Характеристика конкурентної ситуації

Для того, щоб уявити конкурентну ситуацію на ринку, необхідно відповісти на такі питання:

1. Якими ключовими словами можна описати попередню конкурентну ситуацію на ринку?

2. У якій фазі розвитку знаходиться Ваш ринок?

3. Який попит на Вашому ринку?

4. Які із запропонованих базових стратегій охоплення ринку Ви використовуєте на найважливішому для вас ринку?

5. Скільки суперників ви маєте на Вашому найважливішому ринку?

6. Які розміри підприємства у Ваших конкурентів?

7. Кого Ви розглядаєте в якості основного суперника?

8. Яку частку на ринку мають у сукупності три найбільші фірми на Вашому ринку? (оцінка у відсотках).

9. Які особливі послуги пропонують найважливіші конкуренти своїм споживачам?

10 В чому заключаються основні недоліки Ваших суперників?

55. Маркетинг являє собою систему управління, що дозволяє пристосовувати виробництво до вимог ринку з метою забезпечення вигідного продажу товарів.

Маркетинг був затребуваний практикою у зв'язку з виниклими труднощами зі збутом товарів, історично, у більш ранній період, ніж логістика. У середині XX століття орієнтація виробництва на випуск потрібного на ринку товару та застосування маркетингових методів вивчення попиту і впливу на попит виявилися вирішальним чинником підвищення конкурентоспроможності.

Завдання створення систем, що забезпечують наскрізне управління матеріальними потоками, актуальності тоді не мала, по-перше, через відсутність технічних можливостей побудови таких систем в економіці, а, по-друге, з огляду на те, що за рахунок застосування нових для того часу маркетингових прийомів можна було різко піти вперед. В сьогоднішніх умовах "піти вперед" тільки на базі застосування маркетингу вже не можна. Виявлений маркетингом попит повинен своєчасно задовольнятися за допомогою швидкої і точної поставки ("технологія швидкої відповіді"). Цей "швидку відповідь" на виник попит можливий лише при налагодженій системі логістики.
Історично, вийшовши на економічну арену в більш пізній період, логістика доповнює і розвиває маркетинг, пов'язуючи споживача, транспорт і постачальника в мобільну, техніко-технологічно та планово-економічно узгоджену систему.

Маркетинг відстежує і визначає виник попит, тобто відповідає на питання: який товар потрібен, де, коли, в якій кількості, і якої якості. Логістика забезпечує фізичне просування затребуваною товарної маси до споживача. Логістична інтеграція дозволяє здійснити поставку необхідного товару в потрібне місце в потрібний час з мінімальними витратами.

Маркетинг ставить завдання системного підходу до організації руху товару: "При ефективної організації товароруху кожен з етапів цього процесу повинен плануватися як невід'ємна частина добре урівноваженою і логічно побудованої загальної системи". Проте методи техніко-технологічної інтеграції всіх учасників процесу товароруху є основним предметом вивчення не маркетингу, а логістики.

Маркетинг націлений на дослідження ринку, рекламу, психологічний вплив на покупця і т. д. Логістика ж, в першу чергу, націлена на створення техніко-технологічно пов'язаних систем проведення матеріалів по товаропровідних ланцюгах, а також систем контролю їх проходження.

57. Класична економічна теорія розглядає вільне ринкове ціноутворення як основний елемент підтримки рівноваги між попитом і пропозицією. Однак ідеальної загальної та повної свободи ціноутворення ніколи не існувало та й не може бути. По-перше, в будь-якій економіці діють об'єктивні економічні закони, що обмежують ціни: з одного боку, будь-який виробник не може запровадити ціну на свій товар, яка буде нижчою за його витрати; з іншого — суб'єкти ринку не можуть встановлювати ціну, що перевищуватиме попит. По-друге, в умовах ринкової економіки діє система саморегулювання цін. Так, виробник не зацікавлений встановлювати надто високі ціни, тому що це об'єктивно зменшує обсяги реалізації його продукції та отриманий прибуток. По-третє, в будь-якій країні державні органи влади впливають на процеси ціноутворення.

Як свідчить досвід розвитку країн з ринковою економікою, ще в XIX столітті деякі держави намагались регулювати ціни. За останні 150 років уряди багатьох держав вдавалися до різних заходів з метою регулювання цін, і на сьогодні заходи впливу на ціноутворення стали невід'ємною складовою системи державного регулювання економіки. Проблема ж полягає у визначенні ступеня та форм обмеження вільного ціноутворення. Особливості державного регулювання ринкового ціноутворення в різних країнах світу розглянемо далі. Зараз визначимось із пріоритетами державного регулювання цін в Україні.

Державне регулювання цін являє собою діяльність держави, спрямовану на встановлення і збереження такого рівня цін, який забезпечував би рентабельну діяльність суб'єктів господарювання, паритет цін різних галузей народного господарства, реальність заробітної плати, стійкість валюти та інші економічні параметри в державі. Державне регулювання цін — це не разовий акт встановлення рівня цін, їх динаміки і співвідношення, а комплекс заходів щодо активізації всіх ціноутворюючих факторів.

Перехід будь-якої економіки до ринкових відносин у кінцевому підсумку сприяє розвитку економіки. Однак при цьому збільшується кількість кризових ситуацій, тому держава повинна втручатися в економічні процеси з метою пом'якшення наслідків негативних явищ, адже, впливаючи на ціни, держава намагається зменшити циклічні коливання процесів виробництва та реалізації, а також перерозподілити фінансові ресурси між галузями та підприємствами. Загалом такий вплив має антикризовий характер. При цьому важливого значення набуває правильно обрана мета державного регулювання ціноутворення.

Мета державного регулювання цін у будь-якій країні залежить від багатьох чинників: національних особливостей, кліматичних умов, наявності сировини, матеріалів, політичної ситуації в країні, становища держави у світовому поділі праці. Метою державного регулювання цін в Україні на сучасному етапі розвитку економіки є:

забезпечення такого співвідношення між монополією та конкуренцією, яке не призводило б до руйнівних наслідків для економіки; здійснення соціальної політики держави та захист окремих верств населення;

стримування інфляційного підвищення цін через запровадження заходів, які усували б причини його виникнення;

соціальний захист населення, тобто диференційований підхід до встановлення чи змін роздрібних цін на окремі товари або послуги. Це здійснюється з урахуванням ролі товарів у формуванні реальних доходів населення шляхом забезпеченості продуктами різних груп і верств населення, які мають різний рівень доходів. Такі заходи можуть передбачати надання пільг на житлово-комунальні послуги, проїзд у транспорті тощо;

формування нового попиту населення та культури споживання завдяки встановленню знижених цін, податкових пільг на товари, обсяги реалізації яких держава прагне збільшити;

запобігання споживанню соціально шкідливих товарів або тих, що можуть загрожувати життю та здоров'ю людини.

У цілому світова практика господарювання довела, що державне регулювання цін може включати заходи законодавчого і судового характеру, адже водних випадках ціноутворення в Україні регламентується законами Верховної Ради та розпорядженнями державних і місцевих органів влади, в інших - ті чи інші спірні питання вирішуються в судовому (арбітражному) порядку. Ми розглянемо обидва боки цієї проблеми.

Досягнення поставлених цілей (мети) державного регулювання ціноутворення здійснюється системно, через вирішення основних завдань економічного розвитку країни, формування державної політики ціноутворення, визначення пріоритетів регулювання. Так, державному регулюванню і контролю в першу чергу підлягають ціни на продукцію і послуги підприємств державної власності. До них належать тарифи на залізничні перевезення, комунально-побутові послуги, квартирна плата, послуги зв'язку та ін. Крім того, фіксовані і регульовані ціни встановлюються на ресурси, що здійснюють визначальний вплив на загальний рівень і динаміку цін, на товари і послуги, що мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію, товари і послуги, виробництво яких сконцентроване на підприємствах, що посідають монопольне становище на ринку. Так, практика засвідчує, що найчастіше як в Україні, так і в світі ціни регулюються на електроенергію. Зростання цін на цей вид ресурсу означає однозначне підвищення цін на всі товари.

У разі надмірного зростання цін, раніше виведених з-під контролю за рішенням Кабінету Міністрів України, виконавчих комітетів обласних і міських (міст республіканського підпорядкування) рад, припускається тимчасове повернення до державного регулювання цін і тарифів. Зміна державних фіксованих та регульованих цін і тарифів може здійснюватись у зв'язку зі зміною умов виробництва і реалізації продукції, що не залежать від господарської діяльності підприємств.

Таким чином, державне регулювання цін — це гнучка виважена система заходів впливу на процеси ціноутворення, спрямована на забезпечення:

рівних економічних умов і стимулів для розвитку всіх форм власності, економічної самостійності підприємств і регіонів;

збалансування ринку засобів виробництва і предметів споживання;

протидії монопольним тенденціям виробництва товарів;

об'єктивних співвідношень у цінах на промислову і сільськогосподарську продукцію, що сприяє еквівалентному обміну;

розширення сфери застосування вільних цін;

підвищення якості продукції;

соціальних гарантій, у першу чергу— для малозабезпечених прошарків населення;

створення необхідних економічних гарантій для виробників;

орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світових цін.

58. Експерименти поділяють не тільки залежно від специфіки їх організації (натурні, уявні) або сфери життя суспільства, в рамках якої вони проводяться (економічні, соціологічні тощо), але й з урахуванням функцій, що реалізуються при їх проведенні безпосередньо в суспільстві.

Як уже відзначалося, у цьому плані виділяють експерименти наукові і практичні (управлінські). Різновид останнього, використовуваний в маркетингу, одержав назву "пробного маркетингу". Мета подібного експерименту - комплексна перевірка спрямованості й ефективності всіх чинників, пов'язаних з виробництвом і реалізацією певних товарів і послуг безпосередньо на ринку.

Дійсно, як відзначає Дж. Хемілтон, "які б обгрунтовані і вичерпні не були наші дослідження дотепер, зрештою вони не зможуть відтворити всі реальності ринку. Потреби людини вкрай численні і різноманітні, не можливо задовольнити їх усі відразу через брак вільних грошей, до того ж потреби постійно змінюються. Наприклад, під час опитування сім'я може твердо заявити про свій намір найближчим літом під час відпустки відправитися в закордонну подорож. Але наступного місяця з'ясовується, що незабаром має народитися дитина, і майбутні батьки жертвують подорожжю на користь купівлі нової пральної машини і сушарки" [70|.

Пробний маркетинг - це тип експерименту, метою якого е пробний, проведений до початку масового виробництва і реалізації відповідної продукції, продаж товару або реалізація послуг для апробації всіх компонентів маркетингу і досягнення якогось ступеня впевненості в зробленому прогнозі. Як правило, у процесі пробного маркетингу вирішуються два основних типи завдань:

- перевірка деяких найважливіших компонентів маркетингу (наприклад, цін, форм збуту тощо), які передбачається скоригувати перед повномасштабним випуском товару на ринок;

- вивчення можливостей екстраполяції результатів пробного маркетингу на весь майбутній ринок відповідних товарів або послуг.

Коли доцільне здійснення пробного маркетингу? На Заході склалася така традиція. Як правило, пробний маркетинг не проводиться в таких випадках: коли управлінський персонал впевнений у новому товарі; коли витрати на його розробку і виведення на ринок невеликі і немає небезпеки втратити великі кошти; коли розширюється асортиментна група або копіюється вдало впроваджений на ринок товар конкурента. Навпаки пробний маркетинг цілком необхідний у випадку непевності компанії в успіху нового товару (або упаковки, обраних засобів просування на ринку, реклами тощо), на випуск якого витрачено значні кошти.

Виділяють три основних різновиди пробного маркетингу: стандартний, контрольований і модельований. Стандартному пробному маркетингу (його ще називають стандартною процедурою пробного маркетингу) властиві ті ж основні методичні принципи, на яких будується звичайний натурний експеримент, що проводиться у всіх галузях науки і, зокрема в економіці. Що ж стосується деяких особливостей стандартного пробного маркетингу, то зазначимо таке:

а) для проведення пробного маркетингу відбирається обмежена територія (зазвичай два міста, типові для даної країни);

б) оскільки пробний маркетинг - не просто дослідження, а одночасно первинна реалізація товару на ринку (це різко підвищує відповідальність за одержувані результати і пропоновані рекомендації), замовник має видати чітке завдання на реалізацію цього різновиду маркетингового дослідження, ясно вказавши завдання пробного маркетингу, форму, в якій його слід провести;

в) замовник повинен неодмінно узгодити з дослідником методику вимірювання результатів пробного маркетингу, іншими словами, якщо обумовлено, що пробні продажі будуть проводитися за вибіркою з 40-50 магазинів і вимірюватися за загальним числом покупок, то отримані результати повинні розглядатися як відповідні визначеним критеріям;

г) також чітко необхідно обговорити й узгодити із замовником терміни проведення пробного маркетингу. Дослідження має тривати досить довго, щоб дещо "зняти" ефект новизни товару, нових форм стимулювання його збуту. Але в той же час воно не повинно бути занадто тривалим, щоб конкуренти не встигли створити аналог відповідного товару і раніше випустити його на ринок (на практиці встановлено, що оптимальний термін здійснення пробного маркетингу для швидко оновлюваних товарів широкого вжитку - 6-8 місяців; саме в такі терміни можна одержати впевненість у достовірності прогнозу).

Основна відмінність контрольованого пробного маркетингу від стандартного полягає в тому, що за допомогою спеціалізованих дослідних компаній, які мають дистриб'юторську мережу, через яку здійснюється реалізація товарів (дистриб'ютори при проведенні пробного маркетингу спеціально заохочуються), здійснюється спроба одержати відносно чистий ефект впливу експериментальної змінної шляхом ретельного вирівнювання інших умов проведення експерименту.

Основною перевагою подібного експерименту є те, що компанія-замовник сама визначає необхідне число магазинів, їх географічне розташування. Компанія сама доставляє в ці торгові точки товар, регулює його розміщення на прилавках, застосовує необхідні форми стимулювання збуту тощо. До основного недоліку контрольованого пробного маркетингу належить та обставина, що збутові канали дистриб'юторів можуть не відповідати тим каналам, які використовуються фірмою в безпосередній практичній роботі.

При всій привабливості методик стандартного і контрольованого пробного маркетингу їм властиві такі загальні серйозні недоліки, як складність організації дослідження; можливість запозичення конкурентами ідеї виробництва відповідного товару. Тому в останні роки більш популярною стає модельована методика пробного маркетингу, що являє собою різновид пробного маркетингу як уявного експерименту.

Опишемо процедуру проведення модельованого пробного маркетингу, посилаючись на дослідження Дж. Хемілтона:

"Стадія 1. З підходящими респондентами входять у контакт і ретельно відбирають їх. "Підходящі" означає тут, що респонденти повинні відповідати демографічним і/або споживчим характеристикам цільової групи (наприклад, матері немовлят).

Стадія 2. Відібрані респонденти запрошуються на перегляд пробного випуску телепрограми (або нового журналу), де їм показують одне-два рекламних оголошення, що стосуються нового товару (наприклад, памперси для немовлят).

Стадія 3. Респондентам надається можливість придбати новий товар в "лабораторному" імпровізованому магазині, де вони можуть платити

грошима, що видаються їм спеціально або повертаючи видані купони. Ситуація спланована так, щоб респонденти змушені були витратити при покупці хоча б невелику частину власних грошей.

Стадія 4. Респонденти забирають придбаний товар додому і користуються ним, як вони роблять звичайно. їм не повідомляють, що це досліджуваний товар або що пізніше їх будуть розпитувати про нього. Для споживання товару надається час, що відповідає тому, який звичайно витрачають при споживанні подібного товару.

Стадія 5. З тими респондентами, які придбали випробовуваний товар, знову входять у контакт і просять оцінити його переваги. Оцінка звичайно включає вимірювання ставлення до товару, заяву про те, чи має намір респондент вдруге придбати даний товар, та ймовірний обсяг використання. Оцінка також включає можливість повторно придбати випробовуваний товар.

Стадія 6. Отримана величина - відсоток респондентів, які вирішили спробувати новий товар, - використовується для оцінки частки в цільовій групі потенційних споживачів, які спробували б придбати новий товар якби про нього було відомо і була можливість знайти його в магазинах, де ці люди звичайно роблять покупки. Оцінка фірмою-замовником ефективності реклами і збуту товару разом з відсотком респондентів, "які купили" дозволяють судити про число тих, хто дійсно придбає даний товар" [70].

Природно, результати пробного маркетингу, отримані в "лабораторних" умовах на основі досить малої вибірки респондентів, будуть певною мірою відрізнятися від тих, що одержують при проведенні натурного пробного маркетингу. Проте вони дозволяють визначити тенденцію. Зараз великі компанії нерідко поєднують ці дві експериментальні методики, проводячи стандартний пробний маркетинг на тих ринках, які вони вважають для себе найбільш важливими, і моделювання пробного маркетингу і на менш важливих для них ринках.

59. Одним з основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції. Безумовно, "новий товар" - поняття відносне. Його новизна, як правило, визначається порівнянням функціональних особливостей з існуючими на ринку товарами. Для більшості товарів інновації - це більше модифікація старого продукту, ніж абсолютні функціональні зміни.

Існує кілька поглядів на те, що таке новий продукт. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах продукт є новим протягом тільки певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміну "новий продукт" шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

З погляду фірми, новий продукт є абсолютною новинкою або модифікацією залежно від інтересів або можливостей фірми, оскільки те чи інше вимагає різних витрат для впровадження на ринок, допускає різний рівень цін тощо.

Можна виділити кілька типів нових товарів:

> світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок);

> докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (дискета щодо СD-диску тощо);

> модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик;

> товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного;

> товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, - 25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії, - 20%; світові новинки - лише 10%.

Процес розробки нового товару містить 8 основних етапів:

1. Генерацію ідей.

2. Відбір ідей.

3. Розробку та перевірку концепції товару.

4. Проведення економічного аналізу.

5. Розробку прототипу товару.

6. Пробний маркетинг.

7. Виробництво та реалізацію продукції.