Лекция 2. Особенности продукции издательской отрасли. Жизненный цикл издания

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты (издания), услуги, лица, места, организации и идеи.

Основные составляющие издания (товара):
-набор физических и потребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, запах наличие дефектов);
-сопутствующие товары (закладки, стикеры и т. д.);
-издательство;
-упаковка;
-сопутствующие услуги;
-гарантии.

Наряду с понятием «товар» существует понятие «товарная единица».

Товарная единица этоотдельное количество одноименного товара, которое выступает в течение определенного времени предметом торговой сделки. Товарные единицы объединяются в партию товара.

В современных рыночных условиях предприятия отрасли печати вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарам характеристик.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью пользования, материальной осязаемостью и сферой потребления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании - поставщика.

Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе. Пример - табачные изделия, мыло, газеты.

Среди товаров повседневного спроса выделяют три группы.

· Основные товары, которые покупатели приобретают постоянно, например газеты;

· Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования или поиска. К ним относятся, например, журналы, которые для привлечения внимания потребителей обычно выставляются у расчетных узлов супермаркетов.

· Предметы крайней необходимости приобретают, когда в них возникает острая потребность (открытки к праздникам).. Производители таких товаров стремятся к тому, чтобы они были представлены в различных торговых точках (чтобы покупатель мог их приобрести сразу же после осознания возникшей потребности).

- Товары предварительного выбора (представленные в магазинах) - товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению. В качестве примеров можно привести учебники.

Товары предварительного выбора подразделяются на гомогенные (однородные) и гетерогенные (неоднородные).

· Гомогенные товары предварительного выбора примерно одинаковы по качеству, но значительно различаются по цене, что оправдывает их сравнение при приобретении.

· Гетерогенные товары предварительного выбора различаются по свойствам и особенностям использования, что часто бывает важнее цены.

- Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия (раритетные издания).

- Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Так, индикаторы дыма являются товарами пассивного спроса до тех пор, пока потребитель не узнает о них из рекламы. Классические примеры общеизвестных, но относящихся к товарам пассивного спроса продуктов, - энциклопедии.

Продукция предприятий отрасли печати (издания) является особым товаром. Все издания и, в частности, книга играют важную роль в развитии общества, в передаче знаний и информации, в развитии науки и культуры, они были и остаются одним из основных объектов влияния на человека.

Как источник знаний каждого отдельного человека и как значительная общественная сила книга позволяет осуществлять свободное общение между читателем и автором, а читателю предоставляет возможность свободного выбора в восприятии новых идей и знаний. Это одно из самых простых и дешевых средств передачи мысли, в силу чего книга является и самым распространенным инструментом получения знаний, средством самовыражения.

Особые свойства продукции отрасли печати - ее идеологический характер и неповторимость. Она удовлетворяет специфические, духовные потребности человека: в получении знаний, в повышении образовательного и культурного уровня, в расширении кругозора. Основную характеристику продукции отрасли составляет ее нематериальная ценность. Книги как духовные ценности не обладают свойством воспроизводимости, так как являются уникальным результатом творчества их создателей и отличаются исключительностью, неповторимостью. Вместе с тем книга имеет материальную форму и является товаром, обладает стоимостью.

Продукция отрасли печати отличается от продукции других отраслей тем, что каждая книга - это новый продукт, который выдвигает перед издателем и полиграфистом все требования производства нового продукта. Ассортимент продукции отрасли безграничен, так как каждое издание уникально по своему содержанию и художественно-техническому оформлению.

Книги нельзя продавать как фасованный товар, поскольку они решают культурные, образовательные, информационные, развлекательные задачи. Однако решение этих задач должно сочетаться с коммерческими целями предприятия. В то время как продавцы фасованного товара ставят для себя первоочередной задачей увеличение своей доли на рынке, предприятия отрасли печати обращают основное внимание на небольшие, сегментированные рынки. Понимание особенностей отдельных групп потребителей в сочетании со знанием закономерностей книжного бизнеса - основа для появления перспективных книгоиздательских проектов.

Этапы жизненного цикла издания.

Жизненный цикл издания (товара) - период, в течение которого они покупается на рынке. Концепция жизненного цикла используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл издания как товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни издания показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии жизненного цикла издания можно выделить следующие основные фазы (стадии) жизненного цикла как концепции издания: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Внедрение - фаза появления нового издания на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового издания. На этой стадии издание еще является новинкой. Чтобы издание было признано и принято потребителями в коммерческом смысле и доказало свои достоинства в смысле техническом, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно.

