Вертикальная интеграция. Формы вертикального контроля

Вертикальная интеграция — в микроэкономике, это степень владения одним холдингом, инфраструктурой, бизнес-процессами, технологиями, компетенциями и т. д. в цепочке процессов производства товара или услуги (направление к поставщикам сырья — назад; направление к потребителям — вперёд). Вертикально интегрированные холдинги контролируются общим владельцем. Обычно каждая компания холдинга производит различный продукт или услугу для удовлетворения общих потребностей.

К примеру в современном сельском хозяйстве, в большинстве случаев, существует такая цепочка: сбор продукта, его переработка, сортировка, упаковка, хранение, транспортировка и, наконец, продажа продукта конечному потребителю. Фирма контролирующая все или несколько звеньев подобной цепи будет вертикально интегрирована. Вертикальная интеграция это противоположность горизонтальной интеграции. Монополия созданная посредством вертикальной интеграции называется вертикальной монополией.

В отличие от горизонтальной интеграции, при которой происходит консолидация нескольких компаний, производящих одни и те же товары или услуги, вертикальная интеграция направлена на захват одной компанией нескольких этапов производства товаров или услуг — например, производство сырья, собственно производство товара или услуги, перевозка к месту реализации, маркетинг и розничные продажи.

Вертикальная интеграция назад

Компания осуществляет вертикальную интеграцию назад, если она стремится получить контроль над компаниями, которые производят сырьё, необходимое при производстве товаров или услуг этой компании. Например, автопроизводители могут владеть компанией по производству покрышек, по производству автомобильных стёкол и автомобильных шасси. Контроль над такими компаниями обеспечивает стабильность поставок, качества и цены конечного продукта. Кроме этого это позволяет увеличить вертикально-интегрированному холдингу собственный объём прибавочной стоимости.

Вертикальная интеграция вперёд

Компания осуществляет вертикальную интеграцию вперёд, если она стремится получить контроль над компаниями, которые производят товар или услуги, которые находятся ближе к конечной точке реализации продукта или услуги потребителю (или даже последующему сервису или ремонту).

Сбалансированная вертикальная интеграция

Компания осуществляет сбалансированную вертикальную интеграцию, если она стремится получить контроль над всеми компаниями, которые обеспечивают всю производственную цепочку от добычи и/или производства сырья до точки непосредственной реализации потребителю. На развитых рынках существуют эффективные рыночные механизмы, которые делают такой тип вертикальной интеграции избыточным: существуют рыночные механизмы контроля над смежниками. Однако на монополистических или олигополистических рынках компании часто стремятся выстроить полный вертикально-интегрированный холдинг.

Модель Дорфмана-Штайнера (расходы на рекламу)

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы. Предположим, что реклама дискретна, ее интенсивность можно измерить количеством рекламных объявлений. Чем выше количество рекламных объявлений, тем выше объем спроса на товар фирмы. оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы определяется возможностью фирмы влиять на цену своего товара, с одной стороны, и эластичностью спроса по рекламе, с другой стороны. Оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы находится в прямой зависимости от эластичности спроса по рекламе, и в обратной - от ценовой эластичности спроса.

Продукт как совокупность характеристик (Модель Ланкастера) (стр. 20)

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а

конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Сами товары

можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в

качестве аргументов включает именно характеристики продукции. При анализе выбора

потребителя между характеристиками используются обычные для ординалистского

анализа предпосылки - о том, что предпочтения потребителя по отношению к

характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются

для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики

предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к

характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения

и т. д.

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции - модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.

Модель «кругового города» (модель Салопа) (стр. 19)

Фирмы могут располагаться по кругу на равном расстоянии и получать одинаковую прибыль, таким образом город будет делиться на паи и каждая фирма будет иметь так называемый свой кусок пирога.

Модель «линейного города» (модель Хотеллинга) (стр. 19)

Предположим что фирмы находятся на разных концах города, в данном случае покупатели будут делиться пополам, и предпочтут покупать у той фирмы которая к ним ближе. Чем ближе фирмы будут смещаться к центру, тем большую они будут захватывать часть покупателей конкурента. При столкновении двух фирм в центре, конкуренция не будет являться целесообразной.

Модель Чемберлина дифференциации продукта (стр. 18)

Это модель монополистической конкуренции. Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отображает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавцов ниже цены. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объёма продаж всех продавцов, а от объёма продаж каждого из них.

Влияние объёма продаж фирмы-конкурента на остальной спрос 1-й фирмы тем, меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителя. Чем ближе положение фирмы к монопольному, тем сильнее её рыночная власть. Показатель дифференциации- эластичность остаточного спроса на товар фирмы.