Лекция 16. Мебельное оборудование книжного магазина

Основное требованиезаключается в том, чтобы мебель не препятствовала покупке, а напротив - облегчала процесс продажи и обеспечивала клиенту доступ к продукции.

Основные типы мебельного оборудования:

- прилавок;

- книжные стенды;

- центральные стойки.

Прилавок этоместо обязательного посещения, поэтому это самая «горячая» точка книжного магазина, так же, как и окружающее его пространство.

У прилавка книжного магазина есть две функции, требующие разного отношения и окружения:

- место общения с клиентом (эта функция подразумевает некоторые личные отношения);

- место «поставки», где происходит сделка (эта функция создает постоянный наплыв публики и определенное скопление покупателей).

Поэтому, если такой прилавок в магазине один (прилавок-касса), он должен совмещать обе эти функции и оба окружения.

Прилавок должен использоваться для размещения маленьких рекламных товаров (маленькие книги, видеокассеты, CD-ROM, детские куколки, записные книжки, открытки...). Однако, хотя эти товары действительно побуждают импульсивные покупки, но часто выставляемая продукция, дисплеи и рекламные элементы, размещенные на прилавке, мешают общению с клиентом. Если позволяют размеры прилавка, то его всегда надо использовать как рекламную зону, однако с адекватными пояснительными надписями и без чрезмерного объема продукции.

Прилавок рекомендуется располагать таким образом, чтобы он не был расположен непосредственно у входа в магазин или перпендикулярно к нему, занимая слишком важное пространство и создавая прямой поток посетителей к кассе. Прилавок-кассу не следует располагать в конце магазина, чтобы не заставлять клиента проходить все помещение. Идеальным был бы прилавок круглой формы, объединяющий пространство вокруг себя.

Высота и ширина прилавка должны быть приспособлены к уровню клиента. Неудобны в обращении слишком высокие прилавки, затрудняющие контакт между клиентом и продавцом.

Размер прилавка должен быть минимизирован, но с учетом определенной ситуации и количества клиентов. Таким образом, создается ощущение близости к клиенту с одновременным улучшением торгового пространства.

Книжный стенд – это не выставочное место и не витрина, а пространство для продажи, которое должно отвечать следующим требованиям:

- быть приспособленными к товару различного размера, чтобы не тратить пространство зря (мобильность);

- не иметь боковых перекладин, позволяющих оставлять пустые места среди выставленной продукции;

- не иметь застекленных мест или стеклянных перекрытий, затрудняющих доступ клиента к продукции;

- иметь достаточную освещенность.

Центральные стойки позволяют максимизировать рентабельность всего пространства продажи, поэтому их рекомендуется использовать в пустых пространствах и местах обязательного прохождения посетителей («горячих» зонах).

Характеристики идеальной центральной стойки:

- Использование столов с закругленными краями или верхом, поскольку психологический барьер при доступе к квадратным граням выше, нежели к зоне с закругленными гранями.

- Сокращение размера центральных стоек, чтобы они не превращались в большую и монотонную вторую зону покупок, как стенные шкафы. Лучше поставить две маленькие стойки, чем одну чрезмерно большую (создаются «холодные» и «горячие» зоны, а центр становится более «холодным»).

Если позволяет ширина зала продаж, рекомендуется расположить стойки не в одну линию для ощущения большего движения и динамики. Стойки, расположенные в одну линию, кажутся более статичными.

Нижние полки стоек должны находиться на высоте около 40 см от пола, а верхние полки – на высоте 70 см.

Рис. 8. Расположение стоек

Желательно, чтобы заглавная вывеска центральных стоек была расположена в зонах, которые открывают или закрывают пространство, то есть не между стоек, а в их начале или конце.

Рекомендуется расставлять стойки в местах обязательного прохода (по пути к прилавку) и там, где клиенты обычно перемещаются довольно быстро.

