Реклама

О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги.

Стивен Батлер Ликок

История рекламы уходит в далекое прошлое. Конечно, еще сто лет назад рекламисты не могли мечтать о цветных глянцевых фотографиях на разворотах журналов или о видеоклипах, но рекламы и тогда хватало. Чтобы убедиться в этом, достаточно раскрыть любую старую российскую газету. Что вам только не обещают: средство для ращения волос, специальные пилюли для развития бюста, порошок от клопов и солодовый кофе.

Однако в те далекие от нас времена отношение к рекламе было чисто утилитарным — в ней видели только средство рассказать потребителю о том или ином товаре. Одним из первых, кто обратил внимание на рекламу как на важнейший фактор общественной жизни, был Маршалл Маклюэн. Еще в начале 50-х годов он проанализировал основы рекламного бизнеса, главная цель которого, по его словам, — эксплуатировать и контролировать общественное сознание, манипулировать им, держа «всех и каждого в состоянии бессилия и зависимости».

Реклама «оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику», — писал Поль Валери.

Жорж Дюамель считал рекламу «сильнейшим средством давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных».

В то же время Блез Сандрар называет рекламу «цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости».

Комментируя эти высказывания, известный французский специалист в области рекламы Арманд Дейян отмечает, что, хотя в них содержится доля правды, все они слишком полны эмоций, чтобы быть истинными до конца. Конечно, реклама может нести в себе обман, на который попадаются легковерные люди, но в ней есть и определенная информация, которую могут использовать люди мыслящие. Как и с любым другим оружием цивилизации, с рекламой надо обращаться осторожно: так, топором можно создать изумительный деревянный храм, как это сделали русские зодчие в Кижах, но топором можно и убить старушку, как это сделал Родион Раскольников в романе Достоевского. И глупо в последнем случае обвинять в трагедии плотницкий инструмент. Но обращаться с топором следует достаточно осторожно, если вы не хотите отхватить себе ногу. Точно так же и реклама — если ей верить безраздельно, она отхватит у вас если не кусок тела, то наверняка часть вашего кошелька.

Реклама книги для дам («Нива», 1913 г.)

Журнал «Искусство кино» (№ 1, 1995) писал, что первой действительно великой советской рекламой, вероятнее всего, был сериал АО «МММ» с его главным героем Леней Голубковым. Совершенно правильно его сравнивали со Штирлицем и Чапаевым, сошедшими с экрана в жизнь и ставшими героями народного фольклора. Главной находкой создателей тех клипов явился выбор персонажей — обычных людей нашей страны. Это были живые люди со своими достоинствами и недостатками, которые пили водку, трепались о пустяках и ждали «халявного» счастья. Именно психологическая близость Лени Голубкова к миллионам простых россиян сделала его слова и поступки особенно убедительными.

Реклама акций АО «МММ»

Руководство «МММ» обратило внимание на тех, кому в жизни по той или иной причине не повезло. Лене Голубкову, если вспомнить первый сюжет, нечего было терять. Николай Фомич и его жена — пенсионеры, а жить в наше время на пенсию — большое невезение, у студентов очень смешная стипендия, их друзья-бизнесмены разорились. То, что в качестве персонажей АО «МММ» выбирало современных молодых людей или, напротив, стариков, свидетельствует о том, что авторы рекламы хорошо понимали, что их аудитория разнообразна: кому-то ближе и интереснее молодые лица, кому-то — другие собратья по несчастью. Леня Голубков кажется глупее любого зрителя, и это убожество делает его любимым героем.

Однако когда в АО «МММ» поняли, что идеологии одной халявы все же недостаточно, началась новая история. Леня выкупает свой экскаватор, чтобы зарабатывать собственным трудом, и таким образом становится как бы тружеником-героем: ибо доблестный труд на благо народа — сюжет, вполне укладывающийся в советскую пропагандистскую традицию. Потом, когда иссякла и эта идея, боссы от «МММ» пригласили в гости любимую в народе актрису, игравшую роль «просто Марии» и обладавшую потому безусловным авторитетом для миллионов женщин.

Можно сказать, что в ход были пущены все чары современной рекламы. И улов превзошел все ожидания — у россиян были выманены миллиарды рублей.

Хорошо сделанная реклама учитывает все особенности психологии человека и ищет слабое место в его подсознании, чтобы «втолкнуть» туда мысль о покупке того или иного товара.

Если это сделано профессионально — потенциальный потребитель уже наполовину ваш!

Анализируя механизм рекламы, социолог Эдгар Морэн пишет, что воздействие рекламы «состоит в том, что она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить».

В книге «Экспериментальная психология в российской рекламе» психологи А. Н. Лебедев и А. К. Боковиков проводят ту же мысль:

«Реклама в целом — это вовсе не информация, как может показаться сначала, это психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания. Так и нужно относиться к рекламе. В противном случае всегда будет существовать опасность, что рано или поздно она начнет управлять нами не только в экономической, но и в нравственной сфере. Ведь в конечном итоге мы должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет выбрасывать огромные деньги только для того, чтобы сообщить нам о том, что появился новый товар, не надеясь, что мы купим его…

Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Но хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает вас, что вы сделали этот выбор сами и что он является единственно правильным».

При этом, как отмечает Арманд Деян, принято различать два основных вида рекламы — «жесткую» и «мягкую». Первая близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Ее цель — воздействовать на объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений типа: «Здесь сбивают цены!», «Купите у нас сегодня — завтра будет поздно!». Лебедев и Боковиков называют такую рекламу «прямой» и отмечают, что она имеет ряд недостатков. Они пишут:

«Прямая реклама, основанная на прямом призыве: «Покупайте! Это хороший товар!» — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Мы чаще начинаем верить ей, когда узнаем о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы сами собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам уже не с чем и не с кем спорить, мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек».

То, о чем говорится в последних предложениях, относится ко второму типу рекламы.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом… Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства. Это реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

Рекламу можно по праву назвать «великим обманщиком», даже если она не содержит явной лжи относительно рекламируемого товара. Дело в том, что, как правило, кроме основного содержания, в ней имеется дополнительный подтекст. Как пишет в своей книге «Психология в рекламе» В. Зазыкин: «…Смысл рекламного сообщения должен быть всегда шире описания товара или услуги. И тогда мы увидим, что косметические фирмы не столько продают нам крем для освежения кожи, сколько дают надежду на вечную молодость. Пивовары не только торгуют пивом, но и одаривают весельем. Автомобильные компании предлагают вам лимузин не только для комфортабельных поездок, но и ради вашего самоутверждения, помогая повысить престиж. Таким образом, как утверждают западные специалисты в области рекламы, назначение рекламы не исчерпывается ролью «двигателя торговли». Ее миссия — создать человеку в его повседневной жизни душевный комфорт». При этом, естественно, она опустошает кошелек человека, заставляя его всю жизнь\ гнаться за недостижимыми призраками социальных стан-дартов\благополучия.

Будучи всего лишь одним из инструментов бизнеса, реклама сама по себе не может быть «плохой» или «хорошей». Но она должна быть эффективной, если рекламодатель хочет окупить вложенные в нее деньги. А эффективна в первую очередь та реклама, которая учитывает человеческие мотивации, причем самые разнообразные. Возьмем, к примеру, две противоположные черты — скупость, расчетливость, с одной стороны, и азарт, склонность к риску — с другой. Вот как описывается их использование в упоминавшейся выше книге «Экспериментальная психология в российской рекламе»:

«Как используется в рекламе мотивация? Например, вы даете объявление, в котором сообщаете, что человек, который купит ваш товар до какого-то числа, получит в придачу бесплатно электрическую щетку для волос. Конечно же, стоимость этой щетки может входить в цену основного товара. Ведь покупатель не знает, сколько стоит товар на самом деле. Однако, используя такие человеческие качества, как бережливость, расчетливость и т. д., вы получаете дополнительный источник стимулирования покупки за счет создания дополнительной мотивации. При этом практически бесплатно. Через некоторое время срок бесплатного вознаграждения может быть продлен, и вы получаете еще один плюс, который работает на ваш имидж как надежного, готового идти на уступки партнера. При этом не делаете никаких дополнительных финансовых затрат.

Иногда люди покупают лишнюю пачку сигарет, если им сообщают, что в одной из таких пачек помещен бесплатный приз. Они покупают лишнюю пачку в надежде выиграть… Эти примеры отличаются по своей психологической направленности. Товар с щеткой в придачу купят одни люди, наиболее экономные, а лишнюю пачку сигарет в надежде выиграть приз — другие, склонные к риску. Оба примера работают на разные мотивы, а значит, должны быть рассчитаны психологически и социологически на разных людей».

Способ «стимулирования азарта» не без успеха применила однажды одна воронежская фирма. Она закупила несколько фур польских рогаликов, рассчитывая за счет монополии на новый вид товара сделать на них неплохой бизнес. Однако спрос был довольно вялым, так как цена на рогалики была достаточно высока — на уровне шоколадных батончиков; к тому же поставщик продал подобные булочки с начинкой еще нескольким воронежским фирмам.

Тогда было принято решение объявить лотерею. Для ее участия необходимо было прислать в офис фирмы пять оберток от булочек, причем победителям розыгрыша были обещаны значительные призы. Идея сработала, и спрос значительно оживился.

Одним из способов «косвенного» обмана является реклама, подчеркивающая отсутствие в рекламируемом товаре каких-то отрицательных качеств. Например, фирма, производящая соки, пишет, что в их продукции отсутствуют нитраты и пищевые красители. Но их и так не должно быть в подобном товаре! Или другой пример: инструкция в новом креме-дезодоранте внедряет в сознание потребителя особые достоинства и необычные особенности нового препарата. Оказывается, он «создан при помощи натуральных веществ, без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей» (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму).

Схема рекламной интриги здесь изящна до элегантности. Сначала надо перечислить всю негативную сферу, т. е. акцентно надавить на то, чего нет. Разумеется, скромно умалчивая о том, что чего-то нет не потому, что оно действительно вредно и неприемлемо, а потому, что в нем просто не было ни малейшей нужды. То есть можно было бы вместо «без спирта» написать — без нитратов, без солей ртути или без серной кислоты.

Иногда использование законов человеческой психологии принимает более тонкие и изощренные формы. В журнале «Наш современник» (№ 8, 1990) рассказывается об изменении рекламной политики американских производителей спиртных напитков за последнее десятилетие. Оно было связано с переменами в морально-психологическом климате в стране. Раньше реклама делала упор на удовольствие, которое принесет спиртное. Основной мотив рекламы был таков: «Выпей — и тебе будет хорошо! Пей и наслаждайся!» Но как раз у пьющих такой упор на гедонизм вызывал угрызения совести, являясь подтверждением упреков со стороны близких по поводу их эгоизма. И рекламодатели создали другой образ — сурового, усталого мужчины, который безусловно имеет право на рюмку после успешного трудового дня. Согласитесь, что такой образ может вызвать если не одобрение, то понимание со стороны окружающих.

Конечно, между западной и российской рекламой существует огромная разница. Во-первых, отличается аудитория, на которую она рассчитана. У них — это искушенные за столетия капиталистического жития граждане, знающие свои права и обязанности, а у нас — одурманенные десятилетиями тоталитарного режима и привыкшие к порядку плановой экономики «совки». Во-вторых, отличия касаются законодательной базы, вернее, ее «работоспособности». Закон о рекламе у нас появился только что и пока действует не очень эффективно. До июля 1995 года в отечественной рекламе вообще царил правовой беспредел, жертвами которого стали миллионы наших сограждан. Но хотя закон уже принят, наверное, пройдет еще немало времени, пока наша российская реклама станет поистине цивилизованной.

Как пишет С. А. Романов в книге «Мошенничество в России», в нашей стране «воздействие рекламы на население особенно велико: во многих людях с советских времен осталась беспредельная вера во все, о чем пишут в газетах, о чем говорят по радио, показывают по телевидению. И многие уже испытывают не только чувство отвращения, но и недоверие к рекламе. Потому что печальный опыт общения с инвестиционными компаниями-пирамидами; с автофирмами, которые предлагали продажу за полцены невыпущенных автомобилей; брачными агентствами, которые кричали о любовных утехах и опустошали наши карманы, жилфондами, лелеющими нашу мечту о приобретении недвижимости, и другими подобными мошенническими организациями заставил миллионы обворованных и обманутых россиян просто перестать верить рекламе.

Содержание мошеннического обмана с помощью рекламы составляют обстоятельства, когда фирма-мошенник вводит в заблуждение потребителей и клиентов рекламы. Это обстоятельство может носить самый разнообразный характер. Рекламный обман может касаться предметов, лиц, действий, событий, намерений. К примеру, одно время рекламировались чудодейственные лечебные носки, при носке которых якобы исчезают грибок, потливость ног, неприятный запах, зуд и дискомфорт, восстанавливается структура ногтей. Но на поверку оказалось, что носки эти вовсе не лечебные и, мало того, для человека они даже не безвредны — могли вызывать аллергию, дерматиты и трофические язвы».

