L> I. I

Mm

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ • 2001

ББК 65.497:.

Т 82

Тульчииский Г. Л.

Т 82 Менеджмент в сфере культуры. — СПб.: Изда­тельство «Лань», 2001. — 384 с, ил. — (Учебники для вузов. Специальная литература).

ISBN 5-8114-0375-5

Программа курса «Менеджмент в сфере культуры», лежа­щая в основе этого учебника, является победителем в конкурсе учебных программ для высшей школы по базовым курсам (Ин­ститут «Открытое общество» — Фонд Сороса, грант № HAG802).

Издание осуществлено при поддержке гранта Министерства культуры РФ но итогам конкурса научных грантов на подготовку учебников и учебных пособий в области культуры и искусства на 2000 год.

ББК 65.497

Редакционная коллегия

«МИР КУЛЬТУРЫ»

С. Н. Иконникова, А. С. Колесников,

В. В. Селиванов, Л. М. Мосолова,

Ю. А. Сандулов

Обложка С. ШАПИРО, А. ОЛЕКСЕНКО

Охраняется законом РФ об авторском праве.

Воспроизведение всей книги или любой ее части

запрещается без письменного разрешения издателя.

Любые попытки нарушения закона будут

преследоваться в судебном порядке.

© Издательство «Лань», 2001 © Г. Л. Тульчинский, 2001 © Издательство «Лань»,

художественное оформление, 2001

ВВЕДЕНИЕ

В данном пособии рассматривается содер­жание и технология менеджмента в сфере культуры. При подготовке специалистов с сфере культуры в управленческом блоке дисциплин технология менеджмента зани­мает центральное место.. Вместе с тем не является секретом, что до сих пор един­ственным учебником по данной тематике является по ряду причин не очень удач­ное даже для своего времени и практичес­ки полностью устаревшее сейчас издание «Управление, организация и экономика культурно-просветительных учреждений» (М.: Просвещение, 1983). В связи с этим появление адекватного современного учеб­ного пособия — вопрос давно назревший. Радикальные изменения практически во всех секторах, механизмах и процедурах менеджмента в социально-культурной сфе­ре нуждаются в обобщении, осмыслении и систематизации.

В содержание учебного пособия вош­ли опыт чтения соответствующего курса с 1978 г. на дневном и заочном отделе­ниях Санкт-Петербургского Университе­та культуры и искусств, различных кур­сах повышения квалификации, участия

в международных, федеральных и региональных семи­нарах и конференциях, опыт консультирования и учас­тия в ряде реорганизаций и модернизаций различного уровня, участия в создании и деятельности государствен­ных, общественных и некоммерческих организаций и учреждений в сфере культуры.

Основной акцент в данной работе делается на техно­логическое содержание менеджмента в сфере культуры (конкретнее механизмы, процедуры, методики, порядок действий). Такая конкретизация представляется достаточно уместной. Во-первых, общее рассмотрение принципов, функций и методов менеджмента уместно в курсе общего (внеотраслевого) менеджмента. Да и круг литературы по общему менеджменту в настоящее время довольно широк и репрезентативен, тогда как материалы по конкретным менеджментным know how и технологиям редки. Во-вто­рых, вопросы экономики, финансового контроля и хозяй­ственного содержания организаций и учреждений (фирм) в сфере культуры исчерпывающим образом рассматрива­ются в курсах (и соответствующей литературе) по отрас­левой экономике. В-третьих, данное пособие, как пред­ставляется, должно дополняться материалами курсов «Пси­хология управления», «Маркетинг в сфере культуры», «Public relations», «Документооборот»» и др.

Ряд технологий планирования, работы с персоналом, сквозной оценки результатов деятельности, анализа эф­фективности являются новейшими (а некоторые — ори­гинальными) разработками и систематически описыва­ются в данном пособии впервые.

Автор приносит искреннюю благодарность коллегам по кафедре менеджмента и экономики сферы культуры (СПбГУКИ), Институту культурных программ* своим студентам, слушателям, дипломантам и аспирантам — всем тем, без плодотворного сотрудничества с кем систе­матическое развитие и обогащение курса, а значит и появление этого пособия были бы невозможны.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

I

СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ

МЕНЕДЖМЕНТА

i.i

КУЛЬТУРА,

СФЕРА КУЛЬТУРЫ. ■

И МЕНЕДЖМЕНТ

Как говорили великие Конфуций и Пла­тон, любое дело надо начинать с «исправле­ния имен» — уточнения содержания основ­ных понятий. В полной мере это уместно и даже обязательно в учебной литературе.

Под менеджментом в данной работе по­нимается система управленческой деятель­ности, обеспечивающей успешное функцио­нирование самых различных социальных институтов— организаций, призванных осуществлять некоторую социально-значи­мую деятельность. Менеджмент имеет ме­сто практически во всех сферах жизнедея­тельности общества (коммерческом и не­коммерческом бизнесе, политике, науке, образовании, конфессиональной активно­сти и т. д.). Технология, т. е. конкретные способы осуществления менеджмента, за­висят от социально-экономического раз-* вития общества и конкретной сферы, ин­формационного обеспечения, 'действующе­го законодательства и целого ряда других факторов.

