Комплекс маркетинговых коммуникаций

Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребителями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции. Для того чтобы дать определение понятию «маркетинговые коммуникации», необходимо рассмотреть, что понимается под термином «коммуникация». Под коммуникацией, понимают общение, передачу информации от человека к человеку при помощи языка и других знаковых систем.

Следовательно: маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке. В классическом маркетинге выделяют пять основных коммуникационных средств:

1. реклама;

2. стимулирование сбыта;

3. PR (связи с общественностью);

4. личные продажи;

5. прямой маркетинг.

Однако только этими средствами маркетинговые коммуникации не ограничиваются. В комплекс маркетинговых коммуникаций также могут быть включены любые средства, способные передавать информацию потребителям: ценники, вывески, оформление витрин, упаковка товара и др. Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это относится и к маркетинговым коммуникациям. При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо принимать во внимание характеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара, степень покупательской готовности потребителей, деятельность конкурентов, экономическая ситуация в стране и другие факторы.

Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций, которая включает в себя:

- Постановка целей и задач

- Определение целевой аудитории

- Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

- Создание послания

- Выбор каналов коммуникаций

- Определение бюджета

- Оценка результатов.

Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели: проинформировать целевую аудиторию о товаре; создать положительный имидж товару / фирме; повлиять на предпочтения, убежденности; стимулировать потребителей приобрести товар; увеличить объемы продаж и др.

Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении целевой аудитории, доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку, оставшихся удовлетворенными или неудовлетворенными. Помимо этого может производить оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элементов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п.

Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценки эффективности. За связь с потребителями на предприятии отвечает комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя пять основных коммуникационных средств: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью (PR); личные продажи; прямой маркетинг.

К рекламе относится оплачиваемая и обезличенная форма массовых коммуникаций, направленная на продвижение идей, торговой марки, товара. «Мероприятия по стимулированию сбыта носят единовременный характер и призваны побудить покупателей приобрести товар в краткосрочной перспективе. PR-деятельность направлена на установление благожелательных долгосрочных отношений с общественностью» [6,c.218].

Личные продажи подразумевают непосредственный прямой контакт продавца и покупателя товара: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону. К прямому маркетингу относятся различные интерактивные средства распространения коммерческой информации и получения прямого непосредственного отклика от потребителей: почтовая рассылка, продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, факсовая рассылка.

Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рассматривают как одну категорию – персональные продажи. Однако в последнее время принято разделять эти понятия. Кроме того, отдельным пунктом в качестве средства коммуникаций иногда указывают паблисити (воздействие на потребителей через публикации в прессе), но эту деятельность можно отнести к PR.

Средства коммуникаций с потребителями не ограничиваются только вышеперечисленными, к ним можно также отнести дизайн товара, упаковки, формы продавцов, офиса и др. Каждый из этих факторов дает определенную информацию потребителю.