Обеспечение конкурентоспособности

Конкурентоспособность является экономической категорией (ха­рактеристикой), определяющей рыночный механизм воздействия на производителей товаров и услуг, заставляя их повышать производительность и эффективность производственно-сбытовой деятельности под угрозой вытеснения с конкретного целевого рынка.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих успех этого товара и его производителя на рынке.

Конкурентоспособность конкретного товара определяется сравни­тельной оценкой его характеристик по отношению к товарам конкурен­тов. Конкурентоспособность можно определить как комплексную харак­теристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравне­нию с продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкрет­ной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Следует иметь в виду, что технически сложные товары требуют больших затрат в процессе эксплуатации и их учет необходим при определении предпочтений потребителей. Поэтому общее представление о ценности товара как функции его качества и цены требует в этом случае уточнения в части его стоимости, которая должна учитывать как цену покупки, так и эксплуатационные расходы. Такое уточнение приводит к понятию ми­нимальной цены потребления товара за его срок службы у потребителя. Эта стоимость во многих случаях становится важным показателем кон­курентоспособности товара.

Конкурентоспособность продукции измеряется совокупностью по­казателей, объединенных в три группы: качественные, экономические и организационно-коммерческие показатели. Число показателей конкуренто­способности конкретного товара (услуги) зависит от его вида, технической и эксплуатационной сложности, требуемой точности оценки, цели оценки (исследования) и других внешних по отношению к товару факторов. В то же время конкурентоспособность определяется только теми его свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, а также гаранти­руют удовлетворение конкретной общественной потребности.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потреб­ность. Все качественные показатели можно подразделить на классификаци­онные и оценочные Наиболее значимые качественные показатели пред­ставлены на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Наиболее значимые качественные показатели конкурентоспособности продукции

Классификационные показатели характеризуют принадлеж­ность изделия к определенной (классификационной) группе и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара

Оценочные показатели количественно характеризуют свойства, определяющие качество продукции. В зависимости от выполняемой роли при оценке конкурентоспособности оценочные показатели можно разделить на две группы: используемые для проверки обязательных условий, которым должна соответствовать продукция (регламентируемые показатели), и используемые для сравнения конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя определенными свойствами (сопоставляемые показатели).

Регламентируемые показатели характеризуют безопасность товара, его патентную чистоту, соответствие национальным и международным стандартам, требования к сертификации товара. Разумеется, что несоответствие продукции требуемому уровню регламентируемых показателей не только пагубно сказывается на конкурентоспособности товара, но и делает невозможным его реализацию.

Организационно-коммерческие показатели определяют кон­курентоспособность товара в зависимости от характера и качества ис­следований рынка, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулирования продаж, рекламной деятельности, целевой стратегии предприятия-изготовителя, результативности функциониро­вания сбытовой сети и каналов товародвижения. Они также свидетель­ствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя рацио­нальность торгового контракта, форм и методов поставки, условий и форм платежа, технического обслуживания. Другими словами, данные показатели определяют эффективность маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия.

Одним из основных методов оценки конкурентоспособности продукции является рейтинговая оценка, которая широко применяет­ся в мировой экономической практике. Суть рейтинговой оценки за­ключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости наиболее важные параметры продукции. После проведения испытаний свойства товара оцениваются по пятибалльной шкале. Средневзвешенная оценка складывается из частных испыта­ний по определенным разделам. На основе анализа средневзвешен­ных оценок делается вывод о конкурентоспособности продукции.

Стратегия предприятия в области обеспечения конкурентоспо­собности продукции в большой степени зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция (ЖЦП). Обычно вы­деляют четыре или пять таких стадий (табл. 1.1.).

Таблица 1.1. Стадии жизненного цикла товара