О культуре в данной работе говорится в двух планах. Во-первых, в широком смыс­ле, как о способе бытия человека в каче­стве социального существа, как о системе

1.1 СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

внегенбтического наследуемого социального опыта. В этом плане культура образует материальную и духовную сре­ду, способствующую формированию и возвышению чело­века. Во-вторых, в узком — «отраслевом» — смысле, как о конкретной сфере жизни общества (сфера культуры), включающей сохранение и использование культурно-исторического наследия (музейное, библиотечное и ар­хивное дело, национальные и местные традиции, празд­ники и т. д.), художественное образование и детское творчество, искусство, творческую (преимущественно ху­дожественную) деятельность, исполнительство, концер­тную деятельность, организацию досуга и развлечений, любительство, этнографические искусства и ремесла, а также деятельность, их обеспечивающую (экономика культуры, право, финансирование, управление, инфор­мация, подготовка и переподготовка профессиональной среды, развитие материально-технической базы и т. п.).

Деятельность в сфере культуры осуществляется орга­низациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, му­ниципальными, частными, общественными организаци­ями) и формы собственности, а также частными лицами. В дальнейшем все они, краткости ради, часто будут име­новаться фирмами.

В наше время культура и сфера культуры имеют от­ношение к деятельности' любых фирм (не только сферы культуры) и менеджменту ими и в них. Культура — тем, что современный менеджмент (и об этом ниже будет ска­зано дополнительно) не только проявляет все большую зависимость от своего социально-культурного контекста, от социально-культурной среды фирмы, но и сам приоб­ретает черты технологии социально-культурного ново­введения. Более того, каждая фирма все более отчетливо-предстает (и об этом тоже будет специальный разговор) носителем определенной культуры. Сфера культуры — потому что современный менеджмент, в силу его отме­ченных особенностей, очень тесно сотрудничает с учреж­дениями сферы культуры: широкое развитие спонсор­ства, благотворительности, других форм связей с обще­ственностью (public relations) неосуществимы без такого сотрудничества.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

В свете сказанного очевидно, что рассмотрение ме^ неджмента в сфере культуры представляет особый ин­терес.

Во-первых, потому что в его технологическом содер­жании раскрывается все богатство менеджмента вооб^ _ще _ как уже говорилось, в сфере культуры действуют самые различные фирмы.

Во-вторых, перспективы такого рассмотрения важны для уяснения возможностей сотрудничества со сферой культуры других сфер деловой активности. Главная осо­бенность менеджмента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере зарабатываются преимуще­ственно не на основе простой коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных доноров: спон­сорства, патронажа, благотворительности.

В-третьих, еще более очевидно другое обстоятель­ство — нарастание требований к менеджментной компе­тентности специалистов и работников социально-куль­турной сферы. Переход от сугубо административно-рас­пределительной технологии управления сферой к все более широкому использованию экономических методов, от чисто дотационного бюджетного финансирования струк­тур к финансированию программ, к конкуренции за бюд­жетные средства, необходимости широкого привлечения внебюджетных средств, идеологический и политический плюрализм, хозяйственная самостоятельность — все это радикально меняет требования к профессионализму ме­неджера в социально-культурной сфере. Если раньше он видел себя преимущественно работником «идеологичес­кого фронта», педагогом-воспитателем, то теперь он дол­жен быть практически ориентирован в технологии марке­тинга в коммерческой и некоммерческой деятельности, быть экономически и юридически грамотным специалис­том, короче говоря — быть полноценно компетентным в вопросах менеджмента, без всяких скидок на преслову­тую «специфику» сферы.

Более того, сама эта специфика заключается отнюдь не в «усеченности» менеджмента, а наоборот — в его рас­ширительном применении. Социально-культурная сфера включает в себя деятельность как сугубо некоммерческую" (нонпрофитную), так и коммерческую (платные услуги),

1 СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА ■ 7

как местного, так и (в том числе — применительно к тому же виду деятельности) международного масштаба.

Общность проблем и интересов современного бизнеса и сферы культуры обусловлены не только их технологи­ческим содержанием. Сами эти технологические особен­ности обусловлены глубоким и принципиальным обстоя­тельством. Современный бизнес и социально-культурная сфера, в том числе и в современной России, обречены на сотрудничество — всерьез и по большому счету.

Социально-культурная сфера не должна, да и уже не может существовать и развиваться как сфера исключи­тельно государственных интересов. Привлечение внебюд­жетных источников финансирования, все более активное -сотрудничество социально-культурной сферы с финансо­вым, промышленным и торговым капиталом, обществен­ными движениями и организациями — одно из необхо­димых условий сохранения культурно-исторического наследия, воспроизводства творческого потенциала, раз­вития культурной жизни.

