Что влияет на социальную репутацию компании?

В целом, лидеры общественного мнения испытывали затруднение при

выборе критериев, которыми они могли бы руководствоваться при оценке

репутации компании в сфере социальной ответственности и высказывали сомнения по поводу своей компетентности в данном вопросе, что свидетельствует о реальных трудностях сориентироваться в данной теме. "Пока в обществе нет единого мнения на то, что должен подразумевать этот термин, довольно сложно оценивать деятельность компаний в этом плане" Большинство лидеров общественного мнения считают, что оценивать компании в плане социальной ответственности на данном этапе довольно сложно в связи с общим уровнем развития бизнеса в России. Многие компании даже не способны платить налоги согласно схемам, предусмотренным в законодательстве. Выпуск качественной продукции и обеспечение качественных услуг, по мнению опрошенных лидеров, основная цель бизнеса, и об этом нельзя забывать. Именно это должно делать бизнес успешным и способствовать получению достаточной прибыли на дальнейшее развитие, как самого бизнеса, так и его социальной ответственности. Но это только необходимое, но недостаточное условие социальной ответственности.

Обобщая результаты, можно выделить следующие тенденции в выборе показателей оценки КСО компаний.

Бизнес

Предъявлять требования по социально ответственному поведению надо согласно тому, на каком уровне развития бизнеса компании находятся в данный момент, и какими возможностями располагают для соответствующего поведения в этой сфере. От этого уровня зависит, в каком виде может проявляться их социальная ответственность.

По мнению лидеров бизнеса, первая и самая главная ступенька для того,чтобы предприятие было социально ответственным — оно должно платить налоги согласно законам, что позволит фирме иметь прозрачную и

открытую финансовую отчетность и только потом можно дальше двигаться

в направлении развития КСО.

"Самое главное на данном этапе для большинства компаний — это

соблюдение законов и уплата налогов. А затем можно делать следующие шаги

в области КСО. Должна быть логика в этом — последовательность шагов на

каждом этапе развития. Только очень небольшое количество компаний могут

брать на себя еще какую — то роль, в основном, это компании, которые

отвечают международным стандартам"

Среди важных факторов был назван вклад в национальную экономику.

"Сейчас, в связи с общемировой ситуацией, растет понимание

руководителей о важности вклада в национальную экономику. Вклад в

национальную экономику значимый фактор КСО. Он обеспечит

конкурентоспособность русского бизнеса на международной арене, иначе,

развивается зависимость от государств с более сильной экономикой"

Можно условно выделить следующие уровни развития социальной

ответственности:

1) Качество продукции и услуг, прибыльность бизнеса

2) Социальная защита сотрудников

3) Соблюдение законов и уплата налогов, по схемам, предусмотренным

законодательством

4) Открытая и прозрачная финансовая отчетность

5) Вклад в национальную экономику

РАЗДЕЛ 3

Оценки лидеров общественного мнения

6) Обеспечение достойной заработной платы

7) Создание квалифицированных рабочих мест

8) Благотворительность, но не спонсорство

9) Природоохранная деятельность (самостоятельная область).

Итак, по мнению опрошенных представителей бизнеса, после качества

продукции и услуг, необходимым критерием социальной ответственности

компании является соблюдение законов и уплата налогов в соответствии с

законными схемами. Далее растет важность вклада в экономику страны.

Если это условие выполнено, то следующим шагом в социально

ответственном поведении является забота о создании квалифицированных

рабочих мест. Что касается социальных гарантий для сотрудников компании,

то представители бизнеса, которые были опрошены, полагают, что с этой

задачей их компании успешно справляются.

Было высказано мнение, что при использовании такого критерия КСО как

создание рабочих мест, следует учитывать эффект мультипликатора. Его суть

заключается в том, что под одну вакансию, узко специализированную в

данном бизнесе, приходится "n" вакансий в менее масштабных компаниях,

поставляющих различные услуги и продукцию для данной крупной фирмы.

То есть одно вновь созданное рабочее место в крупной компании влечет за

собой создание нескольких вакансий в компаниях подрядчиках (иди

компаниях партнерах), так как вместе с расширением бизнеса данной

специализации, расширяется и потребность в рабочих местах фирм другой

специализации, которые удовлетворяют потребности данного бизнеса.

Таким образом, развивается некоторая структура. Появляются компании —

подрядчики, компании — поставщики и т.д., и, как следствие, растет

занятость населения.

