Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости

Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время на­зад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачи­ваемого опроса по почте.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осу­ществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узна­ваемость - тест Старча, позволяющий проверить запоминаемость печатные объявления.

Пример:

После просмотра респондентом рекламного сообщения, в газете или журнале ему показывают страницу за страницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений. Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на со­ставные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал.

Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:

· заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заме­тили рекламу, когда просматривали журнал раньше);

· ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заме­тили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);

· прочитали большую часть (доля респондентов, которые гово­рят, что прочитали половину или больше текста рекламы).

Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рек­ламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна.