Технология организационного и финансового обеспечения

I

• Постоянная переписка — копии всех предложений,!
писем, ответов (по категориям доноров).

• Данные оперативного анализа — копии текущих све­
дений о встречах, звонках и т. д. После получения
средств или отказа эти сведения переходят в основ­
ную базу данных.

• Сведения о фандрейзинговых действиях — обычно в
табличной форме характеризующие ход работы с каж­
дым потенциальным донором (даты и результаты кон­
тактов, переписки, содержание обещаний и т. п.).

• Сведения о полученнвхх средствах — номера счетов,
квитанций, даты перечисления и получения, размер
средств, дата отправки благодарственного письма.
Каждый из указанных блоков данных учета может

представлять содержание отдельного директория (фай­ла) в единой компьютерной базе данных фандрейзинга конкретной кампании или организации в целом.

Виды и размеры возможных субсидий

Достаточно распространенными являются общие суб­сидии, расходуемые по усмотрению организации-фанд-рейзера. Обычно речь идет о текущих расходах неком­мерческой организации (управление, связь и коммуни­кации, хозяйственное содержание, заработная плата штатных сотрудников). Поэтому такие субсидии выделя­ются обычно на год. Размер их колеблется, в зависимос­ти от организации, нуждающейся в поддержке, от 500. дв 10 000 долларов.

Наиболее распространены субсидии, выделяемые под конкретный проект. Они носят единовременный харак­тер и используются только на осуществление данного проекта. Их размер обычно колеблется от 10 000 до 50 000 долларов.

И общие субсидии, и субсидии под конкретный про­
ект возможны, как уже отмечалось, в форме долевого
участия.»

Возможна также финансовая поддержка в виде капи­тальных вложений-затрат на строительство, реконструк­цию, оборудование и т. п. Используются также отчисле­ния в специальные фонды, приносящие доход, — эндау-

•МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

мгёнт — форма резервирования средств, создание систе­мы «самопухнущих денег». Эндаумент— эффективное средство обеспечения финансовой стабильности неком­мерческой организации.

Широко практикуется также выделение стипендий на обучение или подготовку конкретных художествен­ных или научных работ.

Возможны также такие формы поддержки, которые не включаются в годовые фандрейзинговые кампании: завещания, ренты, кредиты и т. п.

Вопрос о конкретном размере запрашиваемой субси­дии — сюжет достаточно тонкий и щепетильный. Дума­ется, что ответ на него во многом зависит от профессио­нализма фандрейзеров. По крайней мере вряд ли будет приличным при необходимом бюджете в 80 000 долла­ров запрашивать у донора 20 000 долларов. Лучше зап­рашивать у конкретного донора 1000-5000 долларов.

Контакты

с потенциальными донорами

Непосредственным контактам и даже письменным обращениям должен предшествовать предварительный телефонный звонок в офис потенциального донора. Во время этого разговора, предварительно представившись, фандреизер сообщает о намерении его организации обра­титься за поддержкой, уточняет наименование и адрес организации-донора, фамилии, имена и т. д. первых лиц фирмы или должностных лиц, которым необходимо на­править предложение. Все эти сведения может сообщить секретарь приемного офиса или референт фирмы. Беспо­коить первых лиц на этом этапе нет необходимости.

После таких предварительных звонков осуществля­ется рассылка письменных обращений с предложениями оказать поддержку конкретному проекту. Текст обраще­ния должен быть кратким, лучше — не менее одной стра­ницы, но не более 2-3 страниц. Текст предложения дол­жен отвечать ряду требований формального и содержа­тельного плана:

Обращение — в идеале должно быть персонифициро­вано («Многоуважаемый Сергей Павлович!»). При нали­чии добротной базы данных в компьютерной технологии

3. ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО И ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

Ш\

обеспечить персонифицированность каждого обращения
не представляет проблемы. Обращение типа «Уважае­
мый (ая)...........», где на свободное место от руки вписы­
ваются или впечатываются на машинке данные адреса­
та, оставляют у получателя неприятный осадок. В этом
случае лучше уж использовать вежливое безличное обра­
щение типа «Многоуважаемые коллеги» и т. п.

Важны стиль и интонация обращения — доверитель­ный, не засушенный «канцеляритом», но и без неумест­ной фамильярности и игривости, а самое главное — не униженно-просительный. Речь идет фактически о при­глашении к сотрудничеству. Поэтому и стиль письма, манера обращения должны быть соответствующие — при­глашение (с чувством собственного достоинства) к парт­нерству в реализации интересного проекта.

Собственно текст должен с самого начала, желатель­но в одной фразе содержать суть предложения («Предла­гаем Вам принять участие в реализации такой-то про­граммы»). Получатель письма должен сразу, без долгих,.| предисловий понять, что собственно ему предлагается.

Затем должны следовать сведения о сроках и месте \ реализации предлагаемого проекта или программы. Иног-' да этих сведений уже оказывается достаточно получате- i лю, чтобы сориентироваться относительно привлекатель- I ности предложения.

Необходимо также сообщить об уникальности и co-J циальной значимости предлагаемого проекта.

Далее в письме должны следовать сведения об орга­низаторах (координаторах) реализации проекта (органи­зации или лицах), а также об их компетентности, имев­шемся опыте проведения аналогичных работ.

Важно сообщить также об отношении органов влас­ти к данному проекту, даже если они не выделяют средств на его реализацию, важно знать — в курсе ли властные инстанции, поддерживают ли они эту деятельность. Та­кие поддержка и одобрение важны для уверенности до­норов в том, что их не втягивают в сомнительную махи­нацию, привлекательности развития PR фирмы по отно­шению к органам власти и т. п.

В обращении должны также содержаться сведения о других потенциальных или реальных донорах, которые

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

шпуже проявили интерес к данному проекту или на чью " поддержку фандрейзеры рассчитывают. Это важно для того, чтобы получатель понял, в какой компании он окажется, откликнувшись на это обращение. В связи с этим заслуживает внимания такая уже упоминавшаяся деталь американского опыта фандрейзинга, как «мэт-чинг гранте», когда фирма обещает предоставить по­мощь, например, на 1 доллар, при условии, что органи­заторы найдут поддержку на 4 доллара у других доно­ров. Формула «мэтчинг гранте» может быть различной (1/10, 1/1 и т. д.). Главным достоинством такой практи­ки является стимулирующее воздействие, поиск более широкого круга доноров, большая ответственность уч­реждения культуры, которое принимает комбинирован­ную помощь нескольких фирм. Кроме того, потенциаль­ный донор убеждается, что он не первый и последний «ураздачи». Правда, некоторые доноры предпочитают как раз оказывать поддержку именно в одиночку, но такое встречается не очень часто.

Полезно также сообщить, привлечено ли к програм­ме внимание СМИ и каких, будет ли освещаться реали­зация проекта, заключительное мероприятие в СМИ.

Интерес у адресата, несомненно, могут вызвать све­дения о льготах и преимуществах, которые может дать, ему поддержка данного проекта (реклама, налоговые льго­ты, преимущества сотрудникам и их семьям и т. п.).

Необходимо сообщить также, на что именно необхо­димы средства поддержки. При отсутствии таких сведе­ний возникают вполне обоснованные подозрения, что либо организаторы — типичные «романтики» и толком не пред­ставляют экономическую сторону дела, либо они пытают­ся испрашивать деньги на факт собственного бытия. Кон­кретные суммы в предварительном обращении лучше не сообщать, так же как и прикладывать конкретную смету расходов. Но формированию доверия донора к заявите­лям будет способствовать фраза типа «С полной сметой расходов Вы можете ознакомиться при личной встрече».

Той же цели может служить и приглашение потенци­альному донору войти в оргкомитет, принять участие в итоговом совещании и прочих мероприятиях, имеющих отношение к контролю использования средств.

3 ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО И ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

Полезно также ближе к концу текста предупредить адресата, что в течение ближайшей недели после получе­ния им обращения его будут беспокоить телефонным звонг ком относительно договоренности о возможности личной встречи для конкретного обсуждения возможного сотруд­ничества, во время которой он получит дополнительную информацию.

И наконец, в основном тексте обращения должны содержаться сведения о контактном телефоне и конкрет­ных лицах, у которых потенциальный донор может по­лучить дополнительные сведения.

Подписан текст обращения может быть как органи­заторами проекта (эти сведения могут ничего не гово­рить адресату), так и кем-то из известных лиц с репута­цией входящих в группу поддержки проекта.

Обращение может дополняться приложениями (инфор­мационными материалами, откликами в прессе и т. п.). Однако на этом, сугубо предварительном этапе не следует перегружать адресата информацией. Лучше оставить-предъявление этих документов и материалов до личной встречи.

Текст обращения и приложений должен иметь при­личный дизайн (на фирменном бланке, с использованием хороших шрифтов и т. д.). Дизайн текста предложения дол­жен дополняться соответствующим дизайном конверта. Однако не следует слишком увлекаться оформлением кон­вертов (шелкография, золотое тиснение и т. п.) — это мо­жет только насторожить потенциального донора, натолкт нув его на небезосновательные мысли о том, на что могут пойти его средства. Дизайн рассыла вообще должен выдери живаться в стиле что называется «скромно, но со вкусом».

Рассыл может осуществляться как по почте, так и е нарочным. Дата рассыла должна быть зафиксирована и введена в базу данных учета.

За рассылом спустя несколько дней должен следо­вать телефонный звонок, цель которого — договориться о личной встрече с ответственным должностным лицом.

В случае достижения договоренности (а значит и про­явленного интереса) проводится собеседование. Сам его факт — уже немалое достижение фЕндрейзеров. Поэто­му необходимо закрепить этот успех.

МЕНЕДЖМЕНТ В. СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

К собеседованию важно тщательно подготовить все необходимые документы и материалы (устав, положе­ние, полное описание проекта, сметы затрат и доходов, отзывы, рекомендации, справка о налоговых льготах, гарантийные письма других доноров, иллюстративные материалы, фотографии, схемы и т. д.), чтобы быть го­товым дать ответы на вопросы, которые могут возник­нуть при встрече. На встречу фандрейзеру лучше идти не одному, а привлечь к участию в ней (или в наиболее важных встречах) авторитетного и известного члена прав­ления, оргкомитета или группы поддержки. Это может решающим образом сказаться и на ходе беседы, и на ее результатах.

На встречу лучше не опаздывать и являться вовремя. Заранее приходить в офис и ждать назначенного времени не стоит. И в этом случае полезно помнить, что фандрей-зин-г — не попрошайничество, а фандрейзер — не прохо­димец или униженный проситель. Речь идет о возмож­ном сотрудничестве и партнерстве в социально важном деле, которое может отвечать интересам обеих сторон. После представления я знакомства следует кратко и внят­но изложить суть дела и ваше понимание взаимных'■ин­тересов сторон, ответить на возникшие вопросы.

Ни в коем случае не следует настаивать ка однознач­
ном ответе по итогам встречи. Это право потенциального
донора. Если он сочтет возможным это решение при­
нять — вы сэкономите некоторое время. Со стороны же
фандрейзера единственным результатом встречи может
ёыть договоренность о сроках принятия решения потен­
циальным донором и способе информирования об этом
решении (кто кому и когда звонит или направляет пись­
мо, факс)..

Но при любом исходе встречи, вернувшись в х;вой офис, необходимо подготовить и направить вашему собе­седнику письмо или факс с благодарностью за внимание, проявленное к проекту, и участие в его обсуждении. И ра­зумеется, такую письменную благодарность необходимо направить после получения окончательного решения — вяе.зависимости от его характера.

Такая письменная благодарность — не навязчивость, она необходима функционально:

3 ТЕХНОЛОГИЯ-ОРГАНИЗАЦИОННОГО И ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

. • прежде всего — это дополнительное напоминание о> том, что «существует такой вопрос»;

• ее получатель понимает, что попал в цепкие руки
профессионалов;

• самое главное, вы действительно добиваетесь представ­
ления о себе как о профессионалах: эти ребята умеют
благодарить и от благодарности не переломятся.
Кроме того, человек действительно нашел время для

встречи и обсуждения. В случае положительного реше­ния и получения поддержки (есть, все-таки, некоторая разница между «я тебе дам» и «на, возьми») такую пись­менную благодарность надо оформить в респектабельном дизайне, она должна быть подписана известными людь­ми — членами вашей группы поддержки или оргкомите­та. Ваш донор будет хранить ее, демонстрировать партне­рам и коллегам. Для него это элемент его PR, и в этом ему надо помочь, сполна удовлетворив эту его потребность.

В случае позитивного решения вопроса соответствую­щие данные заносятся в систему учета. В случае отка­за — обязательно (категорически обязательно!) следует выяснить причину отказа. Это выяснение — долг про­фессиональной чести фандрейзера. Вы видели общность интересов, но партнерство не состоялось. Значит, вы в чем-то ошиблись и для вас важно понять — в чем. Успо­коенность простым отказом, с одной стороны свидетель-: ствует о несерьезности обращения о поддержке (сами, наверное, не верят в успех дела, работают «на арапа»), а с другой — не дает перспективы дальнейшей работы. Поэтому профессиональное отношение к фандрейзингу предполагает обязательное уяснение мотивов отказа.

