Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование рынка – это сбор и анализ информации о движении товара от производителя к потребителю.

Маркетинговые исследования охватывают три основных области:

- анализ рынка, дающий информацию о состоянии рынка;

- анализ товара, дающий информацию о его характеристиках и потребности в нем;

- исследование потребителей, дающее информацию о их потребностях и мотивациях.

Как видим, основное в маркетинговом исследовании – получение той или иной информации. Значение информации в маркетинговых исследованиях, в жизни человека и общества трудно переоценить. Информация, как известно, правит миром. Даже разум без информации – ничто, а информация и без разума – нечто.

Маркетинговое исследование проводится на каком-то конкретном рынке. Его целью является получение фактических сведений, которые позволили бы принимать максимально обоснованные маркетинговые решения.

Маркетинговые исследования подразумевают активный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящихся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера проблем, стоящих перед предприятием, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает точность постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность его результатов.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематичный, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, т.е. должны иметь алгоритм исследования.

Эффективное маркетинговое исследование включает пять этапов:

1. Выявление проблемы, постановка задачи и определение целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов в удобном для использования виде.

Таким образом, на первом этапе нужно выявить, осознать пробл ему. Не будем забывать, что у каждого они