Составление анкеты. Правила

Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится. Отметим, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, т.е. время, потраченное ими на заполнение анкеты, не будет напрасным. Если вопросы касаются каких-либо деликатных обстоятельств, во введении следует обратить особое внимание на анонимность анкетирования, которую необходимо обеспечить. Во введении также нужно поместить ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение. Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы.

Основная часть анкеты: разработка вопросов

Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить особое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов. Нужно стремиться к тому, чтобы вопросы анкеты отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе исследования. Для этого рекомендуется использовать различные типы вопросов: разнообразие их видов и разновидностей позволяет выявлять и устанавливать весьма неожиданные нюансы в отношениях покупателей к фирме, к производимому ею товару, что при использовании однотипных вопросов не всегда возможно.

Типы вопросов, использующихся в анкетах - закрытые и открытые.

Закрытый вопрос - вопрос, сопровождаемый всеми доступными ответами и заключающийся в выборе одного или нескольких предлагаемых ответов.

Такие вопросы позволяют исследователям формализовать процедуры обработки большого числа анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару, к фирме и т.п. По таким вопросам при обработке можно строить аналитические таблицы, графики, диаграммы, которые наглядно будут показывать неявные тенденции поведения покупателей или новые и пока еще скрытые явления, не наблюдаемые ранее на исследуемом рынке (например, изменение спроса на тот или иной товар).

Открытый вопрос - вопрос, ответ на который не ограничивается выбором уже предлагаемых вариантов ответов и позволяет формулировать ответ по усмотрению опрашиваемого.

Ответы на открытые вопросы могут более точно отражать мнение опрашиваемого и давать неожиданные решения, но они более затруднительны в обработке. Отсюда их использование только при опросах, когда число опраиваемых небольшое.

Открытые вопросы незаменимы при выяснении мотивов, побуждающих людей совершать или не совершать покупки определенных товаров, изменять или не изменять своего отношения к изготовителю этих товаров и т.п.

Таким образом, открытые вопросы позволяют вести сбор богатой качественной информации, закрытые — и качественной (иногда, правда, с меньшим набором оттенков), и количественной. Очевидно, что в одной анкете они должны дополнять друг друга.

Виды закрытых вопросов

- дихотомическая шкала (простой альтернативный вопрос) - вопрос, предполагающий выбор из двух возможных ответов только одного.

Пример:

Собираетесь ли вы в этом году приобрести новый отечественный автомобиль?

- вопрос со многими альтернативами - вопрос предполагающий три и более альтернатив.

Пример:

- семантический дифференциал - вопрос, ответ на который заключается в указании места на шкале, построенной между двумя полярными значениями.

Пример:

Как часто вы проверяете давление в шинах в шиномонтажных мастерских с использованием точных манометров (поставьте символ х в соответствующем месте помещенной ниже шкалы)?

- вопрос со шкалой Лайкерта (мягкий альтернативный вопрос) - вопрос предполагает выбор одного из пяти значений, расположенных на шкале: решительно нет - нет - не знаю - да - решительно да.

- оценочная шкала - вопрос предполагает выбор одного из 5 значений, расположенных на шкале.

Насколько важны для вас следующие характеристики автомобиля (поставьте символ √ в соответствующей клеточке)?

Виды открытых вопросов

Неструктурированный вопрос - вопрос, который предполагает, что ответ м.б. дан в свободной форме.

Завершение - вопрос формулируется в виде незаконченного предложения, рассказа, рисунка, которые отвечающему нужно закончить.

Проектирующий тест (тематичсекий аперцепционный тест) - вопрос состоит в том, чтобы по заданной картинке, фотографии, рекламному сообщению составить рассказ о том, что происходит или может произойти в представленной на картинке ситуации. Результатом м.б. диалог или история.