. Підрахована таким чином точка беззбитковості дає відповідь на запитання — який приріст валового прибутку необхідно отримати, щоб покрити і постійні витрати, і бажаний прибуток.

Ті обсяги продажу, які перебувають у точці беззбитковості, і ті, що перевищують цей обсяг, можуть уважатися придатними для початку комунікативних акцій щодо стимулювання продажу.

Зрозуміло, що можна обчислити обсяги продажу товарів зі знижкою конкретно, визначивши економію від зниження витрат на продаж, підтримування зап

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Date: 2015-07-22; view: 673; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...


mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.007 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию