Мониторинг внешней деловой среды

Мониторинг внешней деловой среды необходим для своевременной реакции менеджмента предприятия на изменение внешних условий. Нерегулярные входящие информационные потоки используются достаточно редко, однако именно содержащаяся в них информация является основой для принятия стратегически важных решений, определяющих направления развития предприятия, его рыночную стратегию, структуру, ассортимент и другие столь же важные аспекты. Иногда от своевременно полученной и правильно оцененной информации зависит само существование бизнеса. Поэтому, хотя периодические внешние информационные потоки не оказывают непосредственного воздействия на повседневную деятельность, их использование для мониторинга состояния внешней деловой среды является настолько важным, что на многих предприятиях создаются специальные организационные структуры, занимающиеся информационно-аналитической деятельностью на базе именно этих потоков.

Особую важность поступающая с этими потоками информация имеет в моменты принятия принципиально важных для развития предприятия решений: при создании, реорганизации, смене видов деятельности, изменении ассортимента продукции, выходе на новые рынки и т.д. Наличие на предприятии системы получения и обработки нерегулярных информационных потоков является своеобразной "страховкой" от того, что неприятности обрушатся неожиданно, как гром среди ясного неба. Эффективность мониторинга внешней среды зависит от квалификации людей, занимающихся этой деятельностью. Дело в том, что очень трудно поставить формальную задачу этим людям. Ведь для предприятия могут оказаться критически важными незначительные на первый взгляд изменения во внешней деловой среде. А ведь таких небольших изменений ежедневно происходят тысячи, если не миллионы. Умение найти такие изменения и способность понять их важность – необходимые качества для людей, занимающихся анализом внешней для предприятия информации.

Изменения, постепенно происходящие и накапливающиеся во внешней деловой среде, приводят к появлению новых и ранее неизвестных товаров, услуг, новых направлений бизнеса, но вместе с тем создают ограничения, препятствующие деятельности предприятия или даже делающие эту деятельность невозможной или нецелесообразной. Своевременное обнаружение произошедших или грядущих изменений позволяет превратить их в новые возможности, новые конкурентные преимущества, а не новые проблемы.

Можно привести много примеров, когда правильно или неправильно оцененные последствия происходящих изменений приводили к ситуациям, радикально меняющим всю деловую среду. Одним из наиболее впечатляющих является пример неверной оценки американцами перспектив изобретенного ими в 1943 г. транзистора. В результате заложенными в транзисторе большими возможностями воспользовалась по завершении Второй мировой войны фирма Sony, которая приобрела соответствующую лицензию. Через десять лет японские фирмы заполнили рынок бытовой радиоаппаратуры США, практически вытеснив с него американских производителей. Большинство руководителей понимают важность своевременного принятия решений, которые являются ответом на внешние изменения. Поэтому на любом предприятии тем или иным образом собирается, обрабатывается и используется информация о макроокружении и изменениях, происходящих в его состоянии. Только на одних предприятиях это делается нерегулярно и бессистемно, а на других – организуются специальные подразделения, систематически работающие в следующих основных направлениях:

· выявление, структурирование и регулярное уточнение информационных потребностей предприятия;

· мониторинг и отбор источников информации;

· сбор информации, оценка ее достоверности, полноты и значимости;

· анализ информации и выявление тенденций в анализируемых сферах;

· разработка прогнозов и альтернативных сценариев действий предприятия;

· оценка и сравнение альтернативных сценариев, выбор стратегии действий и принятие управленческих решений для реализации выбранной стратегии.

Построение системы регулярного информационного обеспечения руководителей предприятия качественной информацией о макроокружении выполняется в несколько этапов.

На первом этапе определяются информационные потребности предприятия. Для этого облеченные властью люди, как правило, топ-менеджеры, должны принять решение, какая именно информация (о каких внешних сферах) представляет интерес.

На втором этапе необходимо обеспечить физическое наличие информационных потоков, т.е. наладить процесс получения информации на различных носителях. Постепенно бумажные носители (документы, пресса, книги) уступают место электронным, к тому же доступным в режиме реального времени. Современные средства информатики могут обеспечить быстрый и достаточно дешевый доступ к обширным базам данных, электронным журналам и иным электронным изданиям. Однако наличие большого числа баз данных имеет как достоинства, так и недостатки: большой выбор источников информации может затруднять и замедлять процесс поиска, вносить в него элемент неопределенности.

На третьем этапе устанавливается регулярность мониторинга и определяются формы представления конечных его результатов потребителям (чаще всего – руководителям предприятия). На основании полученной информации строятся прогнозы и разрабатываются сценарии действий предприятия, учитывающие происходящие изменения во внешней среде.

Наибольшее значение для предприятия имеют факторы макроокружения (см. рисунок 5), которые можно отнести к пяти группам: правовые, экономические, производственные, демографические и научно-технические.

Изменения в правовом окружении предприятия (в действующем законодательстве, включая налогообложение и бухучет) необходимо отслеживать регулярно, поскольку практически постоянно вводятся какие-то дополнения и изменения в законодательстве. Отсутствие своевременной информации об изменениях, например, в формах бухгалтерской отчетности может привести к дополнительным расходам или даже к штрафам.

Демографические или научно-технические факторы не оказывают столь непосредственного и оперативного влияния на деятельность предприятия, однако именно они могут существенно повлиять на общую ситуацию в том бизнесе, которым занимается предприятие. Например, недооценка руководителями компании IBM, мирового лидера в производстве "больших" компьютеров, коммерческих перспектив производства настольных персональных компьютеров привела к тому, что IBM вышла на рынок персональных компьютеров, когда на нем было уже много производителей, и уже так и не смогла занять на нем лидирующего положения.

Мониторинг изменений в правовом поле является необходимой регулярной функцией подразделений предприятия, связанных с управлением финансами, бухгалтерией и, естественно, юридическими подразделениями. С мониторингом демографических и научно-технических изменений дело обстоит сложнее именно в силу того, что они не оказывают быстрого воздействия на работу тех или иных подразделений предприятия. Поэтому часто просто бывает непонятно, а кто же должен заниматься этим мониторингом. Если на предприятии нет специального человека или подразделения, занимающегося таким мониторингом, то он ложится на руководителей, которые, получая информацию от случая к случаю, сами анализируют ее и сами же строят прогнозы на основе этого анализа.