Разработка рекламной продукции

После проведения анализа конкурентной среды, особенностей ресторанного рынка Омска и потребительских характеристик целевой аудитории мною была выработана собственная креативная стратегия для привлечения новых клиентов кофейне.

Ресторанный рынок по своей сути является интерактивной средой, где потребитель, во-первых, ориентируется на свои собственные требования к качеству, на мнение ближайшего окружения и на доступность заведения. На втором уровне доверия работают пиарщики, статьи блоггеров, критиков и отзывы посетителей. Последний уровень доверия занимают все источники прямого рекламного воздействия – наружная реклама, модульная реклама в СМИ, радио и ТВ.

Рекламная кампании для «Шоколадницы» разделена на две части: напоминание и привлечение новых клиентов. Итак, главная цель первой части – напомнить о бренде, сделать его трендовым и узнаваемым; укрепить позиционирование «Шоколадницы» как премиальной кофейни, что уникально в этом сегменте.

Рекламная кампания стартует 1 сентября, с этого дня и на протяжении месяца в городе устанавливаются билборды, несущие основное сообщение: «Все в «Шоколадницу»!». Также с этого дня в нескольких социальных сетях появляются группы любителей кофе «Coffee Club», в которую приглашаются пользователи социальной сети (основной упор на омичей). Администраторы группы ведут ветки обсуждений о кофе, индустрии в Омске и прочем, упоминая и оставляя положительные отзывы о «Шоколаднице».

Как было описано выше, второй по значимости уровень доверия занимают блоггеры, популярные журналисты и просто активные жители города. Выбираем среди них кофеманов и высылаем им приглашения на предстоящую встречу омских любителей кофе. Эта же новость-приглашение публикуется в социальной сети. Приглашения получают так же активные жители города – музыканты, актеры, редакторы и прочие. Встреча состоится там, где расположена «Шоколадница», будет установлена палатка с кофе-машиной и небольшими десертами, а так же будет организована небольшая букинистическая ярмарка, которая, увы, очень редкое событие для Омска, следовательно это привлечет еще большее количество людей. Во время этой встречи, нанятые промоутеры проведут небольшой митинг, основным сообщением которого будет: «Мы выбираем «Шоколадницу»! Мы хотим пить вкусный кофе!». На митинге будут раздавать значки, наклейки и авторские листовки известных в Омске личностей с призывом о выборе кофейни «Шоколадница».

После проведения этой акции «Шоколадница» получает бесплатную эффективную рекламу – о ней пишут посетившие мероприятие блоггеры, радиоведущие рассказывают слушателям о странном митинге, молодежь публикует фотографии в сети. Таким образом, о кофейне было сделано напоминание и вызвано обсуждение, позволяющее держаться названию «Шоколадница» на устах.

Также в интернете будет размещена флеш-игра на крупных омских ресурсах и на «mail.ru». Суть игры – сварить себе кофе или приготовить пирог. В зависимости от того, что выбрал игрок, то он и получит в «Шоколаднице» бесплатно, предварительно распечатав купон, который выдаётся после завершения игры.

Поскольку «Шоколадница» огаходится в центре города, рядом с офисными зданиями, кинотеатром и университетом, мимо неё ежедневно проходят тысячи людей. Чтобы привлечь и их внимание к одной из услуг – кофе на вынос, был установлен макет кофейного стакана. Внутри макета световые индикаторы и паровая машина, выпускающая пар с ароматом свежего кофе. В наиболее важные периоды времени, когда может быть совершено наибольшее количество покупок наибольшем количеством потенциальных потребителей- а именно с утра, когда школьники, студенты, работающие люди отправляются в учебные заведения или на работу, во время обеденного перерыва, когда у школьников заканчиваются занятия, у студентов перерыв или они так же заканчивают учебу и у работающих людей, соответственно, обеденный перерыв, и в вечернее время, после шести часов, когда работающие люди заканчивают работу, школьники и студенты сделав часть дел идут на прогулки, собираются в компании и хотят с удовольствием проводить время - стакан с помощью световых индикаторов будет как будто наполняться ароматным напитком, призывая спешащий народ взять кофе с собой.

Наконец, вторая часть рекламной кампании, направленная на привлечение новых посетителей, а так же создание высокого уровня присутствия постоянных посетителей, продвижение «Шоколадницы», как лучшей кофейни города.

В этой части кампании не нужно было изобретать колесо, достаточно взять то хорошее, что уже было – «Шоколадница» всегда славилась своими неделями. Например, неделя черники, когда основным блюдом был черничный пирог. Кофейня стала проводить разного рода недели и в Омске – например, рождественская неделя, неделя клубники, овсяная неделя, неделя лета и другие. Новости об этих акциях размещаются в наружной и печатной рекламе. Важная статья доходов сети – завтраки в «Шоколаднице», значит сделаем акцент и на них, размещая ролик на радио, принты в изданиях и ситиформатах.

Для привлечения постоянных посетителей – «завсегдатаев» организован директ-мэйл: сначала 50 карточек почетных гостей «Шоколадницы» рассылается омичам, принимавшим участие в митинге за посещение кофейни. После этого, каждый месяц карта рассылается в качестве подарка людям, продвинувшимся в омском рейтинге (согласно рубрике журнала «Бизнес курс»). Так же карту может получить любой посетивший кофейню более пяти раз (вместе с чеком дают купон, после накопления пяти обменивают на карту).

Для того, чтобы укрепить позиционирование, как кофейни класса премиум, «Шоколадница» начинает сотрудничество с омскими площадками, на которых проводятся бизнес семинары, фестивали или какие-то культурные события. «Шоколадница» открывает мини-кофейню с кофемашиной, бариста и витриной с пирожными с собравшейся на кофе-брейк публики. С этой же целью кофейня участвует в профессиональных соревнованиях бариста и кондитеров, ресторанных премиях.

В дальнейшем для «Шоколадницы» можно придумать еще много акций, например, открытие в ней небольшой фотовыставки по тематике, близкой к ЦА, нужно лишь руководствоваться тем, что для достижения коммуникативных целей бренда в этом случае лучше использовать BTL-каналы, они призваны формировать отношение к «Шоколаднице», как к образу жизни. ATL-каналам в силу своей размытости и массовости достается только информировать о единичном событии или акции.