Лекция 7. Участники книжного рынка. Позиционирование изданий. Продвижение изданий на рынке

Успешная издательская деятельность возможна лишь при условии учета следующих аспектов: рынок ресурсов, который, в свою очередь, состоит из ряда субрынков – финансов, рабочей силы, издательского, технического, материалов, книгоиздательских проектов, продавцов-оптовиков (дилеров) и рынок книжной продукции.

Издательско-книжный маркетинг (или просто издательский) имеет дело с обоими этими рынками. Книгоиздателя с группой лиц, составляющих его штат, можно рассматривать как внутреннюю среду маркетинга. Внешнюю среду составляют все вышеперечисленные рынки, входящие в состав рынка ресурсов.

Исследование рынка книжной продукции включает в себя исследование ряда факторов, воздействующих на результаты издательской деятельности. Одни из них в определенной степени поддаются контролю со стороны издателя. Это тематика и идейное содержание книги (изменение идейного содержания в зависимости от конъюнктуры рынка), художественно-полиграфическое оформление книги, тираж издания. А такие факторы, как цены на бумагу и цены на типографско-полиграфические работы, не поддаются контролю.

Финансовый рынок книжной продукции составляет основу книгоиздания, поддерживает его прочность и устойчивость. Источником капитала для обеспечения деятельности в области книгоиздания является само издательство. Средства, поступающие от продажи книг, сразу же включаются в воспроизводственный процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. Вместе с тем в условиях инфляции и при других форс-мажорных обстоятельствах (например, финансовый кризис 17 августа 1998 г.) средства, поступающие от продажи книг, удовлетворяют только текущие издательские расходы: гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи.

Технический рынок книжной продукции подразделяется на две составляющие: рынок полиграфической техники, используемой для выпуска книг; рынок техники, необходимой для оснащения издательства (оргтехника, настольные типографии и т.д.

Рынок бумаги характеризуется широким ассортиментом бумажной продукции: для глубокой печати, газетная, картографическая, книжно-журнальная, листовая, машинной гладкости, мелованная, офсетная, печатная, рулонная, словарная, типографская. Наличие бумаги – существенный фактор, характеризующий финансовое состояние и экономическое положение на рынке того или иного издательства.

Рынок идей складывается из новых авторских проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательская идея превратилась в ценный товар.

Рынок распространителей – относительно новое явление в издательском мире. Распространители представляют собой многообразную среду посредников, занимающихся оптовой покупкой книг у издателя с целью перепродажи их розничным продавцам.

Позиционирование книги на рынке. Говоря о позиционировании, мы имеем в виду обеспечение книге отличного от других книг, присущего только этой, конкретной книге, места на рынке. Фактически речь идет о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.

Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.

Возможные схемы продвижение изданий на рынке от издателя к конечному потребителю. Реализация книжной продукции представляет собой завершающую стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.

Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения книг была следующая: издатель предприятие оптовой торговли предприятие розничной торговли покупатель.

Однако сегодня варианты ответа достаточно разнообразны. И это понятно, реальный рынок сформировал вариативную систему книжной торговли, предлагающую различные схемы реализации в зависимости от многих факторов, от вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя. Из иных схем распространения книжной продукции можно привести следующие:

1. Прямой маркетинг: "издательство - конечный потребитель (продажа книг непосредственно в издательствах, в магазинах издательства, через почтовые отправления по индивидуальным заказам)";

2. Непрямой маркетинг: "издательство - розничное книготорговое предприятие - конечный потребитель" или "издательство - уполномоченный представитель издательства (дилер) - покупатель (оптовое или розничное предприятие),- конечный потребитель)".

Выбор той или иной схемы определенным образом влияет на розничную цену книги, а значит и на ее продвижение на рынке.

Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе и продвижению книги к покупателю.

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Могут рассматриваться следующие стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная, эксклюзивная. Выбор стратегии для определенного издания зависит от его свойств, от целей, преследуемых предприятием, и от конкретной ситуации.

Интенсивный сбыт.

При интенсивном сбыте предприятие отрасли печати ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса (газеты с программой, журналы и т.п.) и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность издания и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и недостатки, которые следует учитывать.

Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

Когда издание распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, предприятие рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.

Интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа издания и с точным позиционированием на рынке.

Названные трудности побуждают предприятия отрасли печати смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления потребителей с изданием будут достигнуты.

Избирательный сбыт.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора (художественная литература), когда покупатель производит сравнение цен и свойств изданий.

К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить издание в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев:

Размер книготоргового предприятия, оцениваемый объемом продаж. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев.

Качество услуг. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими.

Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность издания, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы:

· участие в расходах на рекламу и продвижение издания;

· допуск в сбытовую сеть новых изданий или изданий, которые трудно продать;

· поддержание значительных товарных запасов;

· информирование изготовителя;

· предоставление потребителям дополнительных услуг.

Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужденной. Розничный торговец не примет новое издание, еще не пользующееся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности.

Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк и потребитель имеет богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника. Если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат.

Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, предприятие отрасли печати должно понимать, что это решение влечет за собой выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.

Эксклюзивное распределение и франшиза.

Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данное издание на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие издания той же категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой избирательного сбыта является франшиза.

Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные отношения, по которым одна фирма, называемая франчайзером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франчайзеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта.

Существует четыре типа франшиз:

· франшиза между изготовителем и розничным торговцем;

· франшиза между изготовителем и оптовиком;

· франшиза между оптовиком и розничным торговцем;

· франшиза между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором.