Методичні рекомендації до семінарського заняття. Поведінка покупців та організацій на ринку.Споживчий ринок складають окремі домашні господарства й особи

Поведінка покупців та організацій на ринку. Споживчий ринок складають окремі домашні господарства й особи, які здобувають товари і послуги для особистого споживання.

Споживачі, як правило, мають різні смаки, рівні доходів і освіти, вік тощо. Окрім того, на споживачів під час придбання впливають внутрішні і зовнішні обставини:

- внутрішні обставини - первинні, найнагальніші потреби людини (задоволення почуття голоду, необхідність безпеки та ін.), а також прагнення задовольнити ці найголовніші потреби;

- зовнішні обставини - сформована господарська ситуація й інші фактори середовища (політичні, технологічні, соціальні та культурні).

Господарська ситуація характеризується такими проявами, як динаміка інфляційних процесів, стан товарного ринку, валютні курси, відсоткова ставка за кредит тощо. Серед політичних факторів на покупців найбільше впливають закони й нормативні акти, прийняті державою: про оподатковування, про мінімальну заробітну плату та ін. Основний вплив на покупця роблять фактори культурного порядку. Культурне середовище значно впливає на основні цінності, що складаються в суспільстві. До них насамперед належать: ставлення до ризику, особиста воля, прагнення успіху, індивідуалізм чи колективізм. Окрім того на купівельну поведінку можуть впливати також етнічні, регіональні, релігійні та кліматичні фактори.

Процес ухвалення рішення стосовно покупки. Перед остаточним рішенням про купівлю товару людина проходить такі етапи:

- усвідомлення проблеми;

- пошук інформації;

- оцінка варіантів;

- рішення щодо купівлі;

- реакція на покупку.

Поведінка організації під час купівлі. Ринок організацій - це оптовий ринок. Відносини фірми з суб'єктами оптового ринку мають ряд особливостей на противагу від споживчого ринку. Це вносить певні корективи в купівельну поведінку організації.

Ринок організацій - це ринок осіб, що здобувають товари чи послуги для їх подальшого використання у процесі виробництва чи перепродажу. Відповідно до цього визначення можна говорити про те, що оптовий ринок представлений:

- підприємствами, які закуповують товари для їх подальшої переробки;

- організаціями-посередниками, що здобувають товари для їх перепродажу з метою одержання прибутку;

- державними установами, які здійснюють закупівлі з метою забезпечення виконання своїх функцій.

Якщо фірма має справу з підприємствами, що діють на цьому ринку, насамперед необхідно з'ясувати:

- які конкретно люди і на які прийняті рішення впливають;

- ступінь цього впливу;

- якими критеріями під час прийняття рішень вони керуються.

У цілому схема купівельної поведінки організації відповідає схемі поведінки споживача під час купівлі. Однак варто звернути увагу на деякі відмінності, а саме на:

- збільшення кількості етапів ухвалення рішення;

- оцінку характеристики товару;

- пошуки постачальників;

- запит пропозицій;

- вибір постачальника;

- складання замовлення;

- оцінку роботи постачальника.

Сегментування та позиціонування товару на ринку. Ринок, як правило, характеризується розманітністю покупців. Теорія ринкової сегментації ґрунтується на передумові, що одна фірма за умов конкуренції не в змозі задовольнити всі потреби ринку на визначений товар. Тому вона повинна сконцентруватися на тих ділянках ринку, які найбільш привабливі з погляду її можливостей.

Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку (група споживачів), що має деякі загальні ознаки. За допомогою сегментації ринку фірма одержує можливість найкращого задоволення бажань і потреб покупця за рахунок модифікації товару у зв’язку з перевагою визначеної групи людей.

Зміст сегментації полягає в тому, щоб знайти тих споживачів, які зараз чи в недалекому майбутньому висунуть відповідні вимоги до даного товару. Одночасно цей процес припускає створення товару, що має свої відмінності й орієнтований на визначений сегмент ринку.

Процес ринкової сегментації складається з чотирьох фаз:

- визначення ознак, на підставі яких ринок розбивається на сегменти;

- використання цих ознак для визначення всіх значних ринкових сегментів;

- визначення загального цільового ринку шляхом об'єднання тих ринкових сегментів, що найбільше відповідають інтересам фірми;

- практичне використання ринкової сегментації в маркетинговій і виробничій діяльності фірми.

На ринку споживчих товарів у практичному маркетингу для сегментації найчастіше використовують такі фактори й ознаки:

- демографічний (стать, вік, професія, національність, релігійні переконання);

- географічний (місто, район країни, сільські чи міські жителі тощо);

- психографічний (купівельна мотивація, схильність до визначених видів продукту, престижність, суспільна думка);

- соціографічний (суспільний клас, спосіб життя);

- поведінка покупця (ціна, якість, сервіс, марка, дизайн та ін.).

Цільовий ринок - це найпридатніша і найвигідніша для підприємства група сегментів ринку чи один сегмент, на який спрямована його діяльність.

Ніша - це ситуація чи вид діяльності, що спеціально призначений для будь-яких індивідуальних здібностей.

Сегментація ринку безпосередньо пов'язана з позиціонуванням товару, тому що розподіл ринку на різні групи споживачів є основою проведення позиціонування товарів, тобто визначення їх місця на ринку серед аналогічних товарів з погляду споживача. Для того, щоб товар став корисним, він повинен виявитися в тому місці й тоді, де і коли він необхідний.

Питання для обговорення

1. Що включає в себе поняття «мікросередовище фірми»?

2. Дайте визначення макросередовищу фірми.

3. Опишіть відношення фірми до факторів зовнішнього середовища.

4. Поясніть необхідність сегментації.

5. Опишіть процес ринкової сегментації.

6. Що являє собою цільовий сегмент?

7. Що мається на увазі під позиціонуванням товару?

8. Які етапи містить у собі процес ухвалення рішення про купівлю?

9. Опишіть поведінку організації під час купівлі.