Товар как идея

Необходимо различать товар как идею и товар как конкретную, физически обособленную единицу. Идея товара реализуется во множестве товарных единиц. Предполагается, что каждая из них обладает свойствами, присущими идее товара.

Потребитель, отправляясь за покупкой, хочет приобрести товар
с определенными свойствами, т.е. товар-идею, но становится собственником конкретной товарной единицы, которая характеризуется некоторым набором свойств, качеством исполнения (т.е. полнотой реализации этих свойств), оформлением, упаковкой, а также марочным названием. При этом свойства определяются родовым названием товара, идеей, заложенной в него, а качество, оформление, упаковка – это конкретизация идеи, определяемая производителем; марочное же название – это как бы свидетельство того, что все эти особенности соответствуют известному стандарту, и этот стандарт сам по себе является частью идеи товара. В реальности индивидуальные свойства товарной единицы могут
несколько отличаться от идеальных (хотя сильно отличаться не должны). Особенно большим может быть отличие товарной единицы от товара-идеи и услуг.

Понятие товара как идеи приобретает особую значимость при появлении нового товара на рынке. Это понятие может предполагать разную степень широты. Например, джинсы – это товар, обладающий определенными свойствами. Но джинсы – лишь частный случай более широкого товара-идеи, каковым являются брюки; еще более широкий тип товара – штаны (т.е. любая одежда, закрепленная на талии или бедрах и имеющая прорези для ног, – со штанинами, короткими или длинными, либо без, с поясом или резинкой, собранная внизу или нет, нижняя или верхняя, спортивная или повседневная и т.д.). Вместе с тем само понятие «джинсы» может быть детализировано: мужские и женские (в данном случае разграничение не обязательно), «вареные» и др., а также выпущенные разными фирмами, с соответствующим марочным названием, что предполагает некоторые функциональные особенности. Наконец, внутри одной товарной марки возможны различные модели и модификации, обычно предназначенные для разных сегментов рынка.

Важное понятие, связанное с товаром, – позиционирование. Речь идет о том, что в глазах массы потребителей или определенного сегмента тот или иной товар воспринимается как принадлежащий к определенному классу, например: как добротный, классический, модный, престижный, устаревший, детский, молодежный или взрослый, женский или мужской, элитный, «попсóвый», массовый и т.п. Это восприятие может основываться на объективных качествах товара, а может и на субъективном восприятии, моде, традициях; соответственно, позиционирование бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп (так, по-разному могут восприниматься потертые и заплатанные джинсы, книга на «непонятном» языке или «устаревшая» и многое другое). От позиционирования зависят и место товара в пирамиде Маслоу, и объем спроса на него, и готовность потребителя заплатить более высокую цену.

При этом модный акцент часто никак не влияет на главные потребительские качества (прочность, надежность, безопасность и др.). Более того, иногда модные «причуды» объективно ухудшают качество товара,

тем не менее массовый потребитель вынужден приобретать то, что возведено в ранг модных изделий.

Итак, конкурентоспособность товара – категория более широкая, чем качество, она является решающим фактором коммерческого успеха на развитом рынке. Это понятие многоаспектное и означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по качественным характеристикам, но и по условиям его реализации, таким как сроки поставки, уровень обслуживания, продажная цена, цена потребления. Качество же является главным, хотя и не единственным фактором конкурентоспособности, составляя ее «стержень».

Центральное место, занимаемое качеством товара и его конкурентоспособностью в рыночной политике, определяет их роль в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности, подчиняющей производство интересам потребителей.