Если внедрение прошло успешно, издание вступает в фазу роста. Рост - фаза признания покупателем издания и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность модификации издания. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность издания повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия отрасли печати обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные издания и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

Зрелость (стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данное издание. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение издания на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг - рекламу, повышение качества издания, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по изданию - его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

Насыщение происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия при этом заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.

Спад - фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие отрасли печати может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность издания. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое издание завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изданий.

Помимо классической формы жизненного цикла издания как товара практика работы различных предприятий отрасли печати дает примеры специфических ее видоизменений.

Жизненный цикл издания в реальной ситуации может не выражаться на графике традиционной классической кривой, в которой четко определяются периоды внедрения издания на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада. Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибыли, а в последующие - поддержания значительного объема продаж (кривая, носящая название «бум»).

Жизненный цикл издания может выразиться кривой «увлечение», когда продажи изданию резко возрастают, а затем резко падают.

«Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.

Кривая моды, или сезонная кривая, относится к жизненному циклу изданий, переживающих на рынке периодические, различающиеся по времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.

Теория жизненного цикла применительно к продукции предприятия отрасли печати имеет специфическое преломление. В жизненном цикле любой книги специалисты различают три этапа:

Ин принт (In print) - книга имеется в наличии, в продаже.

Аут оф сток (Out of stock) - запасы данного издания на складе предприятия или его распространителя исчерпаны, но предприятие намерено допечатать определенное количество экземпляров и обеспечить наличие книги в продаже.

Аут оф принт (Out of print) - книга распродана и больше не предлагается.

Товар-новинка - это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на новом рынке. При прогнозировании потребностей и разработке концепции нового товара специалист по маркетингу должен делать упор не столько на его техническую, сколько именно на рыночную новизну.

Одной из отличительных черт успешного издательства является пристальное внимание к проблеме разработки новых товаров. Отсюда следует необходимость обеспечения решения двух задач: сократить период между выдвижением идеи о создании нового товара и его продажей, спрогнозировать спрос и сформировать потребность у покупателей.

В целом же, в маркетинговой концепции создания нового товара уделяется особое внимание проблемам прогнозирования спроса, рекламе, цене, ответным действиям конкурентов, моменту выхода на рынок. Создать новый товар - значит либо удовлетворить совершенно новую потребность, либо расширить круг людей, приобретающих товар, либо удовлетворить уже известную потребность, но в ином плане, ином качестве.

На этапе планирования маркетинга нового товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта старого. В него включаются также вопросы переориентации предприятия на другой вид изделия, перераспределения ресурсов и перестройки сбытовой сети.

Новые продукты могут разрабатывать сами предприятия или приобретать их у другой фирмы. В последнем случае предприятие может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение. Приобретения снижают риск и экономят время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

«Выход» на рынок новых товаров предполагает пробный маркетинг, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках и наблюдение за спросом в рамках плана маркетинга. Цель - оценить продукцию и предварительно проверить правильность направления маркетинговой деятельности в реальных условиях до начала массового выхода на рынок с новым товаром.

При организации производства нового продукта, для того чтобы сопоставить идеи с реальным рыночным потенциалом и определить пути реализации этих многообещающих идей обычно используют концептуальные исследования. Для чего проводится качественное, оценочное исследование, выявляющее наиболее эффективный способ внедрения концепции в реальные условия, а на втором этапе количественное исследование дает возможность проверить потребительскую заинтересованность в намеченном проекте.

Эффективность концептуальных разработок во многом зависит от точного подбора респондентов. Есть книги, которые далеко не всегда рассчитаны на строго определенную категорию читателей, поэтому необходимо включать в число респондентов более широкий круг покупателей.

Концептуальные исследования помогают издателю точно решить, на каких именно из предложенных проектов сосредоточить внимание и силы. Исследователь собирает «диагностическую информацию», которая указывает на сильные и слабые стороны идеи, а задача издателя - выбрать самую привлекательную потребительскую точку зрения и активно использовать ее в продвижении книги.

Специалисты полиграфических предприятий также должны располагать информацией о новых разработках, так как им необходимо решить вопрос о том, заказы какого издательства обеспечат им наиболее эффективную деятельность в перспективе.

Коммерческий успех издания.

Коммерческий успех издания определяется соотношением фактически полученной прибыли и прогнозируемой. Хотя здесь возможны различные варианты, но есть и вполне определенный уровень отраслевой рентабельности. Речь идет о соотношении прибыли и объема продаж данного типа изданий в среднем по отрасли. В этом смысле коммерческий успех может иметь любое издание, достигающее и тем более превышающее этот рубеж.

Различают «верхний предел» и «нижний предел» коммерческого успеха издания.

«Нижний предел», лежит на уровне окупаемости всех прямых и косвенных затрат, связанных с созданием и сбытом изданий, т.е. на уровне нулевой рентабельности.

Что касается «верхнего предела» успеха, то в его определении решающую роль играют два показателя:

· размер прибыли в расчете на вложенный в создание и сбыт издания капитал;

· масса прибыли, полученная от продажи издания за время его жизненного цикла.

Лекция 3. Цели, концепция, организация и планирование издательского маркетинга.

Возникновение и развитие издательского бизнеса связывают с изобретением Гутенбергом в XV веке печатного станка. Совершенствование полиграфической техники привело к бурному росту не только книгопечатания, но и к выпуску газетно-журнальных изданий.

На разных этапах экономического развития книгопечатания значение маркетинга и воздействие на отрасль то усиливались, то ослабевали. Тем не менее, формирование его важнейших характеристик под воздействием экономики неоспоримо.

Обычно маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий в области исследования производственной и торгово-сбытовой деятельности фирмы (предприятия) по изучению факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (по Ф.Котлеру, (3)).

Издательское дело представляет собой особый вид производительной деятельности, характеризующейся общими свойствами любого производства, а именно:

· целевым характером;

· наличием средств производства, которыми обрабатывается объект производства – книга;

· взаимодействием производителя и покупателя товара в рамках модели «книгоиздатель – читатель».

В то же время книгоиздательство во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика: производителями являются прежде всего автор книги или журналист, которые, пользуясь специфическими средствами труда, применяют особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы.

Книжная, газетно-журнальная и иная полиграфическая продукция – это особым образом обработанная информация, что облегчает ее восприятие и воздействие на потребителя. Издательская продукция может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу. Во-первых, это продукт духовного творчества, создаваемый с целью интеллектуального развития человека. Воздействуя на духовную сферу человека, побуждая его совершенствоваться в направлении изменения действительности (власть, культура, экономика), книга остается главным идейным оружием в руках человека. Во-вторых, книгу можно рассматривать как товар, создающий свой собственный рынок – рынок книжной продукции. На нем издавна господствуют особые рыночные отношения. Потребность в книге возникает у человека на несколько иной основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу.

В результате возникает целый спектр рыночных взаимоотношений в рамках модели «потребитель книги – книгопродавец». Покупая книгу, потребитель удовлетворяет свои интеллектуальные потребности, помогающие ему ориентироваться в социально-экономической среде. Книгоиздатель через продавца также удовлетворяет свои потребности: получает денежную компенсацию за все виды издержек, понесенных им в процессе книгоиздания; ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определенную категорию читателей (сегмент рынка); получает значительную известность вместе с автором книги.

Именно диалектический характер отношения между издателями и оптовыми (или розничными) потребителями формирует побуждение издателя к дальнейшей деятельности: производство (издание) книги индуцирует ее потребление. Издавать новую книгу, не зная ее читательского адреса, не выявив заранее возможность появления такой же книги (схожей по тематике), означало бы определенный риск. Формирование «своего» круга читателей данной книги (целевой читательской аудитории) необходимо по той причине, что эта аудитория гарантирует издателю устойчивый спрос на данную книгу, а следовательно, и доходы.

Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции.

Нужно отличать издательский маркетинг от маркетинга в книготорговом предприятии. Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги.

Издательский маркетинг – особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением печатных изданий на рынок, с целью удовлетворения информационных потребностей его потребителей и получением максимально возможного дохода.

Издательский маркетинг - это есть комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, а именно:

§ изучение потребителя;

§ исследование мотивов его поведения на рынке;

§ анализ собственного рынка издательства;

§ анализ форм и каналов сбыта продукции;

§ анализ объема товарооборота;

§ изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

§ изучение рекламной деятельности;

§ определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;

§ изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.

Поэтому целью маркетинговой деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы путем:

· удовлетворения информационных потребностей и запросов читательской аудитории;

· создания условий для продвижения изданий на рынок;

· получения максимально возможной прибыли посредством выпуска изданий.

Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. В многочисленных определениях, маркетинга недостает дефиниции, относящейся к издательской деятельности.

Однако в такой специфической области деятельности, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.

Каждая из областей деятельности маркетинга важна сама по себе. Однако наибольший эффект они дают в единстве и взаимодействии. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга. Существует пять основных концепций маркетинговой деятельности: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

1.Концепция совершенствования производства - одна из самых старых концепций. Ею руководствуются преимущественно производители. Концепция ориентирована на внедрение высокотехнологичных производственных потоков, повышение объёма производства, а также производительности и эффективности труда (в результате перечисленных действий происходит снижение себестоимости и цены, а значит, увеличение продажи);

Упор на эту концепцию оправдан в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение или же когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизать.

2. Концепция совершенствования товара предусматривает привлечение потребителя путем повышения качества продукции, улучшения эксплуатационных характеристик. Эта концепция более прогрессивная по сравнению с предыдущей, но довольно опасная, так как в погоне за качеством можно не заметить переориентации потребителя на более доступные или качественные товары конкурентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилии предполагает решение вопросов торговли, рекламы через ключевую фигуру торговли - Продавца. Цель концепции - любой ценой заставить потребителя купить товар, в котором потребитель сразу может быть и не заинтересован (рис. 1.3).

4.Концепция маркетинга предлагает достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными способами, чем у предприятий-конкурентов.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают. Известный маркетолог Т.Левит (2) разграничивает их следующим образом: «Коммерческое усилие по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя».

5. Концепция социально-этичного маркетинга предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества (торговля с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и т. д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся организационной структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

· функциональная;

· товарная;

· рыночная;

· смешанная (товарно-рыночная).

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество изданий и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые издания рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения..

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных изданий, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна товарная организация службы маркетинга. При этом по каждому виду изданий имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга.

Для предприятия отрасли печати, реализующего свои издания на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, целесообразна рыночная организация службы маркетинга.

Для определения ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия могут применить смешанную (товарно-рыночную организацию) службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих изданий, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных изданий. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре изданий и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

Одна из основных направлений деятельности маркетинга - это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности издательства. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в деятельности издательства и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой цели невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование маркетинга осуществляется на основе исследований, определения внутренних возможностей предприятия, открывающихся рыночных возможностей, а также отбора целевых рынков. Только приняв общую маркетинговую стратегию издательство может приступить к разработке комплекса маркетинга.

В управлении на принципах современного маркетинга выделяют:

· стратегическое маркетинговое планирование;

· планирование программы маркетинга.

Стратегическое маркетинговое планирование.

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе поддержания стратегического соответствия между ними, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Смысл и особенности стратегического маркетингового планирования состоят в том, что оно:

· поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

· координирует решения и действия в области маркетинга;

· сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

· ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

· позволяет руководству предприятия установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;

· служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

· мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

· создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Планирование программы маркетинга исходит из анализа сфер деятельности издательства. Ее цель находить и развивать «сильные производства» и сокращать или сворачивать «слабые».

Под планированием маркетинга понимается разработка маркетингом плана деятельности каждого производства или плана выпуска каждого товара.

Планирование издательского маркетинга – одно из условий успешной деятельности на книжном рынке – подразумевает определение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению книжной продукции на рынок. При отсутствии планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, а ее результаты становятся порой непредсказуемыми.

Планирование издательского маркетинга разделяется на два вида:

· перспективное (временной период от шести месяцев до года, а иногда и более), основная задача которого – формирование долговременных целей, т.е. установление очередности мероприятий по выпуску тех или иных изданий, зондированию рынка, развертыванию рекламной кампании и других мероприятий по продвижению;

· тактическое, основывающееся на мероприятиях краткосрочного характера (обычно один-три месяца), которое можно охарактеризовать как разработку перманентной системы планов конкретных маркетинговых действий, направленных на изменение реальных ситуаций на книжном рынке.

Собственно план маркетинга включает:

· план издательской группы;

· план освоения основных сегментов (сегмента) рынка и его корректировки;

· план-прогноз рыночной конъюнктуры на ближайшие месяцы;

· план-прогноз изменения внешней среды маркетинга (вступление в силу новых правительственных постановлений, решений местных властей и т.п.).