Сегментація ринку та вибір цільових сегментів ринку

Ринкова сегментація — це, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які направлена маркетингова діяльність підприємств, а з другого — це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів у різноманітних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виготовлювача на розроблення програми виробництва, випуск і реалізацію товару.

Об'єктами сегментації є передусім споживачі. Виділені особливим чином, ті, які володіють певними загальними ознаками, вони складають сегмент ринку. Під сегментацією мається на увазі розподіл ринку на сегменти, котрі розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

Позиціювання – визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.

Сегментація ринку може вироблятися з використанням різних критеріїв. Їх число і зміст залежать від сфери і масштабів діяльності підприємства, а також від характеристики продукції та її призначення.

Так, для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психофізичні,

До географічними ознаками відносяться: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), ​​віддаленість від підприємства-виробника. Іншими словами даний критерій визначає простір діяльності підприємства.

До демографічних ознак відносять: вік, стать споживачів, розмір і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей і т. п. Проводячи сегментацію ринку по демографічному критерію, необхідно орієнтуватися на спільність специфічних запитів відповідного сегменту до якості, асортименту і ціною.

Сегментація за соціально-економічним критерієм полягає і виділення груп споживачів на основі спільності соціальної та професійної приналежності, рівня освіти і доходів. Всі ці ознаки, як правило, розглядають у взаємозв'язку один з одним або з ознаками інших критеріїв, наприклад, демографічних.

Психофізичний критерій становить особливий інтерес для дослідників, тому на відміну від інших він носить суб'єктивний специфічний характер, дає дуже важливу додаткову інформацію і є, в деяких випадках, вирішальним фактором, що спонукає людину зробити покупку або скористатися пропонованою йому послугою,

По реакції споживачів на нововведення виділяють такі групи як:

• новатори - купують новий товар в момент появи його на ринку;
• швидко адаптуються до нового товару, що купують новий товар після того, як його куплять новатори і повідомлять свій досвід використання;
• повільно адаптуються до нового товару, споживач, який отримує товар який протягом тривалого часу перебуває на ринку;
• консерватори, що відкидають новинку.

Цільовий сегмент ринку - один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності фірми. При цьому фірма повинна з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції. Цілі можуть стосуватися виведення нових товарів або проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. При цьому сегмент повинен бути достатньо ємним і стабільним, щоб бути обраним в якості цільового.
Вибір стратегії охоплення ринку проводиться на основі аналізу конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Підприємством можуть бути обрані наступні різні стратегії охоплення цільового ринку:

стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своєї галузі діяльності щодо ринку товарів, функції або групи споживачів;

стратегія функціонального фахівця - підприємство вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів;

стратегія спеціалізації по клієнту - підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі та тощо), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємопов'язані функції;

стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);

стратегія повного охоплення - пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів.