Этапы маркетинговых исследований

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и / или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной

цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3. Сбор информации из определённых ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п. [ воронкова,с. 14 ].

Маркетинговые исследования профильного рынка начинают (поиск, изучение, сегментация, диагностика с учетом ресурсной базы) и завершают (анализ, оценка результатов) определенный цикл библиотечной деятельности.

Это свидетельствует о сущностном системообразующем значении правильного выбора конкретным библиотечно-информационным учреждением собственной специфической маркетинговой концепции (стратегии и тактики), а также реальных возможностях с помощью маркетингового инструментария оперативно, гибко корректировать повседневную библиотечно-информационную практику.

Рассмотрим отдельные этапы деятельности публичной библиотеки, которые, однако, могут быть интерпретированы в условиях функционирования любого конкретного библиотечно-информационного учреждения.

Благодаря комплексному массиву многоаспектных данных, собранному и аналитически обработанному на первом исходном маркетинговом уровне, получает начальный импульс рыночная концепция библиотеки. Маркетинговые исследования профильного рынка начинают (в частности, поиск, изучение, сегментация, диагностика с учетом ресурсной базы) и завершают (анализ, оценка результатов) определенный организационно-экономический цикл деятельности библиотечно-информационного учреждения.

На втором этапе непосредственно формируются направления работы и возможный перечень итоговых информационно-библиографических и сопутствующих продуктов, устанавливаются нормативные (содержательные, качественно-количественные) характеристики услуг и продукции, определяются условия обслуживания (в том числе баланс бесплатного и платного, ценовые параметры), осуществляется документальное оформление конкретных требований. Отметим, что разработка профилированной нормативной документации – внутренняя стандартизация деятельности – позволит библиотеке в дальнейшем подтверждать соответствие (вплоть до сертификации) качества реализуемых библиотечно-информационных услуг/продукции.

Задача третьего этапа – ресурсное (финансовое, материально-техническое, кадровое) оснащение приоритетных направлений функционирования библиотеки, обоснованное распределение ресурсного потенциала библиотечно-информационного учреждения с целью создания условий для оптимальной реализации запланированных позиций. Четвертый этап предполагает технологическую подготовку, обеспечивающую возможность создания/воспроизводства библиотекой информационно-библиографических и иных заданных услуг/продукции определенных свойств и уровня качества при оптимальных затратах. В него может входить также оценка реальной практики, своих технологических возможностей, существующих профильных инновационных разработок, а в ряде случаев и обучение специалистов.

На следующем – пятом этапе осуществляется собственно создание (воспроизводство) библиотекой информационно-библиографических и других услуг, соответствующей (интеллектуальной, сопутствующей) продукции. К нему примыкает шестой – выборочный (пробный) контроль качественных параметров отдельных видов библиотечно-информационных услуг или образцов информационно-библиографической продукции.

Далее, на седьмом этапе, возможно накопление и хранение в библиотеке технологического банка услуг, массива готовой продукции (библиографических указателей, баз данных и т. п.) и исходных (справочных и иных подсобных) материалов для оказания заявленного обслуживания.

Восьмой этап – реализационный – конечная цель функционирования библиотечно-информационного учреждения, напрямую зависящая от достоверности и обоснованности исходящей от маркетингового блока управленческой установки, т. е. направленности первичного импульса.

Девятый этап предусматривает обучение пользователей (индивидуальных читателей, коллективных абонентов) соответствующим методическим приемам и правилам для получения необходимых результатов информационно-библиографической и иной полезной деятельности библиотеки, а также помощь со стороны персонала в эксплуатации имеющегося технического (в том числе электронного) оборудования библиотечно-информационного учреждения.

Завершающий цикл (десятый этап) предусматривает, в зависимости от успешности всех предыдущих этапов, выбор альтернативных вариантов на будущее. Это могут быть, например: сохранение избранных приоритетов и достигнутого уровня деятельности; выход на новые (количественные, качественные, экономические, содержательные) функциональные параметры; отказ от дальнейшей работы в данном режиме с последующей реализацией на договорных условиях или утилизацией оставшихся невостребованными конечных продуктов.

Обратим внимание, что два последних этапа, наряду с основной нагрузкой, призваны исполнять роль своеобразного «блока обратной связи» с пользователями. На их базе благодаря методам маркетинга возможно подтверждение, корректировка или изменение линии деятельности библиотечно-информационного учреждения с учетом накопленного опыта и пожеланий потребителей услуг/ продукции.

Таким образом, маркетинговые составляющие экстраполируются фактически на все этапы профильной микроэкономической модели, обуславливая соответствующие уровни прогнозируемости деятельности и управляемости публичной библиотеки. Многие компоненты на практике реализуются одновременно или параллельно, что позволяет экономике конкретной библиотеки оперативно реагировать на динамику ситуационных изменений и обеспечивать многоплановость функционирования библиотечно-информационного учреждения в конкурентной рыночной среде.

Как видно из изложенного, важное значение для аргументированного принятия организационно - управленческих решений в библиотеке имеют диагностические и прогностические маркетинговые исследования. Они позволяют комплексно изучать основные рынки библиотеки, предметно оценивать ресурсные возможности, анализировать фактический и планировать потенциальный спрос на библиотечно-информационные услуги/продукцию и сопутствующий сервис.

Маркетинговые и иные исследования могут базироваться на «первичной» и «вторичной» информации. Определение «вторичная» в сочетании с термином «информация» не несет оттенка уничижительности, а означает, что информация уже собрана ранее и может быть заимствована для научных, практических или других целей. В переводе с английского языка такая информация называется «информацией с кончика пера», а исследования – настольными. Ряд данных библиотека может получить только в виде такой вторичной информации (например, сведения о демографической структуре населения), так как у нее не хватит возможностей для собственных полномасштабных исследований. Вторичная информация обычно аккумулируется в различных подразделениях библиотеки: информация о пользователях – в отделе обслуживания, финансовая информация – в экономической службе и т. д.

Маркетинговые исследования, в ходе которых формируется массив первичной информации, стоят достаточно дорого и должны носить целевой характер. К наиболее распространенным вариантам этих исследований относятся: опрос (письменный и устный; стандартизированное и нестандартизированное интервью и пр.), наблюдение (включенное, невключенное, полевое, лабораторное, систематическое, случайное и др.), эксперимент, тестирование и т. п.

Учитывая широкое распространение в библиотечной практике такой формы письменного опроса, как анкетирование и доступность его методики, обозначим некоторые общие правила составления анкет: простота и четкость формулировок; наличие вопросов, на которые реально можно дать ответы; отказ от вопросов, вызывающих у респондентов опасения и подозрения; взаимный контроль вопросов.

В последние годы в целях экономии времени и средств библиотеки стали проводить опрос населения по телефону. Однако телефонные опросы имеют свою специфику: нет визуального контакта с респондентом, он в любой момент может прервать общение; телефонная связь часто бывает очень плохой, что раздражает обе стороны; накапливается «усталость» от опросов и появляется нежелание отвечать, – все это затрудняет полноценную коммуникацию. В данном случае интервьюер должен хорошо знать текст анкеты (опросного листа), иметь четкую дикцию и доброжелательную интонацию голоса, уметь правильно оценивать психологический настрой собеседника.

Определяющую роль в маркетинговых исследованиях играет анализ среды, в которой находится публичная библиотека. Она функционирует как минимум в трех средах: макроокружение, непосредственное окружение и внутренняя среда. Внешние и внутренние условия накладывают заметный отпечаток на функционирование библиотеки как социального института, катализируя или тормозя соответствующие действия и процедуры.

К ведущему методу анализа любой из сред организации относится так называемый метод SWOT – аббревиатура из первых букв английских слов – сила, слабость, возможности и угрозы. Экспресс-описание SWOT выглядит следующим образом: конкретизация преимуществ и недостатков в работе библиотеки, обнаружение угроз и определение возможностей, установление прямой и обратной связи между ними.

Центральное место в проводимых публичной библиотекой маркетинговых исследованиях отводится, как уже отмечалось, пользователям. Это позволяет выявить профиль тех, кто востребует ее услуги и продукцию; определить наиболее приемлемый ассортимент предлагаемых итоговых продуктов и их возможный объем; проанализировать предпочтения конкретного рыночного сегмента.

При составлении характеристики пользователей учитывается ряд параметров, например: их местонахождение, демография (возраст, образование, профессия и др.), социально-психологические факторы (привычки, вкусы, стиль поведения и т. д.), отношение к продукту и пр.

Исследование внешней среды библиотеки предполагает также изучение при помощи маркетингового инструментария возможных партнеров (в том числе на книжном и смежных рынках), конкурентов и отраслевого рынка труда.