С точки зрения лидеров, создание рабочих мест должно быть

обязательным, а благотворительность добровольной.

Причем, следует различать спонсорство (когда компания имеет плюсы к

своему имиджу, которые оговариваются в контракте) и собственно

благотворительность, которая происходит не в целях PR, а в целях вклада в

общество.

Природоохранная деятельность должна быть выделена в отдельную сферу,

чтобы ей занимались специалисты. Но, это, с точки зрения лидеров бизнеса,

произойдет у нас очень нескоро.

Государство

В целом, по мнению государственных деятелей "социально ответственны

те компании, которые понимают, что работник должен получать достойную

заработную плату, достойные условия труда и достойные условия вне трудовых

рамок".

На заботе о социально незащищенных слоях населения, надежности

рабочих мест делают акцент, в основном представители государства. Это

Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания

диктуется необходимостью для государства решать проблемы безработицы в

России.

"Для меня — главное, что компания должна заботиться о тех людях,

которые там работают, приносят этой компании прибыль. На втором месте

— надежные рабочие места, это не только рабочие места, но и количество

рабочих мест, соответствующих профессии. Важно проявлять заботу о

молодежи и пенсионерах, которые имеют хороший профессиональный опыт и

здоровье позволяет им продолжать трудовую деятельность, но они не могут

никуда устроиться"

Таким образом, по мнению государственных руководителей должна быть

очень внимательная кадровая политика.

Природоохранную деятельность большинство руководителей

государства считают очень значимой, но в то же время не существует

единого мнения о том, насколько это первоочередная задача в сфере КСО.

"Ведь та масса нареканий в адрес тех компаний, которые мало уделяют

природоохранной деятельности, они справедливы, но они зависят не только от

нынешней к сожалению, и 20 и 30 и 40 лет назад, когда создавалась и

развивалась промышленность вопросам экологии не уделялось столько

внимания, сколько сейчас. Сейчас для этого довольно мало и средств, но, тем

не менее, в настоящее время вопросы экологии решаются все — таки

большинством предприятий. В меньшей степени в силу ограниченности ресурсов,

но они решаются. Это факторы, которые определяют будущее компании"

"Нужно оценить, какова роль России в международной системе

производства. Когда мы разберемся, что Россия может производить для себя, а

что поставлять на мировой рынок, а решим мы эти проблемы нескоро. (Многие

товары, которые мы вынуждены покупать, произведены в Китае.) Поэтому к

вопросам охраны природы мы вернемся только тогда, когда насытим рынок

качественными товарами и когда население будет их способно покупать"

СМИ

Опрошенные руководители СМИ сказали, что им сложно говорить о

критериях социальной ответственности, пока не определено само понятие.

Для большинства представителей СМИ социальная защита сотрудников —

это минимум социальной ответственности компании. Показателем

социальной ответственности является обеспечение достойной заработной

платы.

"Социальная защита сотрудников и их семей — это минимум для

руководителя, где он реализует проблему собственной безопасности. Помощь в

решении социальных проблем, обеспечение рабочих мест, обеспечение достойной

заработной платы — здесь социальное поведение проявляется"

Если обобщить частные взгляды представителей СМИ, то они полагают,

что главное в социальной ответственности — это хорошо выполнять свое

РАЗДЕЛ 3

Оценки лидеров общественного мнения

дело, т.е. обеспечивать достойное качество продукции и услуг. Второе ее

необходимое условие взаимная ответственность руководства и работников,

т.е. обоюдное выполнение взятых на себя обязательств. В идеале, работники

должны получать достойную заработную плату, но, в свою очередь быть

заинтересованы в том, чтобы профессионально трудиться на благо

компании, в которой они работают. Если компании обеспечат достаточное

количество профессиональных рабочих мест и достойную заработную плату,

то люди на себе почувствуют социальную ответственность бизнеса.

Природоохранная деятельность значимый критерий для крупных

промышленных предприятий.

"Социальная ответственность — это такая вещь, которая к

благотворительности и охране животных тоже имеет отношение, но, в общем,

это не главное"

Общество

Пока в обществе нет четкого представления о том, что такое социальная

ответственность, этому надо учиться.

Представители общества считают, что можно говорить о социальной

ответственности бизнеса, когда большинство компаний соблюдают законы

и могут вести открытую и прозрачную финансовую отчетность, пока этого

достигли лишь крупные компании. Таких пока меньшинство (была названа

приблизительная оценка от количества компаний — 15% предприятий).

Вообще, под показателями социальной ответственности, кроме вклада в

национальную экономику, обеспечения занятости и природоохранной

деятельностью, следует понимать прямую благотворительность. В то время

как качество продукции и социальная защищенность сотрудников

относятся к сфере самого ведения бизнеса и являются показателями его

эффективности.

Бизнесу в настоящее время стоит показать населению, что он серьезно

намерен работать на благо общества.

Представители общества определяют социальную ответственность

таким образом — это "инвестиции в долгосрочную деятельность, которые не

приносят бизнесу прямой прибыли".

Социальная ответственность должна определяться долгосрочностью

программ.

"...долгосрочные социальные программы — это самый ключ к гражданину,

наводящий его на мысль о том, что бизнес надолго, что он солидно

развивается, это завтра не кончится, значит такому бизнесу можно

доверять..."

"Когда авансируют социальные программы, надо сделать акцент не на

количество денег, которое уже вложено, а немного снизить планку и

показать, что надолго, вот сейчас мы сделаем то — то, но вот дальше мы

будем то — то, то — то, и то — то делать. И это сразу убьет двух зайцев: и

Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания

показ своих серьезных вложений в социальную ответственность, а с другой

стороны, покажет, что это надолго, будет приучать человека к тому, что

это серьезный бизнес" (Общество)

Основные стимулы и препятствия на пути развития

концепции корпоративной социальной

ответственности

Обобщая сказанное, можно выделить несколько ключевых проблем,

названных опрошенными лидерами общественного мнения:

· Негативный облик бизнеса в представлении населения

· По мнению лидеров общественного мнения, в особенности

представителей СМИ, социальная ответственность бизнеса как понятие

отсутствует в общественном сознании. Это может приводить к

искаженному пониманию социальной ответственности и,

следовательно, ненужной или несвоевременной деятельности в этой

сфере, или завуалированной взяткой местным властям

· Есть проблемы с пониманием разницы между настоящей социальной

ответственностью и PR компанией. Следует различать

благотворительность и спонсорство

· На законодательном уровне социальная ответственность никак не

закреплена, нет соответствующих льгот.

"Но как такового стимула к социально ответственному поведению

компаний нет ни в соответствующих налоговых видах права, ни в налоговом

законодательстве, т.е. ими социальная ответственность бизнеса никак не

поощряется"

· Для многих средних и малых предприятий и организаций невозможна

открытая финансовая отчетность из — за несовершенства налогового

законодательства и права.

"Открытая и прозрачная финансовая отчетность — это проблема

государства, потому что объясняется страхом предпринимателей перед

всеудушающей налоговой системой"

· Государство не несет никакой ответственности.

"У нас же получается таким образом: с одной стороны традиции, за 70 лет

выработанные — о людях должно заботится государство. Государство

сохраняет хватку, т.е. имеет доходы, пусть маленькие, хуже, чем в частном

секторе, но не несет никакой ответственности"

· Существуют также проблемы в самом бизнесе, мешающие развитию

КСО.

"55@60 % нашей промышленности, по прежнему, принадлежат бюрократии.

Она находится в крайне выгодном положении, по сравнению с частным

предпринимателем. А именно: они получают все выгоды, не неся никакой

ответственности"

РАЗДЕЛ 3

Оценки лидеров общественного мнения

"Вот у руководства, безусловно, для того, чтобы работать было в приятной

обстановке, у них есть определенная корпоративная социальная

ответственность. И они хотят ее придерживаться, но они тратят деньги

акционеров. Но зачем акционерам, когда один во Владивостоке, другой в США,

третий в Ташкенте, условно говоря, зачем им как акционерам недополучать

свои дивиденды, для того, чтобы на севере где — то делалась

благотворительность. Это сложный вопрос"

· Наличие противоречия между бизнесом и СМИ в восприятии

актуальности обсуждения темы корпоративной социальной

ответственности в прессе и на телевидении.

· Государство, бизнес и общество считают, что в СМИ эта тема

практически не освящается, и, именно, они обязаны поднимать эту тему.

Представители бизнеса полагают, что это в большой степени роль СМИ,

и, не желая этим заниматься, кроме как за деньги, они тормозят развитие

социальной ответственности всего общества в целом.

"Но, к сожалению, я хочу вам сказать, что в СМИ недостаточно большое

внимание этому уделяется. И поэтому далеко не все понимают, каким

образом социальная ответственность может быть выгодна для ведения

бизнеса. Только узкий круг специалистов, к сожалению, в курсе этого"

· Представители СМИ считают, что рано говорить о корпоративной

социальной ответственности и это нужно делать не в прессе. Но, если

бизнес видит в этом свою выгоду, то инициатива должна исходить от

самого бизнеса.

Среди причин своей позиции они называют следующие

· Опасение, что рано поднимать эту тему, большинство людей живет

плохо.

· Пока нерешенными остаются 3 вопроса:

· О чем говорить — не выработано четкое определение этого

понятия

· Зачем говорить — если социальная ответственность бизнеса

существует, пусть сначала люди это почувствуют на себе

· Кому говорить — простым людям вряд ли это будет

интересно, скорее всего, они не поймут или не поверят.

· Представители государства считают главным в разрешении этого

конфликта наличие политической воли — "отмашку, которую должен дать

президент", по их мнению, это "заставит" СМИ начать поднимать эту

тему.

· Государственные деятели видят следующие решения поставленных

проблем.

Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания

"Я вижу решение проблемы в нескольких направлениях. Это и

взаимодействие, и установление определенных отношений с руководителями

муниципальных органов, и субъектов федерации и создание на федеральном

уровне как деловой, так и правовой атмосферы. Ну и конечно необходимо

отражение в СМИ, но для СМИ эта тема не имеет никакого интереса. Я

думаю, что им гораздо интереснее зарабатывать и показывать рейтинги на

каких — либо катастрофах, на отклонениях от нормальной жизни, чем на

установлении вот этих вот направлений"

"СМИ нужна государственная отмашка. Я думаю, если будет воля, с

полуслова начнут делать такие программы. Найдут время, найдут

возможности. Но, к сожалению. Этого нет"

"Я думаю, только глобализация спасет от всех негативных вещей, причем

разумная глобализация, не вслепую следование чему — то, а принятие

хорошего и отстаивание своих интересов"

Корпоративная социальная ответственность:

различные позиции

Резюмируя, можно выделить следующие основные позиции, занимаемые

опрошенными представителями разных подгрупп (государство, бизнес,

общество, СМИ) в вопросе о социальной ответственности бизнеса.

Государство

Главное — чтобы бизнес работал в соответствии с законодательством, в то

же время важно его совершенствовать, чтобы было возможно развитие

бизнеса в нашей стране и это сейчас делается. Пересматривается сам

характер законов в данной сфере.

Бизнес

Главное — развитие, поступательное и последовательное движение в

этом направлении. Создание благоприятных условий в обществе и на

законодательном уровне и на уровне правильного и адекватного освещения

данной темы в СМИ.

Общество

Пока у нас мало компаний, которые способны иметь достаточную

прибыль, соблюдая законы, трудно применить понятие социальной

ответственности ко всему бизнесу, в целом. Главное — стремление к

соответствию принятым мировым стандартам, разъяснять их обществу,

чтобы общественное мнение подталкивало ситуацию развития КСО в

России. Только тогда возможно нормальное развитие общества и самого

бизнеса в России.

РАЗДЕЛ 3

Оценки лидеров общественного мнения

СМИ

Главное — всем договориться о том, что будет означать термин КСО в

нашем обществе. Только после этого можно оценивать деятельность той или

иной компании по совместно выработанным, утвержденным и озвученным

показателям. Инициатива в этом должна идти сверху, а не от населения.

Если, это выгодно бизнесу, тогда он должен этим заниматься.

Как понимаются социальные обязательства крупных компаний?

Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет

ответственность перед обществом, в котором она действует. Ее первая

обязанность — оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и

сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и

благосостояние страны.

· Крупные российские компании признаются большинством

респондентов как наиболее социально ответственные на сегодняшний

день, потому что в них сохраняется устойчивое количество рабочих мест

и высокие по отношению к бюджетной сфере и к остальным сферам

заработная плата и состояние рабочих мест.

· Крупные российские компании берут на себя часть расходов, с которыми

не справляется государство, а также градообразующих расходов.

· Крупными компаниями выплачиваются огромные налоги в бюджет и

обеспечивается значительный вклад в национальную экономику.

