Аудитория, ее виды и ее психологические особенности

Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. В количественном отношении массовая аудитория не обязательно более многочисленна, чем специализированная.

Например, миллионы вкладчиков Сбербанка – это специализированная аудитория. десятка граждан, собравшихся вокруг уличного оратора, – массовая аудитория. Основным отличием массовой аудитории от специализированной является характер объединения индивидов, входящих данную аудиторию.

Основным отличием массовой аудитории от специализированной является характер объединения индивидов, входящих в данную аудиторию. Массовая аудитория не представляет какого-либо целостного образования, носит неорганизованный характер, не имеет закрытых границ и может меняться от одной ситуации к другой.

Специализированная аудитория, наоборот, являет собой совершенно определенное органичное целое (болельщики «Спартака», студенты МГУ).

В отличие от массовой аудитории, специализированная – это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью системой ценностей, амбициями, стилем жизни, симпатиями.

От грамотного структурирования массовой аудиторию применительно к ситуации может зависеть успех или неудача миллионных сделок, избирательных кампаний, маркетинговых мероприятий.

Так, при строительстве портов, предприятий, атомных станций необходимо прицельно выделить из общей аудитории группы, чьи интересы будут ущемлены напрямую, чьи задеты лишь косвенно, а чьи будут удовлетворены уже в ходе строительства.

Каждая из групп потребует своей коммуникационной стратегии, своих методов информирования, своих форм общения. Отсюда можно сделать вывод, что чем точнее проведена дифференциация аудитории, чем конкретнее, индивидуальнее будут определены характеристики групп, тем более успешным будут результаты коммуникации.

Наиболее отработан процесс структурирования рыночной аудитории. В понятийном аппарате маркетинговых коммуникаций этот процесс определяется как сегментация – разбивка рынка на четкие группы покупателей, ориентированных на определенные товары ни услуги.

В каждом конкретном случае сегментация проводится на основе различных параметров, определяемых потребностями и особенностями сбыта товаров или услуг. Однако чествуют некоторые базовые параметры сегментации.

Сегментация аудитории:

– По географическому принципу: государства, штаты, регионы, округа, города, общины;

– По демографическому принципу: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность;

– По психографическому принципу, принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности;

– По поведенческому принципу повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, отношение к товару.

Смысл сегментации в том, что товары или услуги фирмы не могут нравиться одновременно всем потребителям. Ведь у каждого свои вкусы, свои требования к товару. Один покупает от необходимости, другой, чтобы показать, что и он не хуже других, третий – чтобы казаться значительным.

Сегментация помогает выделить группы покупателей с относительно одинаковыми потребностями и предложить под эти потребности определенный товар или услугу. Например, специальный продукт для покупателей заботящихся о диете или одеколон для «сильных духом мужчин».

Похожим образом сегментируются и аудитории избирателей. В ходе опроса, проведенного Институтом Гэллапа для компании «Тайме миррор» американские избиратели были разделены на одиннадцать групп (в процентах: Инициативные–7%; Моралисты – 10%; Оптимисты – 11%; Недовольные – 9%; Наблюдатели – 9%; Последователи – 11%; Секулярные –

7%; Демократы 60-х годов – 8%; Рузвельтовцы – 8%; Пассивные бедняки – 11%; Бедняки-радикалы – 9%).

Столь детальное сегментирование аудитории потенциальных избирателей позволяет коммуникатору более точно, более прицельно ориентировать коммуникативное воздействие на конкретную адресную группу, использовать полученную при опросах информацию об ожиданиях и ценностных ориентациях каждой из них.

Практика избирательных кампаний показывает: чем точнее определена адресная группа, тем более четко может быть сформулирован главный лозунг кампании, более конкретны и актуальны обещания кандидата, целенаправленнее и экономнее использованы ресурсы.

Контактные аудитории.

В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Котлер вводит понятие «контактных аудиторий». Под этим понимается – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактные аудитории либо способствуют, либо препятствуют усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Контактные аудитории фирмы.

1. Финансовые круги – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Средства массовой коммуникации – газеты, журналы, радиостанции, телецентры.

3. Государственные учреждения – органы местной власти, налоговая инспекция, арбитраж.

4. Гражданские группы действий – защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, ассоциации потребителей.

5. Местные контактные аудитории – окрестные жители, общинные организации.

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. С целью сплочения работников фирмы, формирования корпоративной культуры крупные фирмы издают многотиражные газеты, информационные бюллетени.