Выбор метода ценообразования и установление окончательного уровня цены

Выбор метода ценообразования предполагает изучение различ­ных или потенциальных вариантовустановления ценьь Методы расчета цен в настоящее время многообразны. При формировании цены про­дажи фирмы обычно прибегают к использованию не одного, а несколь­ких методов ценообразования.

Принятие решения об установлении окончательного уровня цены является заключительным шагом в реализации ценовой политики фирмы в области ценообразования. Поэтому, выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять решение об установлении окончательной цены. В данном случае учитывается целый ряд таких аспектов, как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание поку­пателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Поэтому про­цесс установления цены на товар состоит из ряда этапов:

• фирма тщательно определяет цели своего маркетинга, т.е. обеспе­чение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание ли­дерства по показателям доли рынка и качества товара;

• делает для себя оценку спроса, свидетельствующую о вероятных количествах товара, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня (чем эластичнее спрос, тем выше может быть цена, предлагаемая фирмой);

• рассчитывает, как изменяются издержки при различных уровнях производства;

• изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;

• выбирает для себя один из многих методов ценообразования («средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспече­ние целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой покупателями ценности товара, на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов и т.д.);

• устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует практикуемой фирмой политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установившейся политике цен. Многие фирмы выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конку­рентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры, а также охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар поданной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена, не поднимут ли свои цены поставщики, не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене. В последнем, случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления дев, и быть уверенным в «оборонос­пособности» своей политики ценообразования.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является слож­ным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей политики ценообразования, подходов к определению цен на но­вые и уже выпускаемые изделия в целях увеличения объемов реализа­ции, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Поэтому установление цены — один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбы­товую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно конкурирующие изделия, оказывают опреде­ляющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены на­ходятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и де­ятельности фирмы в целом. От политики цен во многом зависят реаль­ные коммерческие результаты, поэтому правильная или ошибочная це­новая политика оказывает воздействие на положение фирмы на рынке.