Лекция 8. Способы продвижения продукции издательств. Каналы сбыта

Продвижение книжной продукции на рынок начинается с изучения всех каналов, по которым возможно продвинуться и завоевать определенные позиции. Редакционные маркетологи принимают во внимание все источники для получения информации о системе распространения книг. При этом оцениваются различные варианты доставки тиража в места продажи, определяются звенность товародвижения и число посредников, принимающих участие в нем.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики предприятия отрасли печати имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному изданию или группе изданий:

· выбор целевого рынка или его сегмента;

· выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

· выбор каналов и методов сбыта;

· выбор способа выхода на рынок;

· выбор времени выхода на рынок;

· определение системы товародвижения и расходов на доставку издания читателю;

· определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснован с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения запросов и требований потребителей по предлагаемому изданию, уровню его конкурентоспособности на данном рынке, остроты конкуренции, покупательской способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при ее реализации. К ним, в частности, относятся:

· навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;

· известность предприятия, отношение потребителей к его товарному знаку, наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;

· формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому изданию, завоевание его расположения;

· оценка покупателями нового издания и анализ их отзывов о его содержании, технико-экономических показателях и других характеристиках;

· личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение их требований;

· оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта;

· проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;

· приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов;

· участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности;

· ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;

· диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по наименованию, назначению);

· адаптация издания к специфическим требованиям зарубежного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке: как на внутреннем, так и на внешнем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем виде.

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы в своей стране и за рубежом: производственно-сбытовые, сбытовые за рубежом, экспортные в своей стране.

Представители предприятия - дилеры в своей стране и за рубежом, зарубежные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке, бюро по сбыту, агентства в своей стране и за рубежом, сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы, соглашения о совместном сбыте, участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которую определяют, сопоставляя альтернативные варианты и проводя соответствующие расчеты.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара.

Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения.

Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

При выборе торгового посредника необходимо изучить следующие вопросы:

объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение его к торговой марке производителя;

возможность увеличения продаж при помощи посредника;

расходы, необходимые для поддержания его; местонахождение посредника по отношению к клиентам;

степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж;

финансовое положение посредника;

формы управления посреднической фирмой;

размер расходов в связи с использованием посредника;

объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента;

регулярность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой посредником информации о рынке;

наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;

эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью – дилерами. Они имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту, оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием ее на складах и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужный товар дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта изучаются, прежде всего, роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца, а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения – это, прежде всего, выбор наиболее подходящего и надежного товарного посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов:

опыта работы на целевом рынке;

наличия деловых связей с контрагентами на рынке;

наличия подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке, известности и реноме предприятия на целевом рынке;

наличия инфраструктуры на целевом рынке и ее особенностей.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в издании, с которым предприятие намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового издания и уровень его конкурентоспособности.

Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки издания покупателю с учетом условий его транспортировки, складирования и хранения в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Термин «товародвижение» используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы:

на перевозку издания (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы;

на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад);

на перемещение товара с транспортных средств на склад покупателя;

на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования;

на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути;

на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и выплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести:

предоставление клиентам сервисных услуг;

длительных сроков гарантий и бесплатных услуг;

систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках;

адресного распространения каталогов и проспектов предприятия;

показа и демонстрации товаров;

продажа товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

Каналы сбыта и обоснование их выбора. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей и индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции каналов сбыта. Функции канала сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

· транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

· «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей;

· хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или пользования;

· сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

· установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

· информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базовых функций посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т.д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает издательства к поиску совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения предприятия отрасли печати, передача указанных функций посредникам (оптовикам) оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.