Ефективність масової комунікації

Ефективність СМЯ є відношення досягнутого результату і попередньо наміченої мети.

Якщо в результаті діяльності СУЯ є, нехай найменше, просування до наміченої мети, до позитивного результату, то можна говорити про їхню ефективність.
Основними цілями адресанта (СМЯ) є: можливість впливу на суспільні процеси, формування громадської думки, відповідних поглядів на соціальну дійсність, на оцінку виникають у суспільстві проблем і способів їх вирішення, інформування, соціалізація молоді, мобілізація аудиторії на певні дії, участь у соціальному саморегулюванні та ін

Можна виділити дві основні групи критеріїв ефективності діяльності СУЯ:

· критерії духовного плану, що відображають зміни свідомості людини (знання, пізнавальна активність, переконання, соціально-психологічний стан людей, спрямованість їх цінностей, ідеалів, орієнтації, установок тощо);

· критерії практичного плану, що свідчать про зміну поведінки, діяльності, участі, способу життя, ступеня активності окремих людей, колективів, соціальних груп.

СМЯ впливають на різні компоненти свідомості людини і її поведінки, проте головним залишається їх вплив на систему цінностей особистості, перетворення інформації в частину цієї системи. Ця проблема набуває особливого значення в сучасних умовах, коли в суспільстві йде процес докорінного перегляду сформованих цінностей і від діяльності СМЯ в значній мірі залежить формування нового бачення соціальної дійсності.
Загальновизнаною характеристикою ефективності СМЯ вважається чисельність аудиторії, яку даний засіб охоплює своїм інформаційним впливом. Для друкованого видання ця характеристика умовно оцінюється через тираж, а для телебачення, радіоканалів - через число жителів, що проживають на охоплюваній ними території мовлення. Оцінюючи ті чи інші СУЯ, необхідно враховувати не тільки можливості щодо охоплення населення, а й потенційні можливості цього населення (наприклад, можливості включитися в комунікаційний процес, потреба у спілкуванні та інтерес аудиторії до даного друкованого матеріалу або передачі і т.д.).

СУЯ мають можливість комплексного впливу на особистість, соціальну групу, організацію. Це виражається в тому що:

Що розповсюджується ЗМК інформація фокусує увагу аудиторії на тих темах і проблемах, які з точки зору соціальної системи, власників СМЯ, комунікаторів є найбільш важливими. Таким чином, формуються інформаційні інтереси і потреби, які можуть стати реальними для реципієнтів;

ЗМК можуть надавати і впливають на формування емоційної сфери особистості і через зміст інформації впливають на систему цінностей, ідеалів, світогляду;

Використовуючи різні способи впливу на особистість (навіювання, переконання, наслідування, зараження), СМК можуть надавати прямий вплив на поведінку людей;

ЗМК впливають на структуру та зміст вільного часу, дозвілля.
Міра ефективності - ступінь реалізації цілей, відповідних потребам аудиторії в інформації та комунікації з урахуванням можливостей, якими володіють і СМК, і аудиторія.

Рівень ефективності СМЯ та їх конкретний прояв обумовлені:

Характером вихідних цілей, завдань, ідей, їх реальністю;

Технічної, технологічної, наукової та інтелектуальної можливістю процесу їх поширення, формування цінностей, ідеалів, поглядів;

Ступенем прийняття або неприйняття цілей, глибиною засвоєння аудиторією змісту переданої інформації, ступенем втілення ідей, завдань, теоретичних установок у практику, соціальну реальність. Це в кінцевому рахунку і є результат діяльності (впливу) СМЯ, виступаючий у формі духовного і практичного ефектів.

Результатами, яких зазвичай домагаються СМЯ, є ефекти - конкретні зміни в свідомості і поведінці аудиторії. Ефекти виявляються як:

Виникнення якихось нових «утворень» (знань, настроїв, ідей, прагнень та ін);

Корекція, доповнення, розвиток вже наявних «утворень» в аудиторії;

Переоцінка, спростування, витіснення усвідомленого стану як помилкового, шкідливого для неї.

Саме система ефектів, яких бажає домогтися те чи інше СМЯ, і визначають завдання і сукупність цілей комунікатора.

До числа ефектів відносяться: утилітарний, емоційний, ефект задоволення пізнавального інтересу, ефект посилення позиції, престижний, естетичний ефект, ефект комфорту.

Ефективність ЗМК - явище рухливе, динамічне. Під впливом інформаційного потоку, всього комплексу комунікативних відносин відбуваються оновлення та зміна суспільної свідомості і поведінки людини, соціальної групи, організації, своєрідний зсув його поглядів, переконань, вчинків. Отже, ефективність СМЯ необхідно розглядати в двох параметрах: зміна в масовому, груповому та індивідуальному свідомості, а також зміна в поведінці соціальних груп під впливом тієї чи іншої інформації, задоволення потреби у соціальній інформації аудиторії та можливість практичного застосування даної інформації.