Наиболее продуктивные («горячие») места довольно редки, поэтому надо стараться максимизировать их рентабельность, варьируя пространство, предназначенное для определенной продукции, в зависимости от сезона. Работа по продвижению сезонных секций должна проводиться не раньше, чем за две недели до пика сезона, поскольку заниматься продвижением сезонной продукции не во время сезона или предвосхищая его, невыгодно. Необходимо перемещать продукцию, располагая ее в «горячих» зонах в момент роста притока покупателей.

Расположение места продаж на книжном стенде.

Практически 85% всей информации мы получаем через глаза (зрение). То, что видит покупатель в магазине, оказывает большое влияние на то, что он покупает. Важно помнить, что человеческий глаз «ленив», он смотрит сначала на то, что находится на уровне глаз, и потом уже вниз.

Вывод прост – лучшими местами для выкладки наших товаров являются полки и стойки приблизительно на уровне глаз или чуть ниже. В торговле даже есть такая пословица, которую стоит запомнить: «Уровень глаз – уровень покупки».

Всегда старайтесь располагать товары на уровне глаз. «Уровень глаз» среднего человека приблизительно 152 см. Немногие женщины могут дотянуться на высоту более 168 см, поэтому вероятно, что товары, помещенные в магазине самообслуживания выше этого уровня, вообще не будут продаваться.

Цель адекватного распределения высот размещения товара – максимальное увеличение дохода от продаж. Продавать не просто больше, но и лучше.

Уровень потолка. За неимением доступа, это пространство должно восприниматься не как место продаж, а как возможное место визуальной коммуникации: выставленной продукции, указательных табличек и пр.

Уровень глаз. Здесь нужно разместить продукцию с высоким оборотом и доходом; сезонную продукцию в точное время ее продаж; новинки или хорошо разрекламированные книги (получившие премии...), которые желательно выставить передней стороной обложки.

Уровень рук. Здесь будет выставлена продукция с высоким оборотом и доходом.

Уровень пола. Это зона низких продаж. Не следует закрывать это пространство какими-либо дверцами, поскольку ощущение большого выбора увеличивается при размещении товара сверху вниз. Это место подходит для объемной продукции.

Уровень потолка

Уровень глаз 1,70 м

Уровень рук 1,20 м

Рисунок 9. Высота места продаж (распределение высот).

В ассортименте каждой товарной группы можно выделить товары:

- ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом покупателей;

- прибыльные (высокая наценка): позволяют сделать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, на них можно хорошо заработать, но они не продаются в большом количестве;

- самые выгодные (оборот и наценка высокая) идеально сочетают лучшие свойства вышеперечисленных, они должны быть в каждом магазине;

- балласт (оборот и наценка низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы.

Для максимизации дохода с единицы полочного пространства на приоритетных местах нужно располагать "самые выгодные товары", а "прибыльные" и "ходовые" - недалеко от них

Необходимо, чтобы не все книжные шкафы были мобильны, иначе «теряется» пространство продаж. Требуется создание стабильных секций, которые не будут меняться со временем (сезонно или в связи с переменой дохода от продукции).

Лекция 17.Представление книги покупателю. Целью адекватного представления книги является приближение продукта к потребителю. Для этого необходимо, чтобы продукт впечатлял зрительно, чтобы размещение и представление товара позволяли клиенту изучить, сравнить его и воспользоваться им.

Книжные стенды должны передавать впечатление разнообразия, для чего рекомендуется перемежать книги, стоящие боком, со стоящими передней стороной обложки. Это дает ощущение динамики и привлекательности. Представление книги передней стороной обложки делает ее более интересной и придает ритм всей экспозиции.

Тематические отделы визуально создают иллюзию большого выбора. Однако нужно быть осторожными со стойками в форме пирамиды: если на их верхних полках разместить слишком много книг, тем более больших, продукция, находящаяся на нижних полках, будет не видна.

Если в зале имеется центральный стол и стойка, нужно постараться придать им ритм, используя разные уровни высоты размещения книг. Если количество экземпляров не позволяет создать «столбы» книг, хорошо использовать маленькие помосты или возвышения, где одна книга поднимается над другой.

Книги, расположенные «столбами», более привлекательны, чем представленные в меньших экземплярах, поскольку будут находиться ближе к уровню глаз и рук клиента.

Выкладка. Выкладку можно назвать «молчаливым продавцом». Особое значение имеет выкладка товаров при самообслуживании. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров:

- навалом;

- штабелем;

- стопками, расположенными в ряд.

Наиболее удобный прием — выкладка товаров навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.

Упорядоченная выкладка дает значительный экономический эффект. Простое перемещение товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз – на 78%. Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем реализации товара на 63%. Полки в магазине пользуются различным уровнем внимания потребителей, но товар, который находится на уровне глаз и груди, имеет несравненно больший шанс быть купленным.

При оформлении полок необходимо учитывать психологию покупателей. Основное правило – выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены, как минимум, 3–5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали.

Главными идеологическими принципами выкладки являются:

- обзор;

- доступность;

- опрятность;

- соответствующий вид товаров переднего ряда;

- заполненность полок;

- маркировка цены;

- определенное место на полке;

- постоянное восполнение запасов.

Освещение. Световой дизайн интерьера - многоуровневая система, состоящая из различных осветительных приборов, которые одновременно решают функциональные, эстетические и эмоциональные задачи в соответствии с назначением того или иного помещения.

Правильное использование освещения имеет две цели:

- со стратегической точки зрения важно, чтобы книжный магазин ассоциировался с освещенным, приятным, живым центром... Психологически свет играет в этой ассоциации важную роль;

- с точки зрения мерчендайзинга, освещение – это фундаментальный аспект, поскольку «направляет» поток покупателей. Иными словами, мы можем «привлечь» клиентов в определенное место, увеличив интенсивность освещения.

У входа в книжный магазин должно быть больше света, чем в других зонах, для того, чтобы он лучше был виден с улицы и не создавал впечатление темного магазина. Внутреннее освещение магазина может быть двух типов:

- общее освещение. Рекомендуется освещенность в около 550 люкс;

- специальное или выделяющее освещение: служит для выделения какого-либо конкретного места книжного магазина или какой-либо продукции.

Чем ближе освещение к природному, тем безвреднее оно для зрения человека. В дизайне интерьеров используют все виды потоков света в пространстве:

- точечный свет (световой поток исходит из локализированной точки, находящейся либо на потолке, либо на стене).

- рассеянный прямой свет ламп с большой светящейся поверхностью, как у люминесцентных или шарообразных светильников.

- отраженный свет – самый безвредный. Именно поэтому в современных светильниках ставят системы отражателей, поток света от лампы сначала бьет в них, потом отбрасывается на потолок и затем рассеивается в пространстве.

Освещение сильно меняет цвет продукции, поэтому перед покупкой любого “цветного” элемента грамотный дизайнер ”испытывает” его образец не только при естественном свете, но и при освещении, которое будет установлено.

Существуют специальные колористические таблицы, показывающие влияние “теплого” и “холодного” искусственного света на мутации цветовой гаммы.

Например, пастельный оттенок желтого (при дневном свете) становится ярким при “теплом” освещении и очень слабым при “холодном”.

Общеизвестно, что окраска стен, пола и потолка способна менять наше восприятие размеров помещения:

- Темные краски делают комнаты меньше, а потолки – ниже.

- Светлые цвета дают оптическое расширение, комната кажется просторней, потолки поднимаются.

- Холод голубых тонов создает впечатление простора - стены и потолки оптически отодвигаются.

- Теплые цвета с отчетливым присутствием красного производят противоположный эффект, они как бы придвигаются к зрителю.

- Теплые желтоватые тона менее агрессивны, чем оттенки красного. Темные оттенки сужают комнату, светлые – расширяют.

- Холодные зоны, с помощью цвета и света можно приблизить к теплым и горячим.

Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были скомбинированы цвета (табл. 2).

Таблица 2