"Подтверждает общие глобальные тенденции — чем выше уровень компании,

чем она становится глобальнее и транснациональнее, тем больше она

принуждена думать о том, какую реакцию это вызывает, потому что ставки

очень высоки"

Требования, предъявляемые по социальной ответственности к крупным

компаниям намного выше. Следующие пункты должны выполняться в

обязательном порядке:

· Качество продукции и услуг

· Соответствие ведения бизнеса международным нормам и российскому

законодательству, следовательно, уплата налогов по предусмотренным

законом схемам

· Открытая и прозрачная финансовая отчетность

· Обеспечение занятости населения

· Социальная защита сотрудников и их семей

Крупному бизнесу необходимо соответствовать международному

стандарту требований по КСО.

"Например, если нефть произведена с нанесением экологического ущерба, то

она, в крайних случаях, может быть не допущена на рынок. Более того, если

ущерб был, но не настолько, чтобы приблизиться к этой критической черте, то

товар допускают на рынок, но с очень большими издержками, в смысле, нормы

прибыли"

Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания

· Крупные предприятия должны стремиться к социально ответственному

поведению по следующим показателям:

· Достойная заработная плата

· Природоохранная деятельность и защита окружающей среды

· Информирование о вредном влиянии продукта

· Благотворительность (а не спонсорство, цель которого PR) и

участие в долгосрочных социальных программах

Природоохранная деятельность, как проявление социальной

ответственности больше вменяется крупным производственным

предприятиям, деятельность которых связана с проблемами экологии.

"Когда мы говорим о социальной ответственности крупных предприятий, все

прекрасно понимают, что там существует несколько пластов. Первое —

зависимость бизнеса от людей, с которыми они работают и необходимость

выполнять ту социальную роль, которую предприятия несут в тех городах, где

предприятия являются градообразующими — это раз. И второе, именно с их

деятельностью связана проблема экологической безопасности"

Оценка существующего уровня социальной

ответственности компаний

Оценка деятельности большинства компаний различалась в зависимости

от того содержания, которое вкладывалось респондентами в понятие КСО.

Бизнес

"К сожалению, за последнее время наше общество пережило много

катаклизмов, и мы отмечаем, что наши предприятия (у нас в компании их 28)

проходили момент перестройки и всякого там. Они прошли через несколько

различных собственников, т.е. у людей печальная история, что такое частный

капитал, и мне эти чувства абсолютно понятны, я их прекрасно понимаю, но

не могу сказать, что их разделяю. На мой взгляд, многим российским

компаниям уже на сегодня, в 2003 году, можно доверять в плане того, что они

являются социально ответственным. По крайней мере, там, где они не

доработали до желаемого уровня, первое — они это понимают, второе —

хотят к этому прийти"

Государство

Среди опрошенных представителей государства существуют прямо

противоположные мнения по этому вопросу. Некоторые считают, что

социально ответственных компаний в России практически нет, а другие

говорят, что их достаточно много, кроме того, многие стремятся к

социальной ответственности, что уже само по себе положительно.

"Дело в том, что на законодательном уровне социальная ответственность

никак не закреплена. И все зависит от мудрости, или от желания,

РАЗДЕЛ 3

Оценки лидеров общественного мнения

руководителей и от того насколько давно данные компании пришли в

различные отрасли, настолько долго они соответствующим образом проводят

социальную политику"

СМИ

В России очень мало по — настоящему социально ответственных

компаний. На сегодняшний день социальная ответственность большинства

компаний, в основном, служит рекламным целям.

По мнению представителей журналистских кругов, "еще три года назад

компании воспринимали социальные задачи как благотворительность, сегодня

они все понимают, что это исключительно выживание бизнеса и имидж

компании на международной арене".

Но компании, работающие на мировой рынок, вынуждены вести себя

как социально ответственные, т.к они вынуждены соответствовать

международным стандартам.

"Капитализация — программа всего бизнеса, она связана с тем, какой

имидж имеет компания, если она выходит на международный уровень"

Но есть еще одна обратная, неприглядная сторона социальной

ответственности, которая "связана с тем, что часть денег, которая

выплачивается на благотворительные программы, является просто уводом

денег".

Общество

Опрошенные представители общества, что пока в России не создано

благоприятных условий для ведения бизнеса, социально ответственных

компаний остается мало. В основном это международные компании и

небольшая часть крупных отечественных предприятий.