Бібліографічний список: [1-8]. Тема 8. Маркетингова політика просування

Тема 8. Маркетингова політика просування

Мета: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про комплекс маркетингових комунікацій.

План вивчення теми

1. Рекламна діяльність фірми.

2. Види реклами.

3. Засоби поширення реклами.

4. Методи стимулювання збуту товару.

5. Прямий маркетинг.

6. Індивідуальний продаж товарів.

7. Робота з громадськістю.

8. Оцінка ефективності реклами.

9. Просування товару і правовий захист споживача.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

Прямий маркетинг. Базова ідея прямого маркетингу - відносно нової галузі маркетингу - полягає в тому, щоб якнайбільш цілеспрямовано, безпосередньо, особисто й систематично звертатися до потенційних і фактичних споживачів та впливати на них. Прямий маркетинг займається пошуком безпосереднього, індивідуального, інтерактивного контакту з чітко визначеною, відомою за іменами цільовою публікою. Прямий маркетинг як метод поєднує такі інструменти маркетингу: пряму рекламу, продаж, стимулювання продажу і розподіл, електронну обробку даних, індивідуальні, діалогоорієнтовані засоби комунікації та спеціальні методи виробництва для реалізації базової ідеї.

Індивідуальний продаж товарів. Ще одним інструментом комунікаційного міксу є індивідуальний продаж (Personal Sellіng), під яким розуміємо могутню зовнішню службу, що встановлює зв'язок між підприємством і його клієнтами шляхом прямої співбесіди. На відміну від неіндивідуалізованої масової комунікації тут досягається безпосередній зворотний зв'язок із клієнтом.

Форми індивідуального продажу:

- продавець у магазині самообслуговування (мерчендайзер).

- продавець у спеціалізованому магазині.

- продавець внутрішньої служби.

- продавець зовнішньої служби (комівояжер, представник).

Робота з громадськістю. Робота з громадськістю (Publіc Relatіons) - це третій інструмент комунікаційної політики, що спрямована на завоювання громадської довіри. При цьому повинен виявлятися позитивний вплив на думку громадськості щодо підприємства. Мова йде про те, щоб створити такий імідж фірми, який дозволив би скоріше досягти мети підприємства.

Просування товару і правовий захист споживача. Мета просування - це стимулювання, а отже поліпшення попиту, коли фірма збирається запропонувати новий товар. Споживач може зреагувати позитивно на новий товар лише у тому випадку, якщо інформативна характеристика цього товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі.

Основні засоби просування товару: реклама, стимулювання збуту, робота з громадськістю, особистий продаж.

Найважливіші функції просування: створення образу престижності фірми та її виробів, інформування про параметри, властивості товару і його продажу, сприяння пізнаванню нових товарів, підтримування популярності існуючих товарів, зміна образу чи самого використання товарів та послуг, які втрачають свої позиції, пояснення, де можна придбати товари і послуги фірми, переконування споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих, заохочування до активності учасників каналів збуту, відповіді на запитання споживачів, обгрунтування ціни на товари і послуги, обслуговування клієнтів після купівлі товару, створення сприятливої атмосфери для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами. Свої зусилля щодо просування фірми адресують споживачам, акціонерам, учасникам каналів збуту, торгівельному персоналу, керівництву, населенню.

Після того, як уже визначено бажану реакцію потенційного замовника чи споживача, фірма приступає до вироблення ефективного звернення, покликаного привернути увагу, утримати інтерес, спонукати до купівлі товару.

Методи формування рекламного бюджету: фіксований відсоток від обсягу продажу, орієнтація на конкурента, залежність від цілей фірми.

Канали розповсюдження реклами: пряма, через пресу, друкована реклама, сувеніри, екранна реклама, зовнішня, реклама на транспорті, реклама на місці продажу.

Показники ефективності рекламної роботи: витрати на рекламу на тисячу потенційних покупців по даному виду реклами, кількість актів продажу, зумовлених рекламою, зміна популярності товарів фірми в наслідок рекламування, процент покупців, що звернули увагу на рекламу, грошові витрати на тисячу потенційних покупців по всіх використовуваних засобах реклами.

Велике значення для регламентації рекламної діяльності має Закон України „Про рекламу” (1996 рік). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрування кіно- та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, розраховану на неповнолітніх та ін.

Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям – захист прав споживачів.

Закон України „Про захист прав споживача”, набрав чинності у 1991 р., в який пізніше було внесено зміни і доповнення, передбачає різні штрафні санкції щодо його порушників.

Згідно із законом, провідним державним органом із цих питань виступає Комітет України у справах захисту прав споживачів та його структури на місцях. Хоча ці органи і проводять значну роботу, проте вони не справляються з масою порушень прав споживачів, і на товарних ринках України панує правовий нігілізм.

Завдання до самостійної роботи

1. Вивчення теоретичного матеріалу теми.

2. Вивчення та конспектування теоретичного матеріалу з питань «Оцінка ефективності реклами» та «Просування товару і правовий захист споживачів».

3. Відповіді на контрольні запитання.

4. Тестування.

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення поняттю "просування товарів".

2. Що можна віднести до головних функцій просування?

3. Перелічіть інструменти комунікаційного мікса.

4. Дайте визначення поняттю "реклама".

5. Які види реклами вам відомі?

6. Як оцінюється ефективність реклами?

7. Які існують методи стимулювання збуту?

8. У чому полягає суть прямого маркетингу?

9. Розкажіть о Publіc Relatіons.

10. Що таке індивідуальний продаж?