Это всего лишь один из примеров, а их могут быть сотни и тысячи. При этом Закон о рекламе различает несколько видов недоброкачественной рекламы, среди которых, учитывая тематику книги, нас больше всего интересуют «недобросовестная», «недостоверная» и «ложная».

Так, «недобросовестная» реклама, согласно определению, данному в законе, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию клиентов; вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирование или подражание) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных и звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Надо было взять круиз подороже

Например, если реклама оружейного магазина расхваливает импортные пневматические ружья, ни словом не упоминая о том, что в отличие от отечественных те требуют специальных баллончиков со сжатым воздухом, значительно удорожающих их эксплуатацию, мы имеем дело с недобросовестной рекламой.

Сюда же относится реклама низкопробных подделок под изделия известных фирм, которая ежегодно наносит миллиардный ущерб таким гигантам, как «Sony», «Panasonic», «Parker», «IBM», «TDK», и другим лидерам в производстве высококачественных товаров. К этому же типу относится реклама лекарств, не упоминающая о наличии у них отрицательных побочных эффектов. В книге «Мошенничество в России» в связи с этим приводится пример рекламы средств от простуды — колдрекса, эффералгана и панадола. Все были «быстродействующими», все — «снимающими симптомы простуды и гриппа». Но ни слова о побочных эффектах. И ни слова о том, чем грозит частое употребление того или иного препарата. В результате «…чрезмерное доверие к печатному и эфирному слову привело нескольких потребителей чудодейственного лекарства на больничные койки. И если бы не деятельность общества потребителей, вряд ли население узнало бы о том, что несколько отравлений пациентов панадолом рассматривалось на судебных заседаниях. И последнее. Может, Минздрав и разрешил прокат подобных роликов, нодостоверно известно, что хвалебный заморский панадол давно нам знаком под названием парацетамол. К тому же и цены на отечественный препарат были в 10 раз ниже, чем на импортный».

Поэтому, читая рекламу, не забывайте о ст. 6 закона — может быть, реклама, которая призывает вас что-то купить, является «недобросовестной»? Если товар, например, называют новым, то поинтересуйтесь, а каким был товар старый? И чем конкретно новый товар лучше? Хорошо бы, конечно, купить рекламные газеты для сравнения или обзавестись техническими каталогами, где, как правило, выставлены все параметры того или иного товара. Особенно будьте осторожны, читая рекламу об услугах инвестиционных фондов. Можно заметить такой факт: чем громче они заявляют о себе, тем меньше денег у них остается на выплату обещанных дивидендов. Вспомним, что минутная прокрутка телевизионного ролика по телевидению стоит около 30 тыс. долларов. «Проценты по вкладам до 120 % годовых». Но ведь и 5 % — это тоже до 120. Как часто в рекламе туристских фирм можно встретить объявления типа «Отпуск в Египте. Комфортабельные отели, трехразовое питание. Цены — от $300». А когда посетитель, с трудом набравший нужную сумму, приходит в офис, ему говорят: «За триста мы можем предложить только халупу без удобств, без питания и медицинской страховки. А что-то поприличнее обойдется вам долларов в 500–600». «Но позвольте! — воскликнет изумленный клиент. — Я же приехал именно к вам, потому что меня устроила цена 300 долларов в вашем объявлении». «Да, у нас есть за 300 баксов, но это минимальная цена на уже известных вам условиях». И обманутому клиенту остается или брать заведомо некачественную путевку, или доплачивать приличную сумму. Правда, остается и третий путь: обратиться в Общество защиты прав потребителей в связи с нарушением Закона о рекламе.

К «недостоверной», согласно определению, данному в Законе о рекламе, относятся такие ее виды, в которых присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения, наличие товара на рынке, возможность его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте, стоимость (цена) товара на момент распространения рекламы, дополнительные условия оплаты.

Сюда же относится использование терминов превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.

Довольно часто недостоверная реклама имеет место во время так называемых «распродаж».

Например, во всех средствах массовой информации проходит широковещательная рекламная кампания какой-то фирмы: в связи с Днем города, Первым сентября, Рождеством… (примеры можно продолжать до бесконечности) объявляется значительное снижение цен, которое будет действовать в течение нескольких дней. Причем снижение цен обещает быть весьма значительным — на 50 % и больше.

Естественно, что какая-то часть горожан устремляется в магазин этой фирмы. И действительно видит перечеркнутые ценники с новыми цифрами. Но весь фокус состоит в том, что снижение цен происходит довольно избирательно: на ходовые, дефицитные товары оно составляет 5-10 %, на слегка залежалые вещи — 20–30 %, а обещанное 50-процентное снижение цен коснулось только никому не нужных товаров. Но человек, специально приехавший в магазин по этому рекламному объявлению, уже имеет в кармане какие-то деньги, а в сознании — установку на покупку. Поэтому, испытав разочарование и поворчав немного, люди все же приобретают какие-то товары ловких дельцов.

И, наконец, заведомо «ложной» по закону является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекла-мораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Закон определяет, что «заведомо ложная реклама не допускается».

К сожалению, закон — это одно, а жизнь порой преподносит нашим гражданам неприятные сюрпризы. Вот примеры из жизни нашей российской провинции, описанные в газете «Вечерний Воронеж» (№ 7, 1996). В 1993 году в Воронеже объявились трое предпринимателей (как потом выяснилось, из совхоза «Масловский»), сняли у какого-то дедушки квартиру под офис и начали «объявлен-ческую» кампанию. Обещали всех желающих отправить в Грецию на сбор цитрусовых. Желающие, естественно, нашлись. Для начала им объясняли, что необходимы деньги на оформление выездных документов — в среднем около 50 тысяч рублей. Урожай на цитрусовую приманку оказался богатым: только за два дня было собрано 5 млн. рублей. Бизнес вовремя приостановили правоохранительные органы. Аналогичный случай произошел и с прибалтийской фирмой «Интерлинз», которая разместилась в гостинице «Луч» и агитировала воронежцев отправиться поработать на нефтяных скважинах в Норвегии — заработок был обещан от 200 до 400 долларов в месяц. Здесь уже сбор за оформление документов составил полмиллиона с человека. Латыши же, обобрав 36 воронежцев, скрылись в недосягаемых для нашей милиции зарубежных далях. Можно вспомнить и нашумевшее дело, когда воронежских девушек фиктивный профсоюз калек отправлял работать стриптизершами (по договору) в Болгарию. Заниматься же на чужбине им пришлось проституцией, да еще побои терпеть — без обещанных заработков.

Бывает и откровенное надувательство, которое почти явно «просвечивается» в рекламе, но и на такие грубо скроенные объявления ловятся доверчивые люди. К примеру, реклама для женщин: «Милые женщины, за лучшую форму губ, если вы выиграете конкурс, вы можете получить миллион рублей. Условия: оттиск губ + 5000 рублей в конверте. Адрес: Витебская область, а/я № такой-то».

А это завлекаловка для мужчин: «Состоятельной паре необходим донор для рождения ребенка — молодой человек спортивного телосложения, с хорошей наследственностью, приятной внешностью… Вознаграждение за недельный контакт в комфортабельных условиях — новый «ВАЗ-2108» + 2 млн. руб. Подбор кандидатов на конкурсной основе. Вышлите фото, рассказав о себе + конверт + 5000 руб. Адрес: Екатеринбург, а/я…» Ну а итог закономерный: вместо машины и удовлетворения неудавшийся донор «спонсирует» неизвестных мошенников из бывшего Свердловска или какого-нибудь Урюпинска. Разве не заманчиво получить удовлетворение и машину в придачу!

Еще один вид рекламы, выделенный в законе, — это «скрытая» реклама, которая оказывает не осознанное потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции.

Такая реклама основана на свойствах подсознания человека. Некоторая информация может попадать в мозг, минуя сознание. В первую очередь это относится к так называемым подпороговым стимулам.

Как известно, любой кино- или телефильм состоит из большого количества отдельных кадров, предъявляемых человеку с большой скоростью (до 50 кадров в одну секунду). Уже на уровне сетчатки глаза они начинают сливаться в цельное изображение, затем этот процесс усиливается зрительной корой больших полушарий, и сознание реагирует на фильм как на цельный непрерывный процесс.