Между тем сам отказ может стать новой перспекти­вой сотрудничества — все дело в том, как к нему отно­ситься и как строить последующие отношения, учиты­вая мотивы потенциального дарителя. Если отказ моти­вируется отсутствием денег («нам бы кто помог!»),.-*-■-они могут появиться потом: раз кончаются деньги, дол­жно когда-то закончиться и их отсутствие. Если все деньги идут на развитие банка или предприятия — отлично, открывается перспектива в дальнейшем. Если круг ока­зания помощи уже определен — тоже хорошо. Это зна­чит, что в этой фирме имеется специальная структура и

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

есть специальные люди, профессионально занимающие­ся организацией благотворительности. Значит, во-вто­рых, в такой организации больше шансов получить под­держку и помощь. В-третьих, задача заключается в том, чтобы узнать сроки и порядок рассмотрения заявок. Если же отказ мотивируется тем, что «нас уже обманывали», то тем более стоит сохранить профессиональное «лицо» и продолжить знакомство, попытаться наладить контакты и отношения без получения средств и финансовых обяза­тельств на первых порах.

И в любом случае не следует воспринимать отказ близко к сердцу, как проявление пренебрежения к ваше­му делу и вам лично. Фандрейзинг — это работа, имею­щая свою специфику и предполагающая определенный профессионализм. Поэтому не следует утрачивать чув­ство профессионального и личного достоинства, а также, что весьма немаловажно, чувство юмора.

Развитие хороших отношений. Как только предло­жение будет принято, надо определиться в порядке ока­зания поддержки: кто готовит договор, или будет про­стое перечисление средств, или будет произведена оплата счетов.

При любом исходе контактов по поводу конкретного проекта профессиональный подход к фандрейзингу пред­полагает выстраивание долговременных отношений с до­норами — реальными и потенциальными. Этой цели слу­жит формирование у них чувства сопричастности, ответ­ственности за дело фандрейзерной организации. Для этого необходимо ненавязчиво, но систематически втягивать доноров в орбиту интересов вашей организации. Подоб­ная деятельность по созданию благоприятной почвы для развития отношений с донорами («окучивание») может включать в себя: ознакомление доноров с планами рабо­ты, новыми программами; информирование о проводи­мых мероприятиях; знакомство с итогами работы, отче­тами о реализации проектов; приглашения на заседания правления и прочие мероприятия; рассыл билетов, при­глашений, программ. Эти и другие действия могут быть направлены на первых лиц и лиц, принимающих реше­ния по поводу фандрейзинга, других сотрудников, кол­лективы, членов семей.

3 ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО И ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

Если поддержка оказывается вследствие личных сим­патий ответственных лиц, спонсируемая организация и проект оказываются весьма уязвимыми. Чем глубже кор­нями уйдет спонсорство в деятельность некоммерческой организации, тем дольше будут продолжаться обязатель­ства спонсора, а значит, успешнее будет проект. Важным условием успеха является поддержание тесного контак­та со спонсором в течение всего периода осуществления проекта. Чем теснее сотрудничество, тем успешнее будет проект, а это обещает и более продолжительную даль­нейшую связь со спонсором.

Однако зависимость от спонсора в ежедневной дея­тельности делает организаторов уязвимыми при измене­ния политики или кадрового состава руководства спон­сирующей организации. Поэтому полезно следовать пра­вилу «не класть все яйца в одну корзину» и работать с достаточно широким кругом доноров.

Специальные мероприятия

В фандрейзинге широко практикуются специальные разовые мероприятия — балы, вечера, конкурсы, чество­вания, марафоны, аукционы, подписки, презентации, конференции, обеды и т. д., — во время подготовки и проведения которых и привлекается внимание потенци­альных доноров к проекту или программе, и одновре­менно собираются необходимые средства.

Их организация отнимает достаточно много сил и времени, и уже обсуждавшиеся методы должны быть использованы первыми, но их проведение может созда­вать хорошую рекламу проектам и организации, вовле­кать штатных и добровольных сотрудников в реальную работу. Многие организации и учреждения культуры весь­ма предрасположены к устройству таких акций, ибо это их естественная творческая деятельность: спектакли, концерты, праздники... Специальная акция представля­ет собой обычно яркое событие, достойное внимания широкой общественности. Но для этого надо поработать со СМИ, разослать программы, приглашения, обеспечить рекламу. Подобные акции надо по возможности делать регулярными, придавая им статус «фирменного блюда», «лица», «визитной карточки» организации.

МЕНЕДЖМЕНТ В-СФВРЕ КУЛЬТУРЫ'

Список приглашенных на такое мероприятие разра­батывается за 7-8 недель. При рассыле приглашений в ■конверт вкладываются конверт для ответа и заготовка этого ответа. Все материалы рассыла должны быть офор-•млены в добротном дизайне, потому что для каждого получателя приглашение на такое мероприятие являет­ся подтверждением его высокого социального статуса и репутации. На вечернее мероприятие разумно пригла­сить вместе с супругой или супругом. Через пару недель следует позвонить тем, кто не дал ответа, и спросить., смогут ли они прийти, и затем забронировать места. Тем, кто отклонил приглашение, необходимо послать письмо, выражающее надежду на то, что они смогут посетить другое мероприятие в этом году. Тем, кто принял при­глашение, необходимо сообщить всю необходимую до­полнительную информацию.

