Кампания

С одной стороны, бюджет не бывает бездонным, поэтому приветствовались любые меры, способные привести к вирусному распространению информации, с другой – все яйца в одну корзину класть не хотелось. Поэтому команда придерживалась трех правил, чтобы снизить риски и достичь цели.

Правило № 1. Не тратить весь бюджет на одну кампанию.

Ни одна маркетинговая кампания не гарантирует победу, особенно если используется новый, не проверенный годами инструмент.

Было решено опробовать несколько вирусных инструментов, включая онлайновую игру, блог и серию подкастов. Кроме того, в Arbor Networks решили подстраховаться – распространять привычные для IT-рынка white papers:[8]те в крупных организациях ходят по рукам (охват – до 60 % сотрудников).

Правило № 2. Не полагаться лишь на один маркетинговый канал (инструмент).

Никогда нельзя с уверенностью сказать, какие средства массовой информации предпочитает нужный вам потребитель. Одни читают новости онлайн или получают их по электронной почте. Другим милее печатные издания. Кое-кто ходит на отраслевые выставки. И даже если информация поступает к человеку из нескольких источников, пусть ваше послание достигнет его по каждому каналу: лучше запомнится.

Правило № 3. Выделяться из массы рекламодателей.

Конкуренты Arbor Networks предпочитали синие тона и не использовали в рекламе людей. Лиза Куинби и ее сотрудники решили сделать кампанию ярко-зеленой и вставлять в материалы персонажей, похожих на своих клиентов. Вся реклама в течение года должна была подчиняться этим принципам.

Блог

Первоначальное наполнение блога осуществили исследователи и разработчики, а не менеджеры среднего звена или маркетологи. То есть блог, по сути, стал площадкой для общения специалистов по безопасности компьютерных сетей.

Его презентация состоялась на закрытой конференции для четырех десятков экспертов. Приглашенные сами вели блоги и могли по достоинству оценить такой формат общения. Arbor, будучи генеральным спонсором мероприятия, включила описание блога и ссылку на него во все промо-материалы.

За первые девять месяцев в блоге Arbor побывало более 40 тысяч посетителей, и каждый квартал его посещаемость увеличивалась почти вдвое – во многом за счет людей, которые вводили в строку поисковика какой-нибудь технический термин, то есть вполне могли оказаться потенциальными клиентами.