Если же часть кадров заменить на другое изображение (скажем, рекламу какого-то продукта), то такая информация может запечат-ляться в памяти неосознанно. Человек в таком случае будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него «за кадром».

Психофизиологи проводили опыты, убедительно подтвердившие возможность подсознательного ввода информации. Испытуемым на очень короткое время предъявлялись различные слова. Среди них были слова индифферентные типа «рабочий», «стол», «картофель», а также слова, вызывающие определенные эмоции, например, ругательства или слова типа «проститутка». Все эти слова предъявлялись на такое короткое время (сотые доли секунды), что испытуемые не успевали их прочитать и не могли ответить на вопросы о том, что они видели на экране. Тем не менее регистрация кожно-гальванической реакции (основного показателя, используемого в «детекторе лжи»), показала, что «неприличные» или «бранные» слова вызывали в организме явные психофизиологические реакции, то есть достигали мозга, а точнее — подсознания.

Еще один пример скрытой рекламы — выделение какого-то фрагмента текста особым шрифтом или цветом. Тогда на фоне однотипного текстового объявления выделенные слова могут складываться в целые фразы, неосознанно воспринимаемые потребителем. Вот короткое сообщение в газете, на первый взгляд не содержащее никакой рекламы:

«Наше предприятие уже много лет выпускает пиво.

Мы производим различные сорта, в том числе классическое «Жигулевское».

Для его изготовления используются лучшее сырье и родниковая вода.

Наша продукция реализуется в нашем городе и в соседних областях».

Предположим, что выделенные в тексте слова написаны немного другим шрифтом — наклонным или полужирным. Тогда в подсознании читателя они будут складываться в фразу: «Наше пиво «Жигулевское» лучшее в городе», что подпадает под статьи 7 и 10 Закона о рекламе.

А. Лебедев и А. Боковиков в книге «Экспериментальная психология в российской рекламе» пишут:

«Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые новые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку.

Несмотря на то что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя естественную потребность доверчивых людей во что-то верить, на что-то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда будут получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения».

Например, в одном из американских журналов не так давно появилось платное объявление:

ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ ШАНС!

Отправьте доллар в абонентский ящик № 107

В объявлении не было ни единого слова о том, что же рекламодатель сулит дать в ответ на полученные деньги, однако тысячи людей доллар отправили!

Это тот случай, где трудно отличить мошенничество от шутки или мистификации. Но гораздо чаще за рекламой скрывается обыкновенное жульничество. Особенно это касается рекламы мелких фирм и частных лиц. Так, в статье Л. Суворовой «По следам объявлений», опубликованной в газете «Вечерний Воронеж», приводится ряд примеров обмана при помощи рекламы. Она пишет, что в любой газете полно объявлений, в которых обещается выгодная работа на дому, надо лишь выслать конверт с двумя или тремя тысячами, с чем-то еще — в зависимости от ситуации. В лучшем случае вам будут даны рекомендации, какое дело можете организовать в домашних условиях, в худшем никакого ответа на ваше обращение не последует. Или вам предложат также давать объявления в газетах по тому же поводу — и ваш заработок будет зависеть от числа присланных конвертов с деньгами.

Предприятие, таким образом, расширяется по принципу пирамиды (сродни «МММ», но в гораздо меньших масштабах), внакладе здесь будут оставаться последние слои «завербованных».

Тем не менее ведущие рекламисты страны полагают, что настоящая реклама должна быть избавлена от лжи и обмана. Ее задача — только привлечь внимание потребителей к товару, а уж оценить его он должен сам. Когда известного создателя рекламных видеоклипов Юрия Грымова спросили: «Чего нельзя делать в рекламе?», он ответил однозначно: «Врать». А потом добавил, что в мире рекламы существует закон «правды невероятного». Например, в одном его ролике у молодого человека, читающего журнал «ТВ-парк», на глазах у зрителей вырастала коса. Грымов поясняет, что это не обман, ибо рост волос, конечно же, не имеет отношения к журналу. Главное — все смотрят, смеются и запоминают товар. Это не ложь. А ложь — когда вы сообщаете неправильные данные.

Например, пытаясь продать водку «Белый орел», утверждаете, что она лучшая в мире.

Грымов использовал другой прием: персонаж рекламного ролика, выпив «Белого орла», воспаряет над землей. Ведь у потребителей хватит здравого смысла и чувства юмора отличить ложь от явного преувеличения или скорее удачной метафоры. Здесь речь идет не о рекламе водки, действительно позволяющей летать, а о неком воспарении духа после ее употребления.

