И культура современного общества

Маркетинг в условиях рыночной экономики — явле­ние сравнительно молодое, вызванное к жизни эволюци­ей менеджмента и предпринимательства в XX столетии, уже рассмотренной нами в первой главе.

Первоначально маркетинг возник в связи с попытка­ми преодолеть затоваривание, как деятельность по стиму­лированию сбыта, интенсивной рекламе. Лишь постепен­но становилось ясным, что речь должна идти о большем — о переориентации всей технологии менеджмента и предт принимательства. Первый учебный курс по маркетингу был разработан и прочитан в 1901 г. в США (Мичиган, Иллинойс). Маркетингу обучали как опыту сбытовой де­ятельности ^:— не более. Первые специальные маркетин­говые службы в фирмах появились только в 1910-е гг. Накануне Первой мировой войны стали появляться мар­кетинговые службы, но им вменялась очень узкая и кон­кретная задача — обеспечение выхода соответствующей фирмы на внешние рынки. Иначе говоря, маркетинг рас­сматривался исключительно в рамках внешнеэкономичес­кой деятельности. Практика и теория маркетинга в совре­менном их понимании практически отсутствовали.

И только с 30-х гг. концепция маркетинга стала ак­тивно применяться к деятельности на внутренних рын­ках в связи с бурным развитием маркетинговой служеб­ной деятельности. Причины этого коренятся в радикаль­но новой фазе, в которую вступили мировая экономика, цивилизация и культура в 1930-е гг. До 30-х гг. бизнес ориентировался не на спрос, а стремился дать товарную' массу, максимальный объем конкретных услуг, которые рынком «проглатывались». В 30-е стало очевидным, что если ты просто продаешь то, что производишь, успех

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

шве

тебе не гарантирован, скорее ждет провал. Фирма, ее менеджеры могли блестяще организовать производство, минимизировать издержки, но их ждал крах, если они не изучили спрос, не выпускают пользующийся спросом товар, не планируют, не организуют и не стимулируют его продвижение на рынок и реализацию. Девизом про­исшедшей смены вех стало правило: «не продавать то, что производится, а производить то, что будет прода­ваться». Эпоха массового производства сменилась эпо­хой массового сбыта, ориентации на спрос и потребности потребителя. Стала бурно развиваться теория маркетин­га, обобщающая новую успешную практику. Маркетинг предстал как единый процесс производства и сбыта това­ра услуг на основе знания потребностей и спроса.

Следующая радикальная смена вех конца 1950-х — начала 1960-х породила технологию активного формиро­вания спроса, некоммерческий маркетинг, формирова­ние и продвижение имиджа и репутации - фирмы и ее первых лиц. С маркетинговой точки зрения положение дел изменилось существенно, а значит изменились прак­тика и теория маркетинга. Его задачей стало не столько отвечать на спрос (в ситуации принципиально нового товара спрос может еще просто отсутствовать), сколько его создание и стимулирование.

В 50—60-е гг. маркетинг стал пониматься как концеп­ция коммерческой деятельности вообще, обосновывающая эффективность любых обменов — рыночных сделок. Кон­цепция маркетинга стала все более распространяться и на некоммерческую сферу, на образование, правоохранитель­ную деятельность, церковь, науку, культуру, искусство, политику. Как известно, в сфере нонпрофита не обяза­тельно предполагается плата (рыночная сделка). Поэтому расширительное понимание маркетинга потребовало обоб­щения понятия сделки. Согласно Ф. Котлеру, сделка име­ет место всегда: сфера досуга, телевидение обеспечивают обмен свободного времени людей на развлечение; полити­ка — время и гражданскую позицию (голосование) на на­дежды лучшей жизни; благотворительность — деньги ме­цената на спокойную совесть и т. д. и т. п. Маркетинг стал приобретать характер общей стратегии фирмы, все более проникая в другие виды управленческой деятельности

*4\ МАРКЕТИНГ 135

(работа с персоналом, финансовый контроль, технология нововведений, организация и др.).

Как уже отмечалось, в новой рыночной ситуации ме­неджер вынужден сам «заваривать кашу», «искать при­ключений». Менеджмент все более превращается в пер­манентное (непрерывное) нововведение, а точнее — веер нововведений. Более того, качественно изменился чело­веческий фактор — как в плане психологии и поведения потребителя, так и в плане возможностей стимулирова­ния и мобилизации персонала. Выросло несколько поко­лений, привыкших к гарантированным условиям жиз­ненного комфорта, правовых гарантий и защиты (и в сфе­ре занятости, и в сфере потребления).

К этому следует добавить революцию в системах ин­формации, информационных технологий. Они изменили характер конкурентной борьбы, ускорили научный по­иск и разработки, на порядки подняв уровни информа­тивности населения и фирм. Экономика стала проявлять все большую зависимость от ранее не очень существен­ных факторов: внешнеполитической ситуации, научных разработок где-то в других отраслях и странах, мотива­ции персонала и отдельных работников и т. д. и т. п.

Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества — политикой, культурой, наукой, ис­кусством, спортом. Все большее распространение полу­чили спонсорство и меценатство. Потребитель стал реа­гировать не столько на товар, сколько на марку, на ее репутацию и даже на репутацию первых лиц фирмы. Успех фирмы все в большей степени стал зависеть не столько от позиционирования товара на рынке, сколько от позиционирования фирмы в обществе, ее репутации, отношений с властями, населением, средствами массо­вой информации. Из рекламной практики выделилась, оформилась в самостоятельный вид менеджментной ком­петенции и все больше выходит на первый план так называемая public relations — технология создания об­раза фирмы как хорошего члена общества.

Все это резко изменило и обогатило новыми целями и функциями практику маркетинга, придало ему харак­тер социально и культурологически интегрированной стратегии фирмы. В настоящее время можно и нужно

МЕНЕДЖМЕНТ Б СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ*

говорить о маркетинге идей (научных, художественных, политических), фирм, общественных организаций, по­литических деятелей, художников и исполнителей, го­родов, регионов, мест, объектов, программ и т. д.

К концу 80-х — началу 90-х гг. маркетинг приобрел характер социально-культурной деятельности, филосо­фии, теории и практики функционирования культуры общества со зрелой рыночной экономикой.

После приведенного краткого, но важного рассмотре­ния эволюции маркетинга можно переходить к третьему уровню конкретизации — рассмотрению непосредствен­но возможностей и перспектив технологии маркетинга в сфере культуры как сферы деловой активности, управле­ния и развития.

Развитие сферы культуры и маркетинг

Применим ли маркетинг в сфере культуры? Вопрос этот непрост и имеет ряд аспектов, сложностей, далеко не очевидных.

Коммерческая сфера культуры и маркетинг

Легче всего решается проблема относительно коммер­ческого сектора сферы культуры: шоу-бизнеса, видео­бизнеса, кино, казино, аттракционов, платных услуг, проката и т. п. В этом случае услуги оплачиваются не­посредственно из кармана потребителя этих услуг. Пла­тежеспособный спрос самого потребителя выступает ре­гулятором объема и качества деятельности в этой сфере. Поэтому маркетинговые технологии и стратегии есте­ственны для программирования, организации и реализа­ции этой деятельности. Поэтому и первые отечественные попытки осмысления возможностей и перспектив марке­тинга в сфере культуры начались именно применительно к платным услугам.

Обычно различают 6 групп услуг, оказываемых уч­реждениями культуры:

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры.