Ссылайтесь на авторитеты

П.Сопер выделял три основных типа ссылок на авторитет: ссыл­ка на авторитет оратора, на авторитет общественного мнения и на авторитет сведущих лиц.

Ссылка оратора на свой авторитет является наиболее убедительной, особенно если оратор уже известен аудитории как спе­циалист или сумел вызвать у нее доверие. Поэтому очень важно авторитетно представить оратора как знатока, специалиста, либо он сам должен рассказать о себе: Я давно занимаюсь этой пробле­мой...; Я специально изучаю этот вопрос уже много лет...; Меня привлекают как консультанта по данной проблеме...; Это тема моей научной работы и т. д. Если оратор признан аудиторией авторитет­ным, то его ссылка на собственное мнение, полученные лично им результаты очень значимы для аудитории, высоко убедитель­ны. Американские исследователи И.Джанис и Г. Келли установи­ли, что если оратор признан авторитетным, то одно и то же сооб­щение оценивается как:

- более объективное;

- более логически стройное;

- более фактически обоснованное;

- более грамматически правильное.

Ссылка оратора на общественное мнение может при­нимать, по П.Соперу, различные формы: ссылка на официаль­ные данные о голосовании, данные социологического опроса, ссылки на народную мудрость (пословицы, поговорки), ссылки на мнение людей, сходных со слушателями (соседи, человек из толпы), ссылка на прецедент (то, что я вам сообщаю, не ново, это давно известно, уже используется, проверено людьми и др.).

Ссылка на авторитет сведущих лиц — это ссылка на мнение экспертов, известных специалистов, знаменитых ученых и политических деятелей. Рекомендуется при подобных ссылках иметь точное название источника с указанием года выхода и стра­ниц; называть эти данные не обязательно, но нужно быть гото­вым по первому требованию предъявить эту информацию слуша­телям. Нельзя ссылаться «загадочно»: Лучшие умы полагают; Все экономисты считают и т.д.

Неизвестного аудитории автора нужно представить как спе­циалиста, сообщить о нем некоторую информацию, подтверж­дающую его высокий авторитет в своей области (Автор десятка книг по этой проблеме; Профессор; Много лет занимался пробле­мой... и т.д.).

Наибольший эффект дает ссылка на авторитет, который вы­глядит для аудитории при этом как носитель объективной инфор­мации, как незаинтересованное лицо. Так, проводился экспери­мент, когда высказывание о вреде курения приписывалось владельцу табачной фабрики, специалисту по рекламе и ученому. Наиболь­шее доверие вызвала ссылка на ученого, который кажется менее заинтересованным. Ссылка на авторитет — это «довод к несмелости»: слушатели не решаются возражать авторитетам, что и дает возможность оратору усилить убеждающее воздействие своей речи. Интересно, что исследования Дж.Ховленда, И.Джаниса и Г. Келли показали следующее: если слушающие доверяют автори­тету оратора, то они хорошо воспринимают и запоминают выводы и практически не обращают внимания на ход рассуждений, если же говорящий не очень авторитетен для данной аудитории, то слушающие менее внимательны, но очень внимательны к аргу­ментам и ходу рассуждения. Отсюда следует вывод о том, что если выступление носит обучающий характер, то авторитет оратора должен быть средним, при агитационных же выступлениях авто­ритет должен быть особенно высоким.