МАРКЕТИНГ. Разумеется, маркетинговая стратегия фирмы предпо­лагает продать как можно больше своих товаров потре­бителю

4.3

ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

Разумеется, маркетинговая стратегия фирмы предпо­лагает продать как можно больше своих товаров потре­бителю, продать эти товары новым потребителям, разра­ботать и продать новые товары. Но целью фирмы не может быть просто получение прибыли. В этом плане у рэкета, наркобизнеса и проституции нет и не может быть конкуренции по «уровню рентабельности».

Деловая активность каждой фирмы связана с конк­ретным товаром, удовлетворяющим конкретные челове­ческие и социальные потребности. Поэтому товар, как все то, что может удовлетворять чьи-то потребности и предла­гаться рынку для привлечения внимания, приобретения, потребления или использования, является центральным

звеном любой деловой актив­ности. Как говорят амери­канцы, это гвоздь, на кото­ром висит вся шляпа.

Как уже говорилось, то­варом могут быть физические объемы (продукты, изделия), услуги, лица («звезды», ис­полнители, политики, уче­ные, производители), места (памятники культуры, мес­та отдыха, туризма и т. п.), организации, идеи, проекты. Причем все эти товары могут иметь три основных уровня зрелости, т. е. готов­ности к реализации и пред­ложению рынку (рис. 8):

1. Уровень товарной идеи — фактически, замысел
товара.

2. Уровень товара в реальном исполнении. Т.е. то­
вар + £го свойства и особенности + упаковка + оформле­
ние + качество + марочное (фирменное) название + марка
(знак — имя, символ, эмблема, этикетка, а также право­
вая защита). Весь этот комплекс не обязательно может

■•/

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

быть реализован полностью. Речь идет о своеобразной «мат­решке» или «кочане» дополнения и облачения товара все более развитыми рыночными компонентами.

3. Уровень товара с подкреплением, т. е. товар + дос­тавка + услуги + гарантии (выгоды) + сервис + монтаж + ремонт.

Уже из такой общей характеристики товарного ком­плекса очевидно, что товарная стратегия как определе­ние товарной номенклатуры (системы ассортиментных групп товаров) фирмы — центральный момент выработ­ки общей стратегии.

Идея товара

Фирма может выходить на рынок с качественно но­вым, не имеющим аналогов товаром, на который еще не было спроса. Очень редкая ситуация — принципиально новые товары появляются исключительно редко. Чаще речь идет о коренном усовершенствовании традиционно­го товара. Еще чаще — о простом усовершенствовании, модификации. Иногда фирма прибегает к выходу со ста­рым Товаром на новый рынок. Но откуда берутся идеи товаров, новых товаров или их модификации? Основных источников товарных идей всего три:

1. Конкуренты. Это главный источник идей и инфор­
мации.

Аналоги, перехваты идеи, альтернативные проекты, сервисное дополнение — все они имеют источником опыт конкурентов.

2. Потребители. Идея нового товара или модифика­
ции часто возникает в результате изучения потребителя.
К этому источнику зачастую сводят маркетинговый ана­
лиз, что вряд ли правомерно. Часто фирме проще дей­
ствовать, опираясь на опыт конкурентов (стратегия «вто­
рого»). Кроме того, идея принципиально нового товара
никак не может возникнуть при изучении нужд потреби­
теля — у того просто нет такой потребности, ее еще пред­
стоит формировать.

3. Производитель. Идеи производителя, продиктован­
ные научно-техническими разработками, технологически­
ми возможностями, — чаще всего являются источником
принципиально новых товаров. Но и в других случаях,

4. МАРКЕТИНГ

в конечном счете, как идеи потребителя, так и конку­рентов, реализуются только став идеей производителя. И наоборот — любая творческая фантазия так или ина­че, но проходит проверку потребителем и конкурентами. Любая товарная идея, таким образом, проходит не­сколько стадий реализации:

• поиск идеи товара (идеи конкурентов, потребителя и
производителя),

• отсев идеи и выбор главной,

• разработка программы,

• изготовление и рыночная апробация,

• тестирование качества и сертификация,

• оформление, упаковка и маркировка,

• подготовка рынка, сбыта и рекламная кампания,

• масштабное производство и активный выход на рынок.
Но можно ли уменьшить возможный риск? Как при­
нять наименее ошибочное решение? Этому служат спе­
циальные технологии и методики.

Требования рынка к товару

Делать то, что будет продаваться, значит произво­дить товар и оказывать услуги, которые будут соответ­ствовать требованиям рынка.

Изучение требований рынка к товару включает в себя:

• сегментацию рынка, т. е. выделение групп потреби­
телей данной ЗДА;

• понимание (характеристика) потребителя, его соци­
ально-психологических особенностей, мотиваций;

• анализ фирменной структуры рынка, прежде все­
го — наличия конкурентов и особенностей их дея­
тельности;

• формулирование требований к качеству товара — стан­
дартных, потребительских, конструктивных;

• рассмотрение возможностей обеспечения патентной
чистоты товара.

Сегментация рынка заключается в разбивке (деле­нии) рынка по группам потребителей, для которых мо­гут быть необходимы отдельные товары (услуги).

Сегментация может быть основана на логических опе­рациях деления и классификации. В этом случае могут

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

быть проведены различные дифференциации потребите­лей: географические (региональные — по районам, мик­рорайонам, домам, населенным пунктам, областям, стра­нам и т. п.); поведенческие (активное, пассивное, индиф­ферентное поведение); психологические (по темпераменту, характеру и т. д.); возрастные, образовательные, этничес­кие; по интенсивности потребления и т. д.

Сегментация может проводиться по самым различ­ным основаниям. Выбор зависит от целей и конкретного товара (услуг). В одном случае это социально-экономи­ческие особенности региона, численность и плотность населения. В другом — возраст, образование, пол, се­мейное положение, уровень достатка, национальность, вероисповедание и конфессиональная принадлежность, профессия и т. д. В третьем — образ и стиль жизни, суб­культуры и т. д. -

Сегментация может проводиться и на основе простой группировки потребителей. Так, рынок в сфере культу­ры, дифференцируемый на основе классификаций, мало­продуктивен — такая сегментация соответствует, ско­рее, теоретическим (социологическим, педагогическим и т. п.) требованиям, но не требованиям практического маркетинга.

Поэтому в сфере культуры более продуктивна раз­бивка рынка на основе простой группировки:

• Фирмы (предприятия, организации, учреждения и
их коллективы) с возможной дальнейшей дифферен­
циацией по конкретным фирмам или по составу их
персонала (руководители, ИТР, молодые специалис­
ты и т. д.).

• Учащаяся молодежь — с возможной дальнейшей сег­
ментацией по учебным заведениям (вузам, училищам,
школам) и по годам обучения (младшие классы, уча­
щиеся 5-7 классов, старшеклассники и т. п.).

• Общественные организации — властные структуры,
депутаты, кандидаты в депутаты, партии, движения,
профсоюзы и т. д., группы их актива.

• Группы по месту жительства — дети дошкольного
возраста, семьи, пенсионеры, инвалиды, проживаю­
щие в рабочих и студенческих общежитиях, жители
отдельных поселков, сел, улиц, микрорайонов.

й:'

Щ I