Оценка спроса и стимулирование сбыта

Спрос – это экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. Спрос выражает совокупную общественную потребность в товарах и/или услугах. Он находится в постоянном взаимодействии с предложением.

Соотношение спроса и предложения на рынке представляют собой один из основных законов товарного производства.

Спрос на СМИ – особый. Его необходимо рассматривать в двух плоскостях: со стороны читательской аудитории и со стороны рекламодателей.

Факторами, определяющими спрос на информационный продукт со стороны читателей, являются:

Ø Стиль жизни потребителя (культурное начало),

Ø Статус (социальное начало),

Ø Личностные характеристики (убеждения, установки),

Ø Цена издания,

Ø Характеристика газеты (объем, периодичность, дизайн),

Ø Информационные предпочтения (тематика газеты),

Ø Материальные возможности читателя, Ø Сформированные рекламой ожидания, Ø Советы друзей.

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных слоев или групп общества, планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или меньшее число людей, и эта реальная аудитория количественно не совпадает с расчетной – все зависит от уровня популярности издания.

Его высокий авторитет может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажется больше расчетной, источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательского рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной и реальной аудитории, что весьма важно при определении и корректировке модели газеты.

Провести маркетинговые исследования редакция может поручить профессиональным социологам, которые, применяя специальную методику, опросят население, встречаясь с читателями или используя телефон.

Такой представительный опрос под силу крупной редакции с солидной финансовой базой. Другие редакции могут прибегнуть к анкетированию читателей. Но, разрабатывая анкету, не следует перегружать ее многочисленными вопросами, учитывать характер аудитории.

Спрос рекламодателей на СМИ можно рассматривать в нескольких аспектах. Рекламодатели стремятся к стимулированию продаж своих товаров и услуг. Однако величина их спроса учитывает определенные характеристики самих СМИ.

Спрос рекламодателей включает в себя:

Ø Подходящие характеристики аудитории;

Ø Необходимое количество и качество аудитории; Ø Низкую цену на рекламную площадь/рекламное время; Ø Высокое качество обслуживания самой редакцией.

Для стимулирования сбыта редакции обычно прибегают к следующим мерам:

Ø Льготной и бесплатной подписке для пенсионеров и постоянных читателей;

Ø Скидкам на рекламу для предприятий, оформившим коллективную подписку на издание для своих работников;

Ø Работе с государственными и муниципальными органами власти, а также депутатским корпусом для оформления через них подписки для населения;

Ø Проведению праздников и дней газеты, лотерей по розыгрышу подписки на издание, спонсированию различных спортивных и других массовых мероприятий, способных привлечь внимание аудитории к СМИ.

Рынок типографских услуг наряду с финансовым, техническим, рынками рабочей силы (журналисты, технические и коммерческие работники) и материалов (в том числе и газетной бумаги) образует большой ресурсный рынок. Как правило, и типографии, и технические телецентры не зависят от редакций газет и журналов, от телерадиокомпаний.

Это позволяет им как монополистам устанавливать весьма высокие цены за услуги. Задержки с оплатой полиграфических услуг ведут к срыву выпуска номера газеты. Издательство может отказаться печатать газеты и журналы до внесения редакцией планы за услуги.

На территории России действуют свыше 6 тысяч полиграфических предприятий, подразделений и участков, располагающих хотя бы одной печатной машиной, но основную продукцию выпускают лишь каждое третья типография государственного сектора.

Государство сохраняет свои позиции в отрасли по ряду причин:

Во-первых, высокая капиталоемкость производства (оборудование сложное, высокоточное и потому дорогое) требует больших инвестиций, которыми не всегда располагает частный сектор.

Во-вторых, из-за низкой рентабельности печатного дела этот сектор не заинтересован в приватизации государственных предприятий полиграфии.

В-третьих, приватизация мелких, выпускающих местные газеты, типографий в силу низкой рентабельности производства может побудить коммерсантов перепрофилировать эти типографии под торговые, банковские или иные «точки».

Процесс приватизации затрагивает лишь крупные полиграфические производства. Издательства «Правда» и «Известия» акционированы Управлением делами администрации Президента РФ, остававшийся в ведении Госкомпечати крупнейший издательско-полиграфический комплекс «Московская правда» (до 1991 г. подчинялся управлению делами ЦК КПСС) в августе 1998 г. передан правительству Москвы.

Снижение доходов полиграфических предприятий – следствие их технического и технологического отставания от мирового уровня. В районных и городских типографиях более половины печатных машин давно устарело и изношено.

В последнее десятилетие в регионах создано и оснащено офсетной техникой свыше 200 современных центров печати.

Вопросы:

1. Как складывался рынок СМИ в России?

2. Что включает позиционирование издания на рынке?

3. Какими способами может распространяться издание?

4. Назовите основные способы ценообразования в медиа-бизнесе.

5. Как эффективно оценить рыночный спрос на издание?

6. Какие способы стимулирования сбыта газет и журналов вы знаете?

7. Основными проблемами развития рынка типографских услуг в России являются… (Указать – какие).

8. Каковы стандарты качества информации в газетах и на телевидении?

9. Для российских СМИ какой источник финансирования является наиболее важным?

10. Из каких элементов состоит финансовая политика редакции?

11. Какую роль в редакционной структуре выполняют специалисты по связям с общественностью?

12. Какие формы и методы стимулирования спроса и организация сбыта информационной и полиграфической продукции вам известны?