Приглашенные участники мероприятия могут полу­чать в рамках поддержки конкретного проекта различ­ный статус. Например, если некто приобрел 10 билетов по 1000 долларов, то он может приобрести статус патро­на, т. е. получает почетное место, право на участие в кок­тейле или ужине по окончании мероприятия. Если участ­ник приобретает 10 билетов по 500 долларов, то он полу­чает статус спонсора, т. е., например, получает право на специальное место и участие в коктейле. Иногда в ответе приглашенные извиняются за невозможность участия в мероприятии, но посылают чек на определенную сумму или сообщают о соответствующем перечислении средств.

Во время проведения мероприятия должен быть обес­печен высокий уровень обслуживания (угощение, инте­рьер помещения, фото- и видеосъемка, ТВ и т. д.).

По итогам проведения мероприятия обязательно дол­жен быть проведен анализ его подготовки, проведения и эффективности.

Приемы и презентации. Несмотря на то что многие спонсоры не связывают себя обязательствами посетить мероприятие, многие арт-группы убеждены, что именно качество их работы будет привлекательно для спонсоров, и проводят специальные вечера (спектакли, показы и т. д.), на которые приглашают потенциальных и уже имею­щихся спонсоров. Иногда спонсоры рады возможности

3 ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО И ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

увидеть работы арт-организации и посмотреть на реак­цию публики; другие считают это слишком изощрен^ ным способом привлечь спонсора и полагают, что по­добный подход выдает неумение арт-группы приспосо­бить свой пакет к интересам данной компании. Поэтому важно точно уяснить, зачем проводится прием и имен­но этих людей. Разумно провести несколько контраст­ных приемов в течение года, предоставить спонсорам широкий выбор и продемонстрировать диапазон возмож­ностей организации.

Во время самого мероприятия надо отметить каждого из прибывших гостей, дать им уточненную программу, указать, где находится гардероб, буфет или бар, другие помещения. Если необходимо выделить,конкретного гос­тя из остальной публики, подготовьте для него значок в петлице или на лацкане. Кто-то должен быть подробно проинструктирован, как проводить гостей, обеспечить их всех напитками, позаботиться, чтобы все были пред­ставлены друг другу. Опыт показывает, что члены прав­ления и персонал должны быть хорошо проинструктиро­ваны перед мероприятием. Они должны не только знать имена гостей и названия их компаний, но и быть в курсе их спонсорской деятельности. Это дает возможность по­казать работу и ответить на возникающие вопросы, а ненавязчивый интерес, проявленный к потенциальным спонсорам, никогда не будет дурно истолкован.

Всегда полезно, чтобы члены артистической группы были готовы присоединиться к гостям после шоу — при условии, что они тоже хорошо проинструктированы и не будут стоять отдельной группой, разговаривая друг с другом..

Выступления, речи и спичи во время приема должны быть краткими и по существу, информативными и пози­тивными. Выступления более уместны после спектакля, чем в перерыве — если это не будет слишком поздно.

Необходимо продумать легкое угощение — многие из ■ гостей придут к приему прямо из офиса. Целесообразно предложить несколько канапе перед шоу, а буфет—пос­ле. Еда и напитки должны отражать статус арт-группы: шампанское и икра могут указывать на то, что у органи­заторов больше денег, чем ума.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

.-■Сразу после шоу нужно устроить «разбор полетов». При этом могут быть полезными любые замечания и комментарии сотрудников, обслуживавших вечер. На­пример, реплика одного из гостей, что ему было приятно таким образом отметить свой день рождения, может под­сказать послать ему поздравительную открытку. А упо­минание о чьем-то шефе, который хотел бы быть на вече­ре, но его жена внезапно заболела, — другой вариант действий.

Несколько дней спустя можно позвонить присутство­вавшим гостям с тем, чтобы узнать, понравилось ли им, собираются ли они ознакомиться с пакетом спонсорских предложений и можно ли обсудить с ними планы в дета­лях. Свой подход необходим к тем, кто сказал, что при­дет, и не пришел: имеется возможность сыграть на их «комплексе вины».

Ошибочно считать, что после такого вечера со спон­сорством сразу же все будет в порядке. Целью «стимули­рующих» мероприятий является не продажа спонсорс­ких пакетов, а лишь знакомство с потенциальными спон­сорами — и это только первый шаг.

Конкурсы и премии. Проведение конкурсов и при­суждение премий способны обеспечить немалые поступ­ления, особенно при условии привлечения внимания СМИ. Следует только помнить, что некоторые сферы де­ятельности уже перенасыщены конкурсами и награжде­ниями. Поэтому главная задача будет заключаться в оп­ределении собственной ниши.

Несмотря на то что конкурсы очень привлекательны для спонсоров, подобная деятельность требует серьез­ных затрат, прежде всего — на продвижение в обще­ственном мнении, развитие общественных связей (public relations) и т. д. Кроме того, многое будет зависеть от размера премий.

Присуждение и вручение премий может сочетаться с концертами, демонстрациями, выставками, публикаци­ями и т. д.

Аукционы знаменитостей. Речь идет об использова­нии связей среди хорошо известных людей театра, кино и т. д. Их можно убедить выставить на продажу свои вещи: шляпы, фотографии с автографами, костюмы,

3 ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО И ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

которые их поклонники пожелают купить. Разумеется, в аукцион следует включать хорошие, качественные пред­меты и продавать их подороже. Такие события могут быть очень прибыльными.

Аукцион мечты. Вместо продажи вещей можно выс­тавить на аукцион события, деятельность и возможности исполнять мечты людей: свидание со звездой кино или эстрады, охоту на рябчиков с местной знаменитостью, торжественный обед, партия в шахматы или в теннис с чемпионом, дирижирование увертюрой вместе с извест­ным музыкантом... Участие известного аукционера, ве­чер с приличным угощением могут обеспечить успеш­ное, одаренное воображением и в высшей степени при­быльное фандрейзинговое событие.

Спонсорство натурой. Фирмы могут помочь не тольг ко деньгами, но и материалами и оборудованием, не нуж­ными им вещами, такими как ковры, пишущие машин­ки, столы и стулья или выставочные стенды. Отходы от производства, такие как обрезки древесных материалов или краски, могут быть ценными для арт-группы, и не­которые организации предпочитают именно такой вид спонсорства.

Лотереи. Возможны лотереи вещевые, тотализатор, лотереи, в которых разыгрываются безделушки. Они могут быть очень прибыльными, но их надо проводить в соответствии с действующим законодательством, кото­рое необходимо хорошо изучить. Не следует тратить много денег на приобретение призов. Можно вручить участни­кам подарки или призы, которыми может обеспечить сама организация: бесплатные билеты, книги и т. д. Чем больше интересных призов, тем большее количество лю­дей захочет приобрести билеты.

Вечера, обеды и балы. Такие события особенно под­ходят для тех художественных организаций, которые имеют влияние, связи и средства для их проведения. Это традиционные методы фандрейзицга. Задачей является обеспечение высокого уровня, престижности такого ме­роприятия. Первый настоящий благотворительный бал в новейшее время прошел в Москве 25 января 1999 г. в развлекательном комплексе «Метелица». Он был посвя­щен Татьяниному дню и позволил участниками окунуть-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ея^ в атмосферу «серебряного века» российской культу­ры. Программа бала включала не только старинные и современные танцы (в том числе — в исполнении Камер­ного ансамбля ГАБТа и ансамбля исторического бально­го танца), но и новую коллекцию «от кутюр» В. Зайцева. Эта широко представленная в СМИ акция была проведе­на на донорские средства ряда фирм («Кока-кола», «Рус­ское лото», «Антиквар-Метрополь», «Северо-принт» и др.), а ее целью была организация сбора средств на создание сети приютов для бездомных детей и помощь одаренным детям из неблагополучных семей.

Чтобы оказаться успешной, благотворительная ак­ция должна отвечать нескольким очевидным требовани­ям. Прежде всего, она должна быть привлекательной для участников, т. е. способствовать закреплению и про­движению их репутации, привлекательного имиджа, со­циального статуса. Из этого вытекают и не менее очевид­ные требования к сценарию таких мероприятий. Прежде всего это касается престижности и респектабельности гостей такого мероприятия. Пренебрежение этим требо­ванием может привести организаторов к серьезным не­удачам. Так, весной 1999 г. в Москве за два дня до прове­дения с большим скандалом был отменен благотворитель­ный вечер, поскольку гости стали дружно отказываться от приглашения, причем отказы пошли буквально в пос­ледние дни, когда участникам стал известен состав глав­ных гостей. Организаторы умудрились пригласить одно­временно и Ю. М. Лужкова, и Н. И. Ельцину. Свой от­каз большинство «отказников» объясняло тем, что они готовы были бы принять участие в вечере, проводимом под одну Наину Иосифовну или под одного Юрия Ми­хайловича, но никак не вместе. В контексте бушевавших тогда политических страстей такая мотивация была впол­не понятна.

я Интерьер благотворительной акции также должен быть престижным, культурная программа и возможное угощение должны быть респектабельны. Сценарный план должен предполагать какие-то памятные знаки, програм­мки, фотографирование или видеосъемку — то, что оста­нется на память об этой акции у участников и может использоваться ими в качестве средства PR.

технология организационного и финансового обеспечения

«Продажа кирпичей» —-широко используемая осо­бенно в протестантских странах форма фандрейзинга. Речь может идти о буквальной продаже кирпичей. При­мером может служить огромная площадь в центре Олим­пийской деревни в Атланте, мощенная именными кирпи­чами, на каждом из которых оттиснены имя, фамилия и место проживания конкретного лица. Кампания проводи­лась по всему миру. Откликнувшиеся люди получали за 100 долларов фотографию «своего» кирпича и указания сектора, где он находится. Такие продажи кирпичей воз­можны при строительстве учреждения культуры, его благоустройстве. Можно делать именными не обязатель­но кирпичи, но и стены, залы, помещения и т. д.

Именные места. Продажа именных мест («продажа кирпичей») поощряет спонсоров давать больше, чем они могут в другом случае. Речь идет об иногда самых не­ожиданных «местах». Это могут быть «донорские сте­ны» в галерее или театре, каждый кирпич в которой продается, скажем, за 50 или 100 долларов и на нем будет выгравировано имя спонсора. В протестантских странах широко практикуются именные библиотеки, залы, сцены и даже здания, построенные на средства конкретных лиц. Пенсильванский университетский му­зей продал 2800 кровельных черепиц по 250 долларов, на которых была гравировка имени спонсора за дополни­тельную плату. Можно также просить спонсора оплатить именную раму для картины, именной костюм актера.

Обходы домов и уличные сборы. Для этого сперва необходимо получить лицензию у местных властей на право заниматься публичными сборами, лицензию для сборов в некоторых частных помещениях, например, в барах, на железнодорожных и автобусных станциях, в кинотеатрах и торговых центрах, понадобится и разре­шение от их владельцев. Используются специальные да­роносицы, коробки для сборов, сделанные надлежащим образом в соответствии с условиями лицензии. Чтобы заниматься сборами и сделать их эффективными, потре­буется большое количество опрятных и чистых на руку добровольцев.

Продажа мест для рекламы. Речь может идти о ши­роком выборе вариантов:

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

У

'•изображение, помещенное на какой-то выставке, на стендах или на стенах;

• рекламе на конвертах билетов, одноразовых пакетах,
сумках;

• рекламе на почтовых носителях, интересных печат­
ных листовках;

• рекламе на салфетках, скатертях в кафе, в баре.
Возможны обмен рекламными площадями с иной род­
ственной организацией, совмещение рекламы с выигры­
шем в цене и т. п.

Торговля, коммерция, платные услуги. Традицион­ные фандрейзинговые мероприятия, которые популярны у людей и могут привлечь разумные суммы, если хорошо их организовать, — дешевые благотворительные базары, распродажа чехлов, праздники, ярмарки.

Фактически речь идет об одном из видов платных услуг, которыми могут заниматься некоммерческие орга­низации. Поэтому перед тем, как'что-нибудь предприни­мать, следует тщательно проанализировать свой устав: предусмотрена ли им такая деятельность? Еще лучше, если она будет оформлена не как торговля, а именно как фандрейзинг в рамках конкретных благотворительных акций.

В Великобритании, например, разрешена и не облага­ется налогом продажа товаров, произведенных лицами, на которых направлена благотворительность. Лица, про­изводящие товары, должны быть действительными полу­чателями благотворительной помощи. Например, товары могут быть произведены в специальных мастерских для людей, находящихся в трудном положении или в трудо­вых мастерских для безработных. Товары должны быть проданы и деньги получены благотворительной организа­цией, а не теми, кто получает помощь непосредственно. Широко используются в Великобритании доходы, полу­чаемые за свободные помещения на основе долговремен­ных договоров. Они обычно попадают в категорию инвес­тиционных вкладов, но не включают цены за аренду по­мещения, которую следует принять как торговое вложение.

Практически аналогична и российская практика. Мно­гие виды торговой деятельности подпадают под указан­ные категории. Но многие — нет. Это бары или клубы

3 ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО И ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

'*Л1

Щ щ

Щ щ

I

при общественных центрах, кофейни при молодежных клубах; продажа поощрительных товаров (наград), рож­дественских открыток (хотя последние могут быть отне­сены к категории «случайной незапланированной тор­говли», если организуются на скромной основе); наем помещений для внешнего использования. Так, группа художников, располагающая достаточными помещения­ми для своих проектов, может учредить бар, кафе-ресто­ран, книжную лавку.

Бар и кафе могут стать источниками доходов, особенно если будут расположены в людных местах. Если они будут привлекательны, посетители захотят ознакомиться и с со­ответствующим музеем, театром, галереей и заинтересу­ются художественной стороной деятельности организации. Книжные лавки и другая торговля — дело более риско­ванное, чем бар, но открыть их не так дорого и при пра­вильном подходе они могут быть столь же выгодными.

Торговля должна быть продуманной, относительно взвешенной. Получаемая выгода должна быть умерен­ной. Если доходы будут слишком высокими, это может повлечь за собой внимание налоговой полиции и инспек­ции, а то и рэкета.

Если торговля не освобождена от налогов и предпола­гается большой уровень доходов, следует обдумать свою благотворительную деятельность и создать самостоятель­ную торговую (коммерческую) фирму. Чтобы она имела широкие инвестиционные возможности, головной орга­низации следует предусмотреть в Уставе благотворитель­ные обязательства. Название организации-учредителя может также использоваться в названии и рекламе ком­мерческой организации.

Традиционным источником доходов является платный вход и платные мероприятия" учреждений культуры. До­биться заполнения зала может быть столь же важно, как и получить прибыль от продажи билетов. Организация, ус­пешно привлекающая полные залы зрителей, быстрее най­дет помощь в виде грантов, ей также легче будет привлечь спонсоров. Заполняемости зала могут служить развитие корпоративного членства с бесплатными билетами для пер-еонала, совместная работа с социальными службами по распространению билетов и ценовая скидка, бесплатные

МЕНЕДЖМЕНТ В -СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

билеты для студентов, детей, пожилых, инвалидов и т. д. Каждое свободное место, которое удалось заполнить, по крайней мере увеличивает показатели посещаемости.

Помимо основной платы за вход и билет существуе1 множество услуг и льгот для арт-организации, источни­ки которых: прокат оборудования, аренда внешних по­мещений, схема членства, лектории, театральные мас­терские; туры и дни открытых дверей, организация кур., сов и конференций, опубликование и разработка льгот, специально обучающие мастерские, лицензирование реп­родукций картин, фотографии и открытки.

Следует помнить, что эффективность коммерческой деятельности зависит от компетентности соответствую­щего менеджмента, а главное — квалифицированного предварительного и сопровождающего маркетинга.

Фандреизинг

по почте и по телефону

Рассмотренные выше формы фандрейзинга харак­терны для работы с крупными донорами — государ­ственными и частными структурами, а также для рабо­ты с богатыми частными лицами. Для работы с мелки­ми вкладчиками, прежде всего — частными лицами, за рубежом широко применяется фандреизинг по почте и по телефону.

Почтовый фандреизинг является эффективным, если он охватывает около 10 000 семей. Такую фандрейзинго-вую кампанию надо планировать на несколько лет. Во всем остальном организация кампании содержит реше­ние тех же вопросов, что и рассмотренные ранее: состав­ление списков; подготовка материалов для рассыла, вклю­чая обращение, заготовку и конверт ответа; оформление рассыла в скромном, но достойном дизайне; рассыл;.орга­низация учета ответов и т. д.

:■ Результативность фандрейзинга по почте может быть повышена, если он будет связан с проектом какого-ни­будь престижного издательсткого проекта («Золотая книга Санкт-Петербурга», Справочника «1000 наиболее успеш­ных фирм» или «Кто есть кто в нашем городе» и т. п.).

Телефонный фандреизинг может быть даже более эф­фективным, чем почтовый. Он может также дополнять

3- ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО II ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

обычную и телефонную кампании на конечном их этапе,,в качестве работы с неоткликнувшимися донорами. Амери­канский опыт показывает, что эффективность телефонно­го фандрейзинга обычно составляет 1 доллар на каждые 50 центов затрат, т. е. 2: 1. Основные затраты связаны с подготовкой и оплатой труда «телефонистов», тех, кто будет звонить донорам, а также с возможной оплатой те­лефонных счетов. Подготовка телефонистов заключается в разработке типичных сценариев беседы по телефону (от представления до окончания беседы) и тренинге конкрет­ных исполнителей. Для обращения должны быть выделе­ны конкретные телефонные номера. Можно также исполь­зовать домашние телефоны телефонистов, что, правда, затрудняет контроль за ведением кампании.

В России подобные формы фандрейзинга пока приме­нения не получили — по вполне естественным причи­нам. Российский фандрейзинг пока не может обойтись без личных контактов.