Товарна марка, товарний знак, бренд, їх сутність та основна відмінність

Товарний знак - це юридичний термін, що позначає об'єкт інтелектуальної власності, що захищає назву і деякі інші атрибути товару (фірми, послуги, ідеї) від конкурентів. Його англомовним еквівалентом є термін trade mark, переклад якого «торгова марка» найчастіше використовується для позначення не тільки юридично захищеного імені, але також самого товару і для його іміджу. Наприклад, Audi як товарний знак - це слово «Audi» плюс переплетені кільця, зареєстровані за визначеною юридичною процедурою.

Товарний знак — це зовсім інша розмова. Товарним знаком є зареєстрована торгова марка, у якої є один прямий правовласник. Іншими словами, товарний знак — це паспорт торгової марки чи бренду, його пряма функція — юридичний захист. Товарний знак говорить про те, що така торгова марка існує, вона є інтелектуальною власністю певної особи чи компанії. Таким чином відмінність понять «товарний знак» і «бренд» — це область їх використання.
Існує 3 варіанти реєстрації торгової марки: у вигляді словесного, образотворчого або комбінованого (словесний + образотворчий) товарного знака. Не кожен логотип є товарним знаком. Якщо ви просто намалювали логотип товару, але не передали його зображення на реєстрацію — ваш товарний знак не захищений від копіювання.

«Торгова марка»
Поняття «торговельна марка» в маркетингу являє собою сукупність певних властивостей, асоціацій, образів, які дозволяють товару даної торгової марки виділятися на ринку від конкурентів. Весь процес брендингу починається із створення торгової марки товару. Вона представляє собою певну точку старту для всіх інших дій.
Торгова марка народжується тоді, коли ви придумали назву для свого товару, розробили унікальне оформлення (дизайн) продукту, створили фірмовий стиль або придумали слоган. При цьому товар може бути стандартизованим і не відрізнятися по своїх характеристиках від конкуруючих продуктів. Але в той момент, коли ви створили фірмове найменування і оформили свій товар, ви надали йому певний імідж. Так народилася ваша торгова марка.

Типи торгових марок
Комплексна класифікація торгових марок
1. За типом споживача:
· Споживча
· Промислова
2. За географічним охопленням:
· Міжнародна;
· Національна;
· Локальна
3. По об'єкту брендування (компанія, продукт, товарна категорія):
· Корпоративна марка (марка компанії);
· Марка-унікум (марка продукту, послуги, програми, конкурсу, рейтингу);
· Марка сімейства (марка товарної категорії або декількох товарних категорій)
4. По каналах товароруху:
· Марка виробника;
· Марка дистриб'ютора;
· Марка роздрібного торговця.

«Бренд»
Значення слова «бренд» практично не відрізняється від визначення торгової марки, за винятком однієї особливості: відмітні властивості і образи бренду дозволяють товару не просто відрізнятися від конкурентів, а є впізнаваними, а сам продукт користується певною популярністю серед цільової аудиторії.
Іншими словами, бренд — відома торгова марка, яка завоювала увагу і прихильність споживача. Відмінність бренду від торгової марки в тому, що його елементи фірмового стилю, brandname, слоган впізнаються споживачем, а також у тому, що бренд завоював лояльність певної частини ринку, товари під його логотипом користуються попитом.
Торгова марка перетворюється на бренд через маркетингову комунікацію. Торгова марка стає брендом в той момент, коли про неї дізнався (в рекламі, на полиці в магазині, від знайомих) споживач запам'ятав її. Виходить, що як тільки ваша торгова марка придбала хоч якесь знання — вона стала брендом, просто дуже слабким. Чим вище впізнаваність торгової марки, тим сильніше бренд компанії.

товари можуть стати брендом

Товари масового попиту

Товари B2B ринку

Товари ринку послуг

Компанії роздрібної торгівлі

Товари та послуги в інтернет

Люди і громадські організації

Однією з найбільш складних ролей «бренду», яку він відіграє у житті споживача, є роль символу. Дуже часто вони служать сигналом або мірилом індивідуальності. При першій зустрічі ми можемо судити про людину по його автомобілю або костюму. Ту ж оціночну роботу ми проводимо і щодо відчуття самих себе.