И еще несколько слов об обмане в рекламе. К счастью, этот обман не наносит такого урона кошелькам потребителей, как другие, но все же имеет место. Он неизбежен в процессе изготовления рекламы.

Хорошая реклама пищевых продуктов должна вызывать у зрителя обильное соковыделение и неуемное желание приобрести рекламируемый товар. Только в магазинах и супермаркетах мы почему-то никак не можем выбрать себе похожую еду. То, что продается, нам кажется не таким ярким, сочным и аппетитным. «Вот бы мне попробовать те помидоры, что кладут в кетчуп «Анкл Бэнс», — мечтаем мы. И напрасно — есть бы мы их не стали. Из натуральных овощей и фруктов очень трудно сделать красивую рекламную фотографию.

Помидоры или яблоки далеко не всегда так уж круглы и зрелы, а ведь именно такое впечатление им надлежит производить на снимках. Бывает, приходится даже склеивать две половинки плода, а сверху их покрывают растительным маслом для придания глянца. Чтобы придать живой цвет овощам, их, как ни странно, следует несколько секунд пожарить в том же масле — тогда на фотоснимке зелень перца или перьев лука проявится особенно ярко. Напитки надо представлять зрителю со льдом, но лучший лед — вовсе не замерзшая вода.

Кубики льда на рекламе — стеклянные. В магазинах для профессиональных фотографов на Западе можно купить фальшивые льдинки любых форм. Одна штука — 50 долларов! Как видим, высокое искусство обмана потенциальных потребителей обходится в копеечку. Зато кубики прозрачные, словно тающие. Иллюзию освежающей прохлады вызывают алмазные росинки на стенках бутылки или бокала. А ведь это не что иное, как аккуратно нанесенные капельки глицерина (истинная роса быстро высыхает, что затрудняет съемку). Настоящий кофе на фотографии вас не привлечет. Пока идет съемка, на его поверхности образуются маслянистые пятна. Поэтому в рекламе кофе лучше заменить жидкой патокой, можно использовать кока-колу с улетучившимся газом или подкрашенное растительное масло. Роль сливок исполняет эмульсионная краска.

Зафиксировать льющееся вино — огромная проблема. Натуральное «виноградное чудо» выглядит не столь привлекательно, как хотелось бы производителям спиртного, к тому же может содержать кусочки пробки или осадок. А вот смесь глицерина с фруктовым соком производит великолепное впечатление. Шампанское на рекламных фотографиях — на деле подкрашенная шипучая содовая: дольше удерживает пузырьки, да и выглядит аппетитнее. А взметнувшаяся, влекущая вас пена над кружкой пива — это, оказывается, крем для бритья.

Бизнес

Лучшие умы, участвующие в игре под названием «бизнес», концентрируют свои усилия на решении главной задачи: овладеть долларом клиента, прежде чем это сделает другой.

Стюарт Чейс

Французский писатель Андре Моруа говорил: «Бизнес — это комбинация войны и спорта». Во время занятий обоими этими видами деятельности не приходится расслабляться. В спорте проигрыш означает удар по честолюбию, в войне — ранение или смерть, в бизнесе — потерю денег. Казалось бы, неприятности в бизнесе значительно уступают опасностям войны, но любая военная кампания, как правило, имеет кратковременный характер, бизнесом же мы занимаемся всю жизнь. А значит, опасность быть обманутым не оставляет нас ни на минуту в течение десятилетий. И бывают случаи, когда человек не выдерживает силу сокрушительного финансового удара: недаром нервные болезни, психические срывы и даже самоубийства — частые гости среди предпринимателей.

В предыдущей главе мы рассмотрели случаи обмана в рекламе.

Зачастую обман в бизнесе начинается именно с нее, так что бывает трудно разделить эти два вида мошенничества. Но в общем виде любая коммерческая операция может быть представлена тремя фазами: заключением сделки, самой сделкой и выходом из нее

(расплатой). Обман возможен на любом этапе, и, как мы увидим дальше, выйти из сделки с выгодой бывает не легче, чем ее совершить (впрочем, в этом не сомневаются профессиональные карточные игроки, прекрасно знающие, что выиграть деньги — еще не значит унести их домой).

Итак, обман в различных сферах бизнеса.