Понятия “ маркетинг ” и “ маркетинговые исследования ”

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле­ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ― всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке­тинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходя­щих товаров и установление на них соответствующей цены, на­лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова­ния, такие товары наверняка пойдут легко.

Маркетинг ― видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [ котлер, с. 49 ].

Маркетинг – (от англ. market – рынок) – рыночная концепция управления производственно - сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Цели маркетинга:

1. Формирование и стимулирование спроса.

2. Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы.

3. Расширение объёма продаж, рыночной доли и прибыли.

Лозунг маркетинга: производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится.

Для того чтобы производить товар, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретного потребителя, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар, изменить ассортимент услуг и только потом выйти на рынок, а не наоборот: произвести товар, а потом пытаться продать его на рынке.

Маркетинг является революцией в мышлении предпринимателя. Сегодня его рассматривают как систему из трёх элементов:

1) особый способ мышления, новая философия предпринимателя, основанная на получении прибыли за счёт удовлетворения запросов покупателей и потребностей общества;

2) набор конкретных инструментов и механизмов рыночной деятельности, позволяющих встроить внутренние возможности фирмы в конкурентную рыночную среду;

3) учебная дисциплина, позволяющая подготовить новое поколение предпринимателей на основе обобщения практического опыта, исследовательской, рекламной, информационной и ценообразовательной рыночной деятельности. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. Нужды бывают: физиологические (еда, одежда, дом), социальные (общение), духовные (образование, самосовершенствование).

Одна и та же нужда у разных людей приобретает форму различных потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности у людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения всегда ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

С точки зрения маркетинга важно ориентировать производство не на потребности, а на реальные запросы потребителей, подкреплённые денежными доходами.

Запрос – потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Если существуют нужды, потребности, запросы, то производителю следует отвечать на них товарами или услугами, способными их удовлетворить.

Товар – всё то, что может удовлетворить потребность или нужду человека, и за что человек готов платить деньги.

Сегодня товаром считают не только материальные объекты, но и нематериальные услуги, информацию, в которых нуждается общество. В современных условиях передача товара осуществляется не только в процессе акта купли-продажи, но и посредством кредита, аренды, лизинга и других форм. [ воронкова, с. 4 - 5]

Маркетинговые исследования ― систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Организация может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с прось­бой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (бо­лее 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультан­та и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела ― раз­работчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. [ котлер, с.122– 123 ].

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Организация постоянно расширяет террито­рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Представителям организаций все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетин­говой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие организации разрабатывают особые системы марке­тинговой информации (СМИ). [ котлер, с. 117 – 118 ]. Таким образом, видно, как маркетинг совершенствуется, формируются концепции, нацеленные на создание потребительской удовлетворенности, улучшение благосостояния людей. Данный фактор стал предпосылкой применения маркетинга в некоммерческой сфере, своей изначальной сущностью традиционно ориентированной на удовлетворение различных потребностей.

После этих отступлений вернемся к определению библиотечного маркетинга. Обратим внимание, что в каждой из позиций, приведенных в начале статьи, присутствует отражение пяти маркетинговых концепций. Концепции совершенствования производства и совершенствования товара предполагают использование способов маркетинга для увеличения номенклатуры платных услуг, повышения качества библиотечного обслуживания. Цели оправданные, но не решающие фундаментальных проблем современной библиотеки. Концепция интенсификации коммерческих усилий хотя и соответствует стратегии выживания, но кардинальным образом расходится с миссией библиотеки, поэтому фактически разрушает систему библиотечного обслуживания.

Конструктивны две последние концепции: современного и социально-этического маркетинга, в которых на первый план выносятся нужды, запросы, потребности населения. Это — главный фактор, определяющий предпосылки применения маркетинга в библиотечной сфере.

Переведенный в управленческую категорию, современный маркетинг определяется как система организации и управления всеми сторонами библиотечной деятельности: от комплектования и формирования фонда, соответствующего потребностям пользователей, последующего дифференцированного обслуживания, до обеспечения сохранности фондов. Другими словами, при принятии управленческого решения относительно различных сторон библиотечной деятельности главным ориентиром служат реально существующие и потенциальные потребности населения в книге, информации, всех видах библиотечного обслуживания.

Органичное единство миссии библиотечной деятельности и направленности современного маркетинга на удовлетворение потребностей создает принципиальную основу для включения мощного потенциала серьезного маркетинга в решение стратегических проблем библиотеки.

Социальная значимость маркетинга огромна, так как современной библиотеке открывается возможность сохранить себя в качестве демократического социокультурного института, необходимого сегодня самым различным слоям населения. Чтобы этот тезис не был голословным, чтобы более полно представить себе значение библиотечного маркетинга, раскроем его основные принципы, функции и элементы в сравнении с традиционными направлениями библиотечной деятельности.

Библиотечный маркетинг, как и все другие сферы некоммерческого маркетинга, строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Жан-Жаком Ламбеном в виде четырех центральных идей.

Первый принцип базируется на том, что преследование личного интереса в конечном счете определяет благосостояние всего общества. Действительно, получая в библиотеке необходимую информацию, литературу, участвуя в мероприятиях, проводимых библиотекой, каждый ее читатель удовлетворяет потребности в образовании, общении, повышении культурного уровня. И чем больше будет читателей, тем выше будет культурный и образовательный уровень российского населения, тем спокойнее будут люди, для которых выстроилась устойчивая жизненная перспектива. Именно на этом принципе строится концепция социально-этического маркетинга, столь близкого по своей сути идеологии библиотечного обслуживания.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер потребностей определяется индивидуальными предпочтениями людей, основанными на их вкусах, культуре, системе ценностей. Библиотека должна уважать это разнообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки этических, моральных и социальных правил, принятых в обществе. Этот принцип именуется безусловностью права выбора, далеко выходит за рамки традиционного руководства чтением, позволяя читателю самому реализовывать собственные потребности.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Под обменом в маркетинге понимается один из четырех способов получения желаемого, когда за товар или услугу предлагается средство возмещения (аналогичный товар, услуга, чаще — деньги). (Три другие способа — самообеспечение, отъем, попрошайничество.) Конечно, в библиотечной сфере обмен чрезвычайно своеобразен. Некоммерческий обмен — это расширение читательской аудитории в благодарность за высокий уровень библиотечного обслуживания. Это — высокая репутация у местной администрации, которой библиотека помогает в решении социальных проблем. Это — налаженные взаимосвязи с центрами культуры и образования в проведении единой региональной политики. Таким образом, библиотека «обменивает» свои услуги на предоставление возможностей функционировать в стабильных и надежных условиях.

Четвертый принцип формулируется как принцип приоритета потребителя и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет. Сам читатель выбирает библиотеку, литературу, а средства библиотечного маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

Одна из особенностей маркетинга связана с тем, что в некоторых случаях некоммерческая деятельность дает финансовый результат. При этом мы особо подчеркиваем, что для библиотечного маркетинга как вида деятельности достижение такого результата не является главной целью.

1.2 Сущность и этапы проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно - аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов. Таким образом, целью маркетингового исследования является создание информационно - аналитической базы для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование является составной частью маркетинговой информационной системы, которая включает подсистемы внутрифирменной отчетности, маркетинговой разведки, анализа информации и маркетинговых исследований. При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективных данных, выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

• системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;

• объективность – учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления;

• эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговое исследование является сложным, иерархически структурированным процессом, последовательно развертывающимся во времени, и включает основные этапы: разработка общей концепции исследования; конкретизация и разработка методики исследования; сбор, обработка и хранение информации; анализ, моделирование и прогнозирование изучаемых процессов; оценка эффективности маркетингового исследования.

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

- разведочное (поисковое) исследование, которое предшествует разработке программы основного исследования и предпринимается для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать соответствующую методику анализа;

- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы, например, о наличии причинно-следственных связей между показателями;

- казуальное (аналитическое) исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.

В рамках маркетинговых исследований решаются следующие основные задачи:

• анализ влияния факторов микросреды на результаты деятельности фирмы;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, емкости рынка, прогнозирование спроса;

• оценка возможностей и поведения конкурентов;

• изучение реакции потребителей на новый товар;

• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

• анализ затрат на производство и сбыт продукции;

• анализ ценообразования и регулирования цен;

• анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли по этапам жизненного цикла товара;

• оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы и др.

[ семенов, с. 13 – 14 ].

В основе всей маркетинговой деятельности библиотеки (как и в маркетинге классическом) лежит изучение читательских потребностей. Наиболее полное удовлетворение и развитие потребностей пользователей библиотеки — ключевая цель обслуживания, поэтому существенной его частью служило и служит сейчас социологическое, социально-психологическое, психологическое исследование потребностей, ожиданий, интересов и других характеристик пользователей.

Однако, несмотря на широкий фронт социологических исследований книги и чтения, проводившихся в библиотечной сфере и сохранивших огромное научное значение и поныне, эти материалы нацелены на определение общих тенденций в развитии библиотечного дела, поэтому в выявлении конкретных потребностей пользователей данной библиотеки мало пригодны. Социологические исследования более узкого масштаба изучают, насколько и как человеческое поведение зависит от общества, выясняют причины, определяющие образование социальных слоев, анализируют структуру и функции библиотечного обслуживания и социальных групп.

В этом смысле маркетинговые исследования выступают в качестве интегрированной методики, предоставляющей полную и объективную информацию о целевых группах, которым необходимо библиотечное обслуживание. Конечно, используются здесь и социологические, и психологические знания. Но маркетинг более ориентирован на практику библиотечной работы и поэтому менее формализован. К примеру, целая совокупность методов качественного исследования подчинена прагматической задаче: провести диагностику ситуации, выявить тенденции и сформулировать общие гипотезы. Отсюда и особенности данной методики — сравнительно небольшие затраты на проведение и короткие сроки.

Практикуется опрос экспертов о тенденциях посещаемости библиотеки. Экспертами могут выступать как руководители, так и родители детей, посещающих детскую библиотеку, другие лица, владеющие опытом решения той или иной проблемы. Опрос экспертов в маркетинге отличается от экспертного метода в социологии именно неформальностью процедуры, поскольку не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность результатов.

Другой популярный метод маркетинговых исследований — работа фокус - групп, в которых 8 — 10 респондентов ведут беседу-дискуссию под руководством модератора. Работа группы носит спонтанный, неструктуризованный характер, способствует открытой полемике, фокусируемой модератором на определенной проблеме. Такой прием может быть использован в рамках какого-либо библиотечного мероприятия (заседания, литературного салона, кружка, читательской конференции).

Среди методов маркетинговых исследований преобладают те, которые учитывают личностные характеристики и психологические моменты их проявления: чувства, реакции людей, то, что называют самовыражением.

Другими словами, маркетинг не противоречит традиционной методике изучения читателей, разработанной в библиотечном деле, но значительно расширяет возможности получения многоаспектной, достоверной информации, необходимой для принятия оправданного решения о комплектовании, дифференциации библиотечного обслуживания, формах работы с пользователями и других направлениях деятельности в целях более полного удовлетворения потребностей.

Предлагаемая маркетингом система общественных коммуникаций значительно расширяет возможности современной библиотеки. Маркетинговые коммуникации включают гораздо более развитую и сложную систему паблик рилейшнз, паблисити, рекламы, нежели традиционные связи с общественностью или пропагандистская деятельность библиотеки, к которым многие авторы стремятся привязать смысл новых маркетинговых понятий.

Коммуникационные каналы, как это принято считать в теории классического маркетинга, охватывают взаимосвязи и взаимоотношения между различными участниками производства и потребления, обусловливающие активизацию спроса и повышение эффективности распространения продукции. Учитывая социальную направленность работы библиотек, их способность к формированию условий жизнедеятельности, можно выделить два аспекта маркетинговых коммуникаций: как способ побуждения различных общественных групп и отдельных пользователей к определенному отношению к библиотеке и как элемент социального пространства, в котором информационный контакт с пользователем осуществляется в единстве с общественными условиями и процессами.

Определения, которые давно сформировались в классической теории и успешно применяются, следует использовать и в библиотечном маркетинге.

В силу специфики библиотечной деятельности паблик рилейшнз (ПР) занимает ведущее место в комплексе библиотечного маркетинга. Этому служит его нацеленность на выстраивание долгосрочного взаимодействия с различными целевыми группами, на формирование высокой репутации и имиджа библиотеки. Объектами ПР выступают не только читатели библиотеки. Особого внимания, предполагающего широкое использование средств ПР, требуют:

1. потенциальные читатели, которые, возможно, станут постоянными посетителями, если будут убеждены в пользе и доступности библиотечных услуг;

2. администрация вышестоящих и финансовых органов, которые должны иметь истинное представление о деятельности библиотеки, масштабности ее услуг, популярности у населения;

3. дети как самая активная и перспективная аудитория, поскольку налаженные контакты продолжатся и тогда, когда они вырастут;

4. национальные меньшинства, к которым библиотеки обязаны проявить максимум внимания.

Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций определяют значимость включения в мероприятия ПР библиотеки лидеров общественного мнения, т.е. лиц, пользующихся авторитетом и популярностью в социальной среде. Они способны передать собственное уважение к библиотеке многим единомышленникам, сделав их участниками библиотечного процесса.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае – существенное препятствие.