МАРКЕТИНГ. • Группы по интересам: любительские объединения, клубы по интересам, кружковая и курсовая сеть

7-1185

Р

• Группы по интересам: любительские объединения,
клубы по интересам, кружковая и курсовая сеть. -.
Глубина дальнейшей дифференциации зависит от це­
лей, возможностей и необходимости, но рынок любого
учреждения в сфере культуры составляют именно эти,
указанные здесь, пять основных групп потребителей.

Понимание (характеристика) потребителей заключа­ется прежде всего в осознании их личностных и группо­вых мотиваций по каждому выделенному сегменту. Та­кая характеристика должна содержать указание на важ­нейшие факторы потребительского поведения.

Такие факторы могут быть объединены в четыре ос­новные группы:

1. Факторы культуры. Определяются этнически-на­
циональными, нормативно-ценностными традициями;
субкультурой (молодежной, национальных меньшинств,
профессиональной и т. д.); социальным положением (ста­
тусом).

Например, в преимущественно протестантских США ценностными нормами мотивации поведения являются личный успех, инициатива, активность и работоспособ­ность, практичность, комфорт, здоровье, сила, индиви­дуальная свобода, филантропия.

В отличие от этой мотивации, мобилизующей чело­века на счастливую жизнь в этом мире, российско-со­ветский духовный опыт определяется радикально иным нормативно-ценностным содержанием, в котором доми­нируют нравственный максимализм, справедливость, коллективизм, святость как самоцельное страдание и т. п. В этом случае речь идет о коллективизме, моби­лизующем человека на жизнь в каком-то ином, но не этом мире «здесь и сейчас».

Серьезно отличаются мотивации и у потребителей^ принадлежащих к различным субкультурам.

2. Факторы социальной группы. Задаются социальны­
ми ролями, играемыми индивидами, семьей, референт­
ными группами. Хорошим примером в этом плане явля­
ются этапы семейного положения человека:

• молодой человек без семьи и детей;

• семья типа «Полное гнездо I стадии» (в семье имеет­
ся младший ребенок до б лет);

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

• «Полное гнездо II стадии» (младшему ребенку более
6 лет);

• «Полное гнездо III стадии» (дети на попечении роди­
телей);

• «Пустое гнездо I стадии» (дети живут отдельно, глава
семьи работает);

• «Пустое гнездо II стадии» (родители — пенсионеры)
■ • вдовствующий работающий супруг;

• вдовствующий пенсионер.

Каждая из этих стадий задает определенный и очень характерный (причем, легко узнаваемый) спектр потре­бительского поведения, в том числе в сфере культуры и досуга.

3. Личностные факторы — определяются возрастом
(физическим и личностно-психологическим, к которому
человек относит себя сам), родом занятий, экономичес­
ким положением, достатком, образом жизни, типом лич­
ности и ее представлением о себе.

4. Психологические факторы — определяются уста­
новками, восприятием, мышлением, темпераментом.
Главное на этом этапе — осознание реальных мотиваций
потребителя, т. е. его типичных побуждений удовлетво­
рения потребностей, причем типичными способами.

Для формулировок анализа мотиваций могут исполь­зоваться различные модели видов мотиваций. (См. главу о мотивации в данном пособии.)

Характеристика должна содержать не только указа­ние основных мотивов, но и типичных способов их реа­лизации, удовлетворения соответствующих потребностей. В самом общем виде это могут быть:

• самообеспечение

• отъем у другого (от воровства до разбоя и рэкета)

• обмен или сделка.

Маркетинг занимается, естественно, последним вари­антом. Следует только помнить, что как бартерная, так и финансовая, как коммерческая, так и нонпрофитная сделка предполагают:

• наличие хотя бы двух субъектов обмена (сделки): по­
требителя и обладателя необходимого товара;

• условия сделки: место, время, финансовые;

• юридически корректное оформление сделки.

■». М ХРКЕТИНГ

7*

Характеристика потребительского поведения может быть довольно краткой, например, пользуясь методикой, предложенной в 1983 г. для клубной работы Л. М. Шаб-сельсом, Г. Л. Тульчинским, Н. Э. Риккинен, такая ха­рактеристика должна, как минимум, включать в себя ответы на вопросы:

• В чем главный дискомфорт данного потребителя?

• Каковы их возможности (прежде всего —■■ платежес­
пособность)?

• На какие виды культурной деятельности (массовые,
групповые, индивидуальные; творчество, обсуждение,
информация и т. д.) ориентируется?,

• Каков уровень образования?

• Сколько потребителей насчитывает данная группа?
Однако требования рынка дают всего лишь Знания о

том, какие потребности испытывает потребитель — не более. Для выработки представлений, с помощью какого товара эти потребности могут быть удовлетворены, необ­ходимы следующие шаги.

Функциональный анализ товара

Функциональный анализ (ФА) состоит в конструиро­вании образа товара, в переходе от идеи товара (замысла) к конкретному представлению о нем. Если идея товара формируется в терминах потребителя (как описание его нужд, потребностей, дискомфорта) и задает потребительс­кие качества каждого товара, то в итоге ФА совершается переход к описанию товара в терминах производителя, фирмы, задающему конструктивные качества товара. Пе­реход этот можно представить в виде цепочки:

Исходный дискомфорт (нужда) потребителя — потреб­ности (нужда в контексте факторов культуры и личнос-

ти) — спрос (потребности + покупательная способность) — товар как набор свойств, то, что удовлетворяет потребно­сти и спрос, потребительские свойства, воплощенные в конструктивные.

Возможные соотношения товара и потребителей рын­ка можно проиллюстрировать диаграммами (см. рис. 9).. Разумеется, ФА должен стремиться к последнему слу­чаю — полному совпадению нужд потребителя и качеств товара.

В ФА происходит как бы сопряжение и разрешение в товаре проблем потребителя и проблем производителя.

К проблемам потребителя относятся основные по­требности, о которых говорилось выше, а также сопут­ствующие потребности, такие как престижность това­ра, сервис и т. п.

Комплекс этих проблем в общем виде содержит ряд требований к возможному товару, т. е. его потребительс­кие качества: а качества, удовлетворяющие нужды («прицельные

качества»); -

• сопутствующие услуги;

• сервис;

• послепродажная ответственность и гарантии;

• экологичность;

• модность;

• престижность;

• способность удовлетворять дополнительные потреб­
ности;

• доступность;

• условия оплаты и приобретения;

• культурные особенности (национально-этнические,
религиозные, возрастные и т. д.);

• способствование здоровью;

• безопасность, простота и надежность пользования;

• возможность вторичного использования упаковки (для
сувениров, в хозяйстве).

Проблемы производителя связаны со своими требова­ниями, предъявляемыми к качествам товара:

• обеспечение необходимого объема продажи;

• устойчивость в конкуренции;

• удержание необходимой доли рынка;

4 МАРКЕТИНГ

• создание и развитие новых ЗДА;

• сохранение и развитие занятости на фирме;

• поддержание и рост репутации фирмы.
Соотнесение и сопряжение этих групп качеств может

заключаться в составлении перечней, таблиц.

После получения набора качеств будущего товара про­изводится его позиционирование — сравнение с конку-; рентными товарами, их места на рынке и в сознании] потребителя. Это необходимо для принятия собственно^; стратегических решений по данному товару.