Лекция 2. Товар – основное звено товарной политики

2.1. Понятия «товар», «услуги», «интеллектуальный товар»

Одно из основных понятий товарной политики – товар (в терминах «5 П» – продукция). Применительно к этому термину, задачи маркетолога заключаются в индивидуализации товарного ассортимента предприятия и, в частности, в разработке инновационных для фирмы товаров. Еще одна задача – разработка товарной марки и упаковки товара.

Под товаром, в широком смысле, понимается продукт, или все, что с ним связано, что может удовлетворять потребность, и предлагается на рынок.

Если говорить о товаре в узком смысле, то это могут быть:

· вещественные товары, т.е. определенные продукты, имеющие материальную ценность, которые после изготовления могут храниться, транспортироваться, неоднократно переходить от одного владельца к другому.

· Услуги составляют особую и очень важную разновидность товара. Они отличаются несколькими особенностями.

Конечно же, услуга привязана к своему производителю. Другими словами, услуга не хранится, не меняет владельца и т.д. Соответственно, рынок услуг, или определенная оказываемая услуга не нуждается в комплексе маркетинга, таком, как товародвижение.

Услуга всегда является уникальной. Ее качество зависит от многих составляющих, таких как квалификация персонала или ее производителя, от состояния потребителя, например морального или физического. Если продемонстрировать, например таких услуг, как парикмахерских или услугах врача, то явно видно воздействие состояние потребителя на производителя.

Отсюда вытекает такая особенность услуг, отличающая их от вещественных товаров, как трудность установления качественных стандартов на них. У вещественных товаров каждая товарная единица представляет собой почти точную копию другой. Приобретая такой товар, потребитель ориентируется на образец, предполагая, что купленная им вещь от этого образца практически не отличается. В сфере услуг такие образцы невозможны; услуга не тиражируется, и, пока она не оказана, достоверно судить о ее качестве нельзя. С этим связана проблема потребительского доверия, которое приходится обеспечивать специальными приемами.

Грань между вещественным товаром и услугой не всегда такая четкая, как это может показаться. Например, электроэнергию принято относить к товарам, она может отделяться от производителя и транспортироваться, но, подобно услугам, не может храниться. Некоторые услуги могут быть «материализованы», например банковские – в форме ценных бумаг, транспортные или зрелищные – в форме билетов; последние могут храниться и двигаться подобно вещественным товарам, но таковыми не являются, поскольку их ценность не в них самих, а в том, что они символизируют собой услугу.

С другой стороны, к услугам принято относить сферы деятельности, носящие чисто производственный характер и почти не требующие непосредственных контактов с клиентом, такие как, например, химчистка, ремонт техники, пошив одежды или обуви на заказ. Нетрудно заметить, что в приведенных примерах различны степень стандартности операций (наиболее высока у химчистки) и необходимость учета индивидуальности потребителя (наиболее высока у индивидуального пошива).

Особый случай представляют интеллектуальные товары (книги, музыка, фильмы, программные продукты, техническая документация и т.п.). Производятся они так же, как услуги: на стадии «производства», т.е. появления товара из небытия, нет принципиальной разницы между театральным спектаклем и кинофильмом, между консультацией и учебником. Но кинофильм, написанный текст, программный продукт существуют в материальном виде и в этом плане обладают всеми свойствами товара. В частности, они могут быть воспроизведены, растиражированы и затем перепроданы. Но принципиальное отличие интеллектуальных товаров от других заключается в том, что основная ценность их не носит материального характера, она создана один раз (подобно услуге) и труд по воспроизведению несопоставим по затратам с трудом по созданию оригинала, хотя формально (для потребителя) результат одинаков. Это порождает юридическую проблему справедливого распределения выручки от продажи растиражированных копий: ведь создатель интеллектуального товара вправе претендовать на преобладающую часть дохода от продажи каждой копии, а реально это возможно лишь в виде отчислений от доходов производителей копий, чего последние всячески стараются избежать («пиратство»). В нашей стране эта проблема имеет и моральный аспект: массовое сознание далеко не всегда воспринимает нарушение авторского права как воровство.

Отдельный вид интеллектуальных товаров образуют произведения изобразительного искусства – картины и скульптуры. В данном случае копии и тем более репродукции обладают заведомо меньшей ценностью, их изготовление не есть тиражирование: картина или скульптура существует только в единственном числе.