Внутренний вид

Торговый зал. Размер торгового зала и распределение пространства также являются определяющими факторами мерчендайзинга.

· Большой зал продаж: необходимо так распределять товар, чтобы не создавать «холодных» зон и не препятствовать доступу клиента во все зоны помещения.

· Средний/маленький зал продаж: площадь магазина должна использоваться по максимуму для визуального расширения пространства. Этого можно достичь при помощи освещения, вывесок и т.д. Кроме того, необходимо учитывать расположение мебели, чтобы не затруднять доступ клиента к товару.

Принципы проектирования торгового зала:

- направление покупательского потока против часовой стрелки (в основном, за счет соответствующей расстановки оборудования);

- размещение ассортимента в торговом зале таким образом, чтобы обеспечивалось рациональная организация грузопотоков, предусматривающая короткие пути доставки товара из зоны приемки (хранения) в зону продажи.

- непересечение покупательских потоков с основными потоками движения товаров при их доставке в торговый зал;

- размещение книг, на покупку которых может потребоваться продолжительное время, в стороне от основного потока покупателей;

- размещение книг частого спроса в зоне основных потоков покупателей;

- размещение книг с учетом комплексности покупки книг одновременного приобретения;

- размещение справочно-информационных изданий ближе к кассовому узлу.

Внутренний вид книжного магазина зависит от формы продажи товара. Это первый ключевой элемент для оптимизации работы книжного магазина. Каждая линия продукции может иметь свои собственные технологии продажи и зависеть от самого процесса продажи. Иными словами, степень помощи, в которой нуждается клиент, определяется следующим:

- знание им продукции;

- степень опыта клиента (частота совершения покупок);

- конечной целью покупки (для досуга/развлечения или для учебы/работы);

- получателем покупки (для себя, подарок, для детей…).

При продаже на уровне книжного магазина для каждого типа продукции необходимо применять отдельную форму продажи, и, соответственно, ее расположение.

Виды покупок. Существует три категории покупок:

1. Четко спланированная покупка. Покупатель точно знает торговую марку или товар. По статистике таких покупателей немного.

2. Нечетко спланированная покупка. Покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за книгами по обучению работы на компьютере. Он не хочет покупать конкретную книгу, он хочет купить какую-то книгу, но еще не определился.

3. Незапланированная покупка. Покупатель приходит в магазин и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Незапланированные покупки представляют особый интерес, так как 66% покупателей принимают решение о покупке в торговой точке и только 25-33% пользуются списком товаров, которые они хотят купить. В 72% случаев решение о выборе в пользу того или иного товара принимается непосредственно у прилавка.

Ритм продажи определяется самим клиентом, и очень важно суметь адаптировать торговлю к каждому типу клиента.

Ритм продаж напрямую зависит от варианта продаж.

Основные варианты продаж:

- личная продажа - типична для традиционных книжных магазинов с небольшим залом продаж. Продавец лично обслуживает покупателя на протяжении всего процесса покупки;

- продажа со свободным доступом (самообслуживание) - характерна для больших и средних магазинов. Клиент самостоятельно ищет нужную книгу, осматривает ее, видит цену, выбирает и оплачивает покупку. Продажа практически происходит сама по себе;

- продажа с помощью продавца – это эволюция традиционной личной продажи. Клиент может начать свою покупку с осмотра книг, новинок, обдумывания предложений, но продавец должен быть готов в любой момент вмешаться в процесс покупки: помочь, предложить иные варианты покупок, посоветовать клиенту.

Перед тем, как решиться на личное обслуживание или позволить клиенту самому ориентироваться в магазине, необходимо учесть следующие аспекты:

- продукция выставлена и организована таким образом, что клиент может ее видеть, и имеет к ней доступ;

- информация для клиента может быть указана на книжном стенде;

- при любом затруднении клиент может попросить помощи у продавца. Эта технология подразумевает не отсутствие обслуживания клиента, а обслуживание в нужный момент, позволяя покупателю осмотреть представленный товар без спешки.

Однако при этом необходимо учитывать следующие соображения:

- следует вступать в контакт с каждым клиентом, который пребывает в зале продаж более 2 минут;

- очень часто в первое мгновение клиент отказывается от помощи продавца, однако через несколько секунд меняет свое мнение и обращается к продавцу с вопросом.

Основной принцип мерчендайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. Принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений. Мерчендайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о Вашем предложении, заинтересовался, захотел купить и купил. А для этого необходимо соблюдать законы и правила успешного мерчендайзинга:

1. Закон запаса. Все выложенные товары должны быть обеспечены запасам.

2. Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

3. Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

4. Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену.

5. Правило «стен замка»: при выкладке книг одного раздела, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

6. Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.

7. Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд – Тургенев; подбренд – те виды книг, которые представлены.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

8. Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки.Для магазина отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.

9. Правило чистоты: точка продажи содержится в чистоте и рабочем состоянии.

10. Правило свободного времени: во время отсутствия посетителей в торговом зале продавцы должны изучать товар.

В зависимости от величины и специализации книжного магазина их внутренний вид должен соответствовать гамме реализуемой печатной продукции.

Гамма продукции – важный компонент, тесно связанный с выбранной стратегией, которой необходимо соответствовать.

При выборе гаммы продукции важно учитывать следующее:

· Объем охвата тематики;

· Количество различных разделов или тематик;

· Глубина охвата тематики;

· Количество различной продукции в каждом разделе или по каждой тематике.

Гамма продукции зависит от типа книжного магазина и его стратегии:

Малые магазины. В этих магазинах широкий и неглубокий ассортимент (отвечают максимуму возможных требований, однако ограниченным выбором книг).

Большие или средние магазины с большим объемом. Должен быть представлен очень широкий и глубокий ассортимент (для удовлетворения любых потребностей).

Специализированные (по товару или клиенту). Представленная тематика весьма лимитирована, однако выбор книг по профильной теме очень глубокий (удовлетворяет относительно мало потребностей, но глубоким ассортиментом). Существует немало магазинов, называющихся специализированными, которые таковыми не являются, поскольку не учитывают в процессе продажи именно эту отличительную черту.