У зв'язку з цим виділяються критерії ефективності на особистісному рівнів рівні соціальних груп, які відображають ступінь користі, принесеної даної соціальної інформацією конкретним окремо взятим людям. До таких критеріїв слід віднести:

Придбання інформації, необхідної для життєдіяльності;

Зміна в пізнавальній активності індивіда (прагнення розширювати кругозір, набувати знання й ін);

Придбання особистістю особливих морально-етичних та духовних орієнтирів;

Соціалізація та ресоціалізація індивіда, прилучення його до життя в даному соціальному середовищі;

Здійснення емоційно-психологічної релаксації і ін.

Критерії ефективності СМЯ на рівні соціальних груп перш за все показують, наскільки успішно досягнута мета, яку поставили перед собою комунікатори, і наскільки успішно їм вдалося змінити свідомість і поведінку суспільних груп. На рівні соціальних груп важливим критерієм виступає зміна громадської думки (а можливо, і всього суспільної свідомості) під впливом соціальної інформації.

«Оптимісти», наприклад Белл, вважають, що сучасне суспільство об'єднує індивідів перш за все на основі «нової народної культури», оскільки з появою радіо, телебачення, газет, інших ЗМІ та збільшенням доступу аудиторій до них у сучасному суспільстві з'являється єдина система ідей, образів і розваг, що надаються увазі широких народних мас. Поняття «культура», що означало колись моральну та інтелектуальну витонченість і високий рівень розвитку мистецтв, сьогодні істотно розширилося і стало означати загальний кодекс чи іншої групи або всього соціуму. В даний час, згідно Беллу, до ЗМІ перейшла виховна функція, тепер «хорошим манерам» більшість населення навчається не в елітарних школах, а за допомогою кіно і телебачення. Саме ЗМІ сприяють формуванню особливих манер, смаків, моди та розваг у сучасних людей. Тому ЗМІ роблять свої аудиторії повноправними учасниками культурних, соціальних і політичних процесів, наближаючи обивателів до видатних особистостей сучасної епохи і роблячи їх учасниками багатьох подій.

«Песимісти» зазвичай наводять такі аргументи:

Внаслідок функціонування масово-комунікаційних про-цесссов в суспільстві здійснюється «масовізація культури, результатом чого є часткова або повна втрата багатьох зразків і установок високої елітарної культури та духовне збіднення суспільства;

CMK нав'язують чужі більшості моделі поведінки, що небезпечно для психіки людини і соціальної організації. Причому, згідно Розенбергу, навіть якщо ЗМІ намагаються виховувати й утворювати суспільство, вони пропонують в якості ідеальних зразків поведінки нереальні моделі і нереальних персонажів, які відводять аудиторію з повсякденного життя в світ мрій;

Сліпе копіювання цінностей, пропагованих ЗМІ, призводить до втрати традиції, коли на зміну споконвіку існували в даній соціальній системі цінностей приходять сурогатні ідеї. Розенберг стверджує, що ніяке суспільство в дійсності не готове до простого копіювання або штучного переносу на свій грунт цінностей, створюваних СМЯ на догоду своїй власну вигоду

Прямо чи опосередковано СМЯ змінюють не лише суспільство як соціальну систему, його численні зв'язки і відносини, а й саму людську особистість, і не просто як соціальну одиницю, а багато в чому і як психологічний і біологічний організм. Подібні трансформації в наші дні ще неможливо оцінити однозначно, але вже сьогодні стає зрозуміло, що проблема інформаційно-психологічної безпеки особистості в епоху панування масової комунікації в суспільстві актуальна не тільки для політиків, вчених-суспільствознавців, журналістів чи медиків, а й для кожної сучасної людини.

ВИСНОВОК

1. Масова комунікація - процес поширення інформації за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення та ін) на чисельно великі, розосереджені аудиторії. Засоби масової комунікації - це спеціальні канали і передавачі, завдяки яким відбувається поширення інформаційних повідомлень на великі території.

2. Структура масової комунікації в сучасному суспільстві являє собою складну систему, що сполучає індивідів і технічні засоби масової комунікації. Дана система виконує ряд найважливіших соціально значимих функцій, серед яких виділяються інтеграція та поступальний розвиток сучасної цивілізації.

3. Соціальна сутність масової комунікації, що знаходить вираз у функціях і характеристиках, полягає в тому, що це - потужний засіб впливу на суспільство з метою оптимізації його діяльності, соціалізації індивіда та інтеграції суспільства.

4. Ефективність СМЯ є відношення досягнутого результату до попередньо наміченої мети. Якщо в результаті діяльності СУЯ є, нехай найменше, просування до наміченої мети, до позитивного результату, то можна говорити про їхню ефективність.

5. Теорії масової комунікації при всій їх варіативності головним чином орієнтовані на дослідження соціальної ролі ЗМК. Одні вчені прогнозують, що збільшення різноманітності СМЯ призведе до занепаду культурного рівня суспільства і ослаблення його інтеграції. Інші, навпаки, підкреслюють перевагу СМЯ в умовах вільного вибору інформації, оскільки це дає можливість уникнути централізованого контролю над СМЯ, а інтеграція в нових умовах буде більш глибокою і міцною.