Реклама советского периода

На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917 г. (по новому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В. И. Ульяновым (Лениным). Вождь революции еще ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является «запрещение печатать объявления где-либо кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России». Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств (надо ли уточнять, частных) в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

16 апреля 1918 г. Совнаркомом принимается еще один декрет — «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Верней, всех ее типов за исключением политической рекламы.

Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империй. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону.

Несколько лет реклама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть использовала ее в целях партийной пропаганды, мобилизации в Красную Армию, поднятия морального духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др.

Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талантом людей, разрабатывавших эту рекламу. Клим необходимо отнести в первую очередь В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

Большевистская листовка, 1919 г. Д. Моор. Ты записался добровольцем?, 1919г.

После окончания гражданской воины и перехода к новой экономической политике (нэп) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем совете народного хозяйства (ВСЫХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: «Рекламтранс» (при Наркомате путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); «Вик-реклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производственную базу. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц, «Мосторгреклама» выполняла также функции методического центра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х гг. следует назвать В. Степанову, А. Левина, Л. Лисицкого, В. Татлина, С. Игумнова, А. Мандрусова и др.

Д. Моор: Врангель еще жив 1920 г. Д. Моор. Плакат «Помоги голодающим Поволжья!»

В этот период продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ). Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе». Однако так, как воспринимал рекламу выдающийся пролетарский поэт, относились к ней далеко не все.Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора количество рекламных материалов было явно недостаточным.

Рекламный плакат В. В. Маяковского

Качество абсолютного большинства рекламных материалов было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!», «Пейте "Советское шампанское"!», «Летайте самолетами "Аэрофлота"!», «Храните деньги в сберкассах!» и т. п.

В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей.

Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали.

И это имело свою объективную основу. В условиях жесткой плановой системы, в которой хозяйственные партнеры определяются директивами «сверху», отпадает необходимость в поиске рынков сбыта. В условиях тотального дефицита проблемы сбыта товаров в большинстве случаев просто не существовало. Это же во многом объясняло и скептическое отношение к рекламе большинства населения.

Неудивительно отсутствие трудов по теории рекламы у специалистов того периода. Отдельные публикации, посвященные данной проблеме, носят чисто прикладной характер. Обязательным же в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает политико-мобилизационную направленность. Наиболее известными плакатами стали: «Родина-мать зовет!», «Все для фронта, все для Победы!», «Воин Красной Армии, спаси!» и др. Много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе, В. Корецкий, Кукрыниксы, Б. Ефимов, А. Волошин и др.

В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламируются многочисленные государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс (они, как и все основные субъекты хозяйствования, находились в общегосударственной собственности) и т. п.

Коммерческая реклама развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: «А я ем повидло и джем...», «Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы...», «Пейте натуральные соки!», «Такси все улицы близки!» и т. п. Даже кампанию «Летайте самолетами "Аэрофлота"!» надо расценивать как рекламу пассажирских авиаперевозок в целом, так как названная компания десятилетиями оставалась монополистом на внутреннем рынке услуг авиатранспорта.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964 г.), Союзторгреклама при Министерстве торговли СССР (1965 г.), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др. Сформировано также всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм». При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация «Росторгреклама». Отделения этих организаций возникают и в регионах.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание поныне здравствующего журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х—начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном — это приложения к областным и вечерним городским газетам.

Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. «Лобовые» решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм (рекламные киноролики нередко занимали 3-4 минуты), слабая выразительность подачи идеи и отсутствие свежих идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекламе. В 1984 г. под Москвой в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987 г. в Кишиневе — Второй. Эти и другие конкурсы позволили «поднять планку» профессионалов тогда еще советской рекламы.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭП вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. И скорей не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказов государственные предприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания). Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся в это время в большом количестве товарные биржи.

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие рекламные агентства в форме совместных предприятий. Внешторгреклама и Young & Rubicam создали советско-американское СП «Соверо». Союзторгреклама объединила свои усилия с венгерским рекламным агентством Махир и американским Ogilvy & Mathers СП «Тисса, Огилви энд Мейзе».

На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, NTD, Премьер СБ, Видео Интернешнл,

Бегемот и др. В это же время в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бекмамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство.

Остро встал вопрос формирования субъектами предпринимательства фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 г., за полгода до окончательного распада СССР.

Краткие выводы

• Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы.
• В условиях централизованного планирования основные коммуникационные функции предприятия, выпускавшего продукцию производственного назначения, осуществлялись вышестоящими планирующими органами. Предприятия, выпускавшие товары индивидуального потребления, также не имели жестких стимулов к формированию коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В этих условиях отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.
• Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х гг. к отдельным элементам рыночных отношений привел к рекламному буму.