Типы ивиды стратегий маркетинга

Маркетинговые стратегии различаются по различным основаниям. Прежде всего, они различаются по товарам или по товарным группам. Стратегии различаются так­же по срокам, на которые они разрабатываются: двух-, трех-, четырех-, пятилетние и т. д. программы. По уров­ню принятия решения, т. е. уровню управления: страте­гии, отрасли, ее подразделения, службы. Могут разли­чаться стратегии и по методам разработки — например, прогнозные, программно-целевые, нормативные и т. д.

Однако приведенные различия оставляют маркетин­говые программы и стратегии в рамках обычных класси­фикаций видов планов. Собственно маркетинговое раз­личие связано прежде всего с общей направленностью деятельности фирмы на рынке, программируемой стра­тегией. В связи с этим традиционно различают три ос­новных типа стратегии:

• стратегия экспансии (экстенсивного роста), т. е. рас­
ширения своей деятельности на данном рынке, своей
доли на нем;

• стратегия интенсивного (органического роста), осно­
ванная прежде всего на все более глубокой сегмента­
ции данного рынка, а значит— все более глубокой
специализации и модификации товаров и услуг;

• стратегия диверсификации, т. е. активного выхода
фирмы на новые рынки с новыми клиентами, с новы­
ми товарами и услугами.

Еще до Второй мировой войны редкие фирмы шли на диверсификацию. Устойчивые связи, традиционная кли­ентура, налаженная технология, оборудование сдержива­ли менеджеров от диверсификационных стратегий. Одна­ко в послевоенный период по нарастающей приходило осознание, что чем более диверсифицирована деятельность

4 МАРКЕТИНГ

фирмы, тем более она жизнеспособна. Диверсификация способствует большей укорененности на рынке позиций фирмы, облегчает переливы капиталов из одной сферы в другую, содействует взаимной поддержке, взаимопод­креплению и дополнению различных товаров, техноло­гий, сбытовой сети.

В общем плане относительно спроса можно различать маркетинговые стратегии:

1. Стимулирующий (спрос) маркетинг. Традиционный
маркетинг поощрения ясно выраженного спроса.

2. Развивающий маркетинг. Применим в случаях не­
четко оформленного спроса. Например, в работе с роди­
телями, желающими всестороннего развития детей, но
не знающими, как конкретно можно этого добиться в
местных условиях; с посетителями, ищущими интерес­
ного досуга, и т. д. В этом случае речь может идти о
развитии их спроса с переходом к стимулирующей стра­
тегии.

3. Ремаркетинг связан с обновлением интереса к то­
варам и услугам. Иногда в сфере культуры для этого
достаточно сменить наименование, жанр, набор сопут­
ствующих услуг, просто ввести новый режим работы.

4. Синхромаркетинг заключается в. выравнивании
коммерческих результатов за счет балансирования цен в
зависимости от колебания объемов продаж различных
товаров.

5. Поддерживающий маркетинг — фактическая раз­
новидность защитной стратегии, заключающаяся в под­
держании достигнутого уровня и объема работы.

6. Демаркетинг — подавление чрезвычайно большо­
го спроса, с которым данная фирма не может справить­
ся. Продолжение деятельности в условиях неудовлетво­
ренного спроса может иметь негативные последствия для
статуса фирмы. Поэтому, например, завышение цен на
этот вид услуг способствует оптимизации спроса.

7. Противодействующий маркетинг достаточно рас­
пространен в сфере культуры. Он направлен на подавле­
ние иррационального и антисоциального спроса, ведуще­
го к негативному отклоняющемуся поведению.

По своей методологической направленности также обычно различаются три основных типа стратегий:

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

• стратегии недифференцированные — обычно практи­
куемые большими фирмами-монополистами в усло­
виях отсутствия конкуренции, когда фирма предла­
гает унифицированную модель товара (услуги) потре­
бителю «вообще»;

• стратегии дифференцированные — (прежде всего по
товарам), предлагающие различным группам потре­
бителей специфицированные по их потребностям мо­
дификации товаров и услуг. Такие стратегии связа­
ны обычно с углублением и закреплением позиций
фирмы на рынке («углубление в рынок»);

• стратегии концентрированные — обычно это страте­
гии выхода на рынок, требующие концентрации
средств и усилий вокруг конкретного вида товара,
рассчитанного на очень конкретную (узкую) группу
клиентов. Такие стратегии традиционно принимают­
ся на не очень длительный период времени и состав­
ляют удел преимущественно малых фирм.
Особенности последних трех типов стратегий проил­
люстрируем с помощью «кривой Портера» (рис. 6), де­
монстрирующей финансовую эффективность стратегий
при определенных позициях (доли) фирмы на рынке.

Кривая эта имеет не аналитический, а только иллюст­ративный характер. Она демонстрирует, что успеха мож­но добиться и при небольшой доле рынка, но за счет кон­кретной («точечной») работы с потребителем, или при боль­шой доле рынка — пользуясь дифференцированной стра­тегией. Зато даже довольно удачные позиции на рынке особого успеха не принесут фирме, если она будет при­держиваться недифференци­рованной стратегии. Хотя и здесь возможны исключения. Так, «Бродвейская модель» театрального маркетинга ре­ализует именно недифферен­цированную стратегию.

Еще более конкретна и специфична стратегия фирмы