Но и бизнес заинтересован в сотрудничестве с соци­ально-культурной сферой отнюдь не меньше, чем она в нем. Формирование и продвижение имиджа и репута­ции фирмы, спонсорство, патронаж и благотворитель­ность, работа с персоналом, расширение сотрудничества, даже рекламные кампании и акции по стимулированию. продаж — все это просто неосуществимо без проведе­ния праздников, конкурсов, выставок, культурных про­грамм, т. е. без обращения к социально-культурным технологиям, а то и прямого сотрудничества с соответ­ствующими организациями и учреждениями социаль­но-культурной сферы.

Бизнес и культура в современном обществе «скованы одной цепью» — предполагают-и дополняют друг друга, немыслимы друг без друга. Эта «обреченность» на со­трудничество имеет глубокий политологический смысл, чрезвычайно важный для развития и преобразования общества. Дело в том, что это сотрудничество, по сути дела, является способом реализации гражданского обще­ства — не декларирования его, а наращивания его реаль­ной ткани, его механизмов, процедур и «мускулов». Толь­ко общество, в котором сложились и вызрели развитые

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ,

формы сотрудничества делового мира и сферы культуры, способно к саморазвитию и саморегуляции социально-экономических и социально-культурных процессов — по возможности независимо от государства. Собственно, толь­ко в таком обществе и могут сложиться реальные пред­посылки и условия для становления демократии. Но суть дела заключается отнюдь не в желательности сотрудни­чества бизнеса и культуры. Это не только и не столько даже реальность, сколько неизбежность — особенно с учетом экономического состояния и политической ситу­ации в России.

Проблемы культуры и искусства не ограничиваются проблемами отрасли.

Можно выделить несколько уровней роли (вклада) культуры и искусства в развитие современного обще­ства:

(а) Прямой вклад сферы культуры в экономику:

• Сфера культуры и искусства создает конкретные ра­
бочие места, имеет собственные автономные рынки,
обладающие существенным инвестиционным потен­
циалом, осуществляет непосредственный вклад в раз­
витие экономики конкретного региона.

• Культура и искусство служат основным источником
развития образования, СМИ, туризма, индустрии раз-,
влечений.

(б) Прямое социальное влияние:

• Культура и искусство обеспечивают социально-зна­
чимые виды деятельности, организацию отдыха, по­
зитивно влияют на сознание людей, отношения меж­
ду ними, способствуют духовному развитию личнос­
ти и общества в целом, раскрытию их творческого
потенциала.

• В элитарной, массовой культурах, андерграунде пред­
лагается разнообразие возможных образцов и моде­
лей социального поведения.

(в) Косвенное экономическое влияние:

• Культура и искусство социально выгодны, так как
они аккумулируют и транслируют некие базовые цен­
ности общества, образы, которые, помимо прочего,
используются в коммерческой и некоммерческой де­
ятельности.

1 ' СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА 9

» Такие современные технологии бизнеса и менедж­
мента, как реклама, public relations, работа с персо­
налом, реинжиниринг корпораций, формирование
корпоративной культуры и фирменного стиля, не­
возможны без использования традиционных форм
социально-культурной деятельности, без сотруд­
ничества с учреждениями и организациями сферы
культуры..

• Взаимовыгодное, взаимостимулирующее сотрудниче­
ство делового мира и сферы культуры, коммерческой
и некоммерческой, но социально значимой сфер, их
социальное партнерство оказывается важнейшим ме­
ханизмом и инструментом формирования гражданс­
кого общества, способного к саморазвитию.

» Культура и искусство повышают ценность окружаю­щей среды, например украшая товары, помещения, здания, включаясь в оформление города, материаль­ной среды производства и отдыха. (г) Косвенное социальное влияние:

«Культура и искусство обогащают социальную среду, пропитывая ее различными привлекательными собы­тиями.

• Они выступают источником цивилизационного влия­
ния и социальной организации, стимулируют творче­
ство, повышая способность общества к восприятию и
поиску нового, преодолению застарелых стереотипов
сознания и поведения.

• Культура и искусство — коллективная память обще­
ства, неисчерпаемый источник культурно-историчес­
кого наследия и творческих идей для будущих поко­
лений.

«Они улучшают и разнообразят жизнь, повышают сте­пень социализации личности, способствуя профил тике и сокращению девиантного и асоциального п ведения.

• Велика роль культуры и искусства в образовании и
воспитании подрастающего поколения, влиянии на
интеллектуальное и эмоциональное развитие детей.

• Возрастает роль культуры и искусства в социальной
коммуникации, в том числе — с использованием со­
временных технологий1

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТ:УРЬ{

С учетом всех указанных связей между культурой и развитием можно сказать, что культура является систе­мообразующим фактором консолидации и развития об­щества в национальном и региональном масштабе.

Так, в Стратегическом плане развития Санкт-Петер­бурга и Программе развития культуры города отмечает ея,. что экономика, международная роль Санкт-Петер­бурга во многом связаны с его позициями на рынке куль­турных и туристских услуг. Услуги в сфере культуры и туризма могут внести решающий вклад в рост экспорта международных услуг города в целом. Уже в настоящее время в общегородской структуре экспорта услуг веду-' щее место занимает гостинично-ресторанный сервис (49%), опирающийся прежде всего на привлекательность культурной жизни города, а по 9% приходится непос­редственно на услуги связи, организации отдыха, куль­турных и спортивных мероприятий.

Памятники культуры и события культурной жизни являются важнейшей составляющей маркетинга туриз­ма, фактором инвестиционной политики, важнейшую роль в которой играет формирование и продвижение при­влекательного образа города. В настоящее время Санкт-Петербург ежегодно принимает свыше полутора милли­онов гостей из практически всех стран мира. Их обслу­живанием, с учетом инфраструктуры, занято около 100 тыс. человек. Поэтому развитие сферы культуры выступает важнейшим дополнительным фактором как общей инвестиционной привлекательности города, так и реализации конкретных инвестиционных проектов, мощ­ным катализатором деловой активности в городе.

Речь идет об особом, уникальном ресурсе города — о петербургском духовном пространстве, культурном и духовном климате города, связанным с высоким уров­нем интеллектуальной культуры, интенсивном, творчес­ком приобщении к культурным ценностям, активной гражданственностью, особым стилем общения.

В нынешних условиях впервые в истории города куль­тура из вторичного феномена становится центральным градообразующим комплексом. Именно наличие мощно­го культурного потенциала делает перспективным раз­витие города как центра науки, образования, туризма

1 СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

и коммуникации. Без поддержки и развития культуры малореальными оказываются планы социально-экономи­ческого развития города.

Культура в современном обществе во все большей сте­пени выступает и осознается не как результат, следствие социально-экономического и политического развития, а как необходимое условие, важнейший фактор этого раз­вития, нравственный стержень личности и общества. Без опоры на этот ресурс, без его сохранения и развития невозможно обеспечение других стратегических целей и задач, таких как формирование благоприятного соци­ального климата, интеграция и продвижение города в мировое информационное пространство, мировой рынок туризма и т. д., в целом — решение таких фундаменталь­ных задач Стратегического плана, как формирование Санкт-Нетербурга как интегрированного в российскую и мировую экономику многофункционального города, обес­печивающего высокое качество жизнедеятельности и про­изводства, а также укрепление Санкт-Петербурга как главного российского контактного центра региона Бал­тийского моря и Северо-Запада России. Более того, дос­тижение главной стратегической цели — стабильного улучшения качества жизни всех слоев населения Санкт-Петербурга —- по сути дела, есть приведение практичес­ких условий жизни и работы в соответствие с духовным потенциалом города.

Поэтому речь не может идти об использовании куль­турного потенциала только в качестве проведения удар­ных ярких, титульно-представительных для города ак­ций и мероприятий, эффективного вовлечения сферы культуры в контекст туристской деятельности, непос­редственных потребностей коммерческой сферы по рек­ламе и public relations. Культура города — это в конеч­ном счете реальная культура его реального населения. Обеспечить преемственность между культурным насле­дием (включая наследие советской эпохи) и современной культурой как непременное условие возрождения и ут­верждения в качестве доминирующего особого петербур­гского-ленинградского стиля в сфере интеллектуально-духовной и повседневной деятельности горожан — важ­нейшая задача городской культурной политики. Она

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

должна быть направлена на повышение интегрирующей роли культуры, объединяющей горожан на основе осоз­нания единства исторической судьбы, общих ценностей и экономических интересов.

После этих важных предварительных уяснений мож­но переходить к рассмотрению конкретного технологи­ческого содержания менеджмента в сфере культуры.

1.2

СИСТЕМА МЕХАНИЗМОВ

МЕНЕДЖМЕНТА

Необходимость

технологического представления менеджмента

Наверное, каждому, начинающему знакомиться с до­вольно обширной литературой по менеджменту, бросает­ся в глаза одна характерная особенность. Объяснения обычно начинаются с перечисления принципов, функ­ций и методов менеджмента. Причем практически у каж­дого автора будет свой набор этих категорий. Более того, у одного автора планирование трактуется как функция, у другого — как метод, у третьего — как принцип пла­новости. То же относится и к организации, учету, отчет­ности и т. д.

Такая манера рассмотрения менеджмента может быть названа «теоретической» — ведь при этом речь идет, факти­чески, об упорядочении понятий, классификациях и т. п. Такой подход несомненно важен для теоретических целей и отчасти — для целей преподавания. Вполне объясни­мым является с этой позиции и обилие классификаций и перечислений — именно в этом и заключается оригиналь­ность теоретического концептуального анализа.

Однако для практических целей такой подход мало­пригоден. Когда человек заступает на конкретную уп­равленческую должность в конкретной фирме, то при решении конкретных вопросов вряд ли он вспоминает, каким принципом ему руководствоваться, какие функ­ции и каким методом осуществлять. Проблема обычно выглядит технологически •— нужно знать, что конкретно надо делать для ее решения и уметь эти действия совер­шать. Следует различать квалификацию и компетентность.

Л

F

Ь СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

т.,

Первая в большей степени связана со «знанием о», вто­рая — с «умением как». Первая — характеристика го­ризонта и уровня знаний, вторая — характеристика уме­ния решать конкретные задачи, владение технологией. Разумеется, обе эти характеристики не противостоят друг другу, а дополняют друг друга. Скорее можно говорить об акцентировании внимания на теоретических или тех­нологических аспектах содержания менеджмента. В дан­ной работе, ни в коей мере не умаляя роли и значения теоретического рассмотрения, акцент делается на техно­логическом содержании менеджмента.

Для целей такого рассмотрения используется идея механизмов менеджмента. Речь идет о некотором отно­сительно целостном единстве целей, функций и средств, позволяющем добиваться вполне определенных резуль­татов. Недаром выражения «механизм управления», «хо­зяйственный механизм», «экономический механизм», «механизм хозяйствования» и т. п. прочно вошли не толь-. ко в публицистику, но и в нормативные документы и материалы. Они выражают вполне понятную потребность технологического, инструментального представления менеджмента.

С этой точки зрения менеджмент может быть пред­ставлен как система, состоящая из четырех основных механизмов.

Организационно-административный

механизм

Применительно к сфере культуры, особенно российс­кой, до сих пор, как правило, на первом плане оказыва­ется организационно-административный механизм. Речь идет о системе распределения полномочий (прав и обя­занностей), фиксируемой в организационных докумен­тах (уставах, положениях, должностных инструкциях).

Организационно-административный механизм иног­да понимают как аппарат управления или как бюрокра­тию (в безоценочном смысле). Но это скорее — аспекты, следствия применения организационно-административ­ного механизма. Разумеется, управлять без аппарата и той или иной степени бюрократии невозможно. Но не ото главное. Главное — во-первых, распределение полно-

I

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

кгочий и, во-вторых, выраженность этого распределения (кто кому подчиняется, кто кого контролирует и по ка­ким вопросам и т. д.) в организационных документах; что включает это распределение з сферу действия адми­нистративного, трудового и т. п. права.

К вторичным материалам и документам, выражаю­щим содержание организационно-административного механизма, относятся организационные структуры и.штатные расписания фирм и их подразделений.

Управление не может заключаться только в исполь­зовании организационно-административного механизма. Хотя в российской истории имеется ряд эпизодов (осо­бенно советского периода) — попыток исключительно административного управления. Однако, класс советско­го менеджера определялся отнюдь не его способностью следовать букве положения и инструкции, а как раз на­оборот — способностью найти в них «лазейку», чтобы в той или иной степени реализовать другие механизмы менеджмента.

Экономический механизм

В. первую очередь, это экономический механизм — система ресурсного обеспечения (финансовых, матери­ально-технических ресурсов — прежде всего), хозяйствен­ного содержания, хозяйственного расчета и экономичес­кого стимулирования. Разумеется, экономическое стиму­лирование (организация заработной платы, материального поощрения или наказания) является формой хозяйствен­ного расчета, а последний может рассматриваться как одно из средств ресурсного обеспечения, но в целях сис­тематического рассмотрения эту «матрешку» целесооб­разно раскрыть.

Управлять без экономического механизма невозмож-, но. Российско-советская история тому наглядное под­тверждение. Изгоняемый в дверь, экономический меха­низм проникает в форточку, загоняемый в угол, он при­обретает причудливые «теневые формы». В советское время практически любого хозяйственного руководите­ля можно было в любое время посадить за хозяйственное преступление, потому что, как уже говорилось, если он чего-то добивался,- то это было следствием нахождения

.1 СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

I

I

лазеек для реализации экономического механизма, чего зачастую сделать было невозможно без нарушения адми­нистративных предписаний. Вообще многое в отечествен­ной истории XX столетия (военный коммунизм, нэп, ста­линизм, попытка экономической реформы в середине 1960-х, «застой», горбачевская «перестройка», гайдаров-скийчмонетаризм и «разумное хозяйствование») становит­ся более ясным с учетом противостояния в менеджменте организационно-административного и экономического механизмов. Особенно поучительно это противостояние прослеживается в сфере культуры (администрирование, централизация, эпопеи с созданием культурно-спортив­ных комплексов и введением плановых заданий по плат­ным услугам и т. п.).

Работа с персоналом

Еще недавно люди в управленческом контексте рас­сматривались в духе марксистской политэкономии — как часть производительных сил (рабочая сила, кадровое обес­печение, трудовые резервы и т. п.). В этом плане они выступают в качестве обезличенных кадров, которые не­обходимо готовить, подбирать и стимулировать. Ограни­ченность такого подхода была наглядно продемонстриро­вана практикой наиболее успешного менеджмента как на уровне отдельных фирм, так и в масштабах целых стран. Особенно нагляден и убедителен опыт двух стран — Японии и СССР.

В первом случае страна, не имеющая практически никаких полезных ископаемых, с мизерными пахотны­ми землями, пережившая сокрушительное поражение в мировой войне (включая две ядерные бомбардировки) с 1984 г. (!) смогла выйти на второе место в мире по вало­вому внутреннему продукту, не говоря о прочих эконо­мических показателях. За счет чего? Все эксперты в по­пытках осмысления решающих факторов «японского чуда» единогласно приходят к главному — технологии менеджмента, делающего, как уже говорилось, особый акцент на работе с персоналом. Опыт же СССР методом «от противного» доказывает то же самое: страна с колос­сальным экономическим потенциалом, неисчерпаемыми

J

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

природными ресурсами, образованным населением, вы­шедшая победителем из ряда военных противостояний, потерпела сокрушительный экономический и политичес­ких крах, В силу чего? Именно в силу полного пренебре­жения личностным фактором, человеческой жизнью во­обще, попытками выстроить утопическое общество сугу­бо административным принуждением. В результате у нескольких поколений было отбито умение и желание инициативно и ответственно трудиться, дизмотивация к свободному (=ответственному) труду.

Современные «персонал-ориентированные техноло­гии» — это не просто традиционная работа с кадрами. Это прежде всего формирование и развитие мотивации к активной деятельности, систематическому поиску ново­го и совершенствованию качества результатов труда. Со­временному менеджеру (в силу ряда особенностей совре­менного бизнеса, о которых еще будет разговор) важны не столько «нравственно-психологический климат», «про­филактика конфликтов» и т. п. достижения послевоен­ного менеджмента, сколько создание команды единомыш­ленников, способной к агрессивному поведению на рын­ке, ищущих «приключений» и постоянно «заваривающих кашу». Только в этом случае фирма может рассчитывать на успех в современном чрезвычайно динамичном и пла­стичном бизнесе на сверхплотном рынке. Старое амери­канское правило «Под новую идею легче набрать новую команду, чем переучивать старую» — в наши дни проч­но забыто. Сплошь и рядом именно персонал оказывает­ся «печкой», от которой «танцует» современный менед­жер. Сформировалась даже специфическая стратегия — привлечения на фирму перспективных, инициативных работников не под программу, которую им предлагается реализовать, а ориентируясь на их собственную инициа­тиву — они сами найдут интересные проекты, соответ­ствующие их потенциалу.

Одно из откровений современного менеджмента — это осознание того, что менеджмент начинается отнюдь не с денег и материальных ресурсов, того, что не структуры порождают проекты и программы, а наоборот — струк­туры создаются под проекты и программы. Ну а сами проекты и программы порождаются и осуществляются

"-Л СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

конкретными людьми,, на основе общности их интересов. Не будет общности интересов, и любой менеджмент —■ на уровне малого или семейного бизнеса или в масшта­бах страны — окажется несостоятельным.

Поэтому работа с персоналом вполне может и должна рассматриваться как относительно самостоятельный ме­ханизм менеджмента, действие которого способно при­носить радикальные результаты в масштабах как отдель­ных фирм, так и общества в целом. Определить же его можно как систему работы по подготовке, подбору и расстановке компетентных работников и специалистов, а также учету, формированию и развитию мотивации к инициативному, ответственному и эффективному труду.

Информационный механизм

Рассмотренные механизмы не являются, собственна, исключительно менеджментными. Люди — не только персонал и деловые партнеры; "здания, деньги,, оборудо­вание и т. п. — не только часть бизнеса, право — также нечто большее, чем правовое обеспечение менеджмента и предпринимательства. Но имеется еще один — сугубо менеджментный механизм, который втягивает в орбиту менеджмента предыдущие механизмы и приводит в дей­ствие совокупную систему. С некоторой степенью'услов-ности этот механизм можно назвать информационным. О чем идет речь?

Любой менеджмент — это прежде всего принятие решения. Собственно, в принятии решения и заключа­ется главное звено менеджмента. Менеджер — реши­тельный человек не в силу личностных качеств, а в силу должности. Он постоянно должен принимать ре­шения по различным вопросам: хозяйственным, ком­мерческим, кадровым и т. д. Даже если он уклоняется от принятия решения, де-факто это оказывается приня­тым решением.

Принятые решения должны дополняться заданием контроля их исполнения. Решение и контроль взаимодо­полняют и предполагают друг друга как два конца одной и той же палки: дернул за один конец — потянулся и другой. Принял решение — задай контроль. Намерен

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

контролировать — а были ли первоначально приняты решения и какие? Иначе контроль превращается в де­монстрацию личных амбиций, не более.

Решения часто оказываются связанными с определе­нием целей, желаемого результата и путей их достиже­ния,.т. е. с планированием. Последнее же, в свою оче­редь, предполагает систему учета и отчетности: то, что планируется, должно учитываться. И наоборот — что может учитываться, как не то, что запланировано? Учет и отчетность, в свою очередь, являются условием и пред­посылкой действенного контроля, который опирается, с одной стороны — на принятые решения, а с другой — на данные учета и отчетности.

Как решения (в виде приказов, распоряжений и т. д.), так и планирование (в виде планов и программ), так и контроль (в виде актов, справок проверок и т. п.), так и учет и отчетность связаны с подготовкой, принятием, утверждением, использованием и хранением соответству­ющих документов, т. е. документооборотом.

Соотношение и взаимосвязь управленческих реше­ний, планирования, контроля, учета и отчетности, доку­ментооборота и образует информационный механизм. Ет© содержание можно видеть на рис 1.

Информационным данный механизм можно назвать по двум причинам. Во-первых, его суть заключается в порождении соответствующей информации и докумен­тальном (т. е. имеющем правовое значение) ее оформле­нии. Во-вторых, сама эта информация структурируется

1. СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

как бы в «силовом поле напряжения» между двумя «по­люсами»: характеристикой желаемого результата (порож­дающей соответствующие решения и планы) и-характе­ристикой реально полученного результата (порождаю­щей данные контроля, учета и отчетности).

Соотношение всех четырех механизмов — организа­ционно-административного (ОАМ), экономического (ЭМ), информационного (ИМ) и работы с персоналом — изоб­ражено на рис. 2.

Система этих четырех механизмов является необхо­димой и достаточной для задания и реализации любого менеджмента. Достаточной — в том смысле, что других механизмов нет и не надо. Необходимой — в том смыс­ле, что реальный менеджмент предполагает наличие и использование всех четырех механизмов. Отсутствие или бездействие хотя бы одного из них приводит к тому, что успешный менеджмент не состоится. Нет распределения полномочий — и не ясно, кто за что отвечает, кто что делает. Нет экономического механизма — и все превра­щается в безответственную и безосновательную игру ад­министративной воли. Нет компетентного ж мотивиро­ванного персонала — и все ресурсы и все усилия пойдут прахом. Не принимаются решения и планы, нет контро­ля и учета, необходимых документов — тем более не приходится говорить о менеджменте. Поэтому, чем бы вы ни собирались управлять — страной ли, отраслью ли,

регионом ли, фирмой ли, под­разделением лм, собственной семьей — распределите пол­номочия, обеспечьте ресурсы, поработайте над компетент­ностью и мотивацией, при­нимайте решения и контро­лируйте. Иначе процесс не| будет управляемым.

Сказанное относится, од-]
нако, к любому менеджменн
ту. Но имеются ли специфи-1
ка и особенности менеджмен-1
Система ^{та в} сфере культуры? И в

четырех механизмов они заключаются?

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ!

...• ■ 1.3

ОСОБЕННОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА. В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Сфера культуры как сфера услуг

Обычно специфику менеджмента в сфере культуры связывают с особенностями «духовного производства». «Продукты» такой деятельности носят не столько веще­ственный характер, сколько связаны с феноменами со­знания (восприятия, понимания, мышления, пережи­вания и т. д.), не поддаются непосредственному прямо­му счету, складированию. Их производство зачастую совпадает с их потреблением (просмотр спектакля, ки­нофильма, прослушивание концерта, чтение книги и т. д. Книга, которую не читают, картина, которую не смот­рят и т. п., не являются художественными ценностя­ми). Более того, в отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления (сапоги снашиваются, яблоки съедаются), культурные ценности в процессе потребления наращивают свою цен­ность (чем больше народу прочитало книгу, видело кар­тину, слышало концерт и т. п., — тем выше их соци­альная значимость).

Однако под услугами в сфере культуры теперь уже можно и нужно понимать не только услуги непосред­ственно посетителям, но и донорам, готовым выделять средства и поддерживать эту деятельность. Сфера куль­туры — сфера преимущественно некоммерческой деятель­ности. Главная особенность менеджмента в сфере куль­туры заключается в том, что деньги в этой сфере появля­ются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов са­мых различных сил и инстанций: органов власти, ведаю­щих бюджетными средствами, спонсоров, благотворитель­ных организаций и прочих доноров. Даже в шоу-бизне­се, на первый взгляд предельно коммерциализированном секторе сферы культуры, доходы от продажи билетов составляют обычно около 15% бюджета гастроли. Ос­тальное — средства спонсоров. Да и сама гастроль чаще всего является лишь частью рекламной кампании нового диска или альбома.

%. СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

Некоммерческая деятельность не означает «неприв­лекательная» для бизнеса. Во всем мире некоммерчес­кий (нонпрофитный) сектор — один из наиболее интен­сивно развивающихся секторов экономики. Действитель­но, что может быть привлекательней деятельности, когда все ваши доходы идут на покрытие ваших расходов и прибыль не образуется в принципе! Некоммерческая сфера обладает рядом законодательно закрепленных льгот и гарантий, привлекающих туда капитал. В силу своей публичности, социальной значимости она обладает явно выраженным рекламным потенциалом, возможностями формирования и продвижения привлекательного имид­жа, репутации, социального статуса и т. д.

Более того, некоммерческая деятельность, как уже говорилось, имеет более общий характер, она может вклю­чать в себя коммерческую как свою часть. Например, музей может заниматься предпринимательской деятель­ностью, открывать производство сувениров, типографию, ремонтные мастерские и т. п.

Эти обстоятельства накладывают свои особенности на маркетинг некоммерческой деятельности: он оказывает­ся многомерным, в отличие от традиционного маркетин­га в коммерческих сферах. Например, в некоммерческой сфере довольно часто субъект платежеспособного спроса (тот, кто платит деньги) не совпадает с непосредствен­ным потребителем (клиентом). Так, типичные потреби­тели услуг в сфере культуры — это дети, подростки, ветераны. Работа с ними, с очевидностью, необходима, но кто должен оплачивать оказываемые им услуги? За­частую — не они сами. Что-то оплачивают родители, что-то поддерживается бюджетными средствами, что-то — заинтересованными в такой деятельности донора-. ми, что-то — благотворительными фондами и т. д. Фак­тически в сфере культуры действуют, как минимум, два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. И не всегда можно сказать, какой из этих рынков первичен: то ли сначала определяются виды работ с потребителя­ми и затем ищутся доноры на их поддержку, то ли по­требители подбираются для обеспечения интересов доно­ров, готовых платить деньги за определенные виды работ с этими группами.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Эти особенности, вне всякого сомнения, сказываются на технологии менеджмента в сфере культуры. Однако при всей их важности они не отличают менеджмент в сфере культуры от любого менеджмента услуг. Практи­чески все указанные особенности суть особенности услуг.

Поэтому, с технологической точки зрения, не мень­ший интерес представляют особенности реализации ме­ханизмов менеджмента, специфичные для сферы куль­туры, В связи с этим, применительно к российской сфе­ре культуры, до самого недавнего времени можно было говорить о ярко выраженной специфике. Заключалась она в вопиюще низком уровне культуры управления в сфере культуры. Эпические сюжеты этого рода (центра­лизация, КСК, платные услуги и т. п.) будут рассмотре­ны чуть ниже.

Проблема единства механизмов

менеджмента в сфере культуры

Причины этого едины и для микро-, и для макро­уровня. Дело не в отсутствии Накого-либо механизма. Полномочиями в сфере культуры не обладал разве что ленивый. Финансовое и материальное обеспечение (при желании) всегда можно было найти — «привлеченные» средства в ефере культуры были всегда. Обилие планов, отчетов, проектов, проверок давно стало притчей во язы­цех. Может быть, дело в персонале? Статистика убеди­тельно показывает, что если бы все выпускники высших и средних учебных заведений культуры и искусства ос­тавались в сфере культуры, то эта сфера еще к 1978 г. была бы укомплектована специалистами с высшим и сред­ним специальным образованием. Однако таковых в насто­ящее время чуть больше половины. Исследование же при­чин текучести убедительно показывает, что дело не столько в низкой оплате и материальных условиях, сколько в низком социальном статусе и престижности профессии.

За что получают деньги работники культуры? За вы­полненную работу — в том плане, что больше сделают — больше получат, а меньше сделают — меньше получат? До сих пор, зачастую, — нет. Скорее всего — за факт бытия в должности организации определенного типа и категории. Иначе говоря, его зарплата зависит от размеров

1. «ФЕР

А КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

. I'

I,

l> I. I

коробки и начинки этой коробки, ключником которой он фактически является. Обидный, но факт.

Планируется одно — перечни мероприятий, а отчи­тываются за другое: статотчет и план — две разные вещи. Заработная плата — за третье. А контролируется вообще нечто четвертое. В результате каждый из механизмов ме­неджмента в сфере культуры превращается в самодоста­точную деятельность: планирование ради планирования, отчет ради отчета, контроль ради контроля и т. д. Меха­низмы менеджмента не образуют целостной системы.

Поэтому главная проблема развития менеджмента в сфере культуры заключается в обеспечении такого един­ства, чтобы механизмы дополняли и подкрепляли друг друга: чтобы что планировалось, то и учитывалось, кон­тролировалось и за это платили бы деньги. Подобное единство наметилось только в последние годы, когда сфера культуры с 1989 г. стала втягиваться в нормальные ры­ночные отношения и соответствующие управленческие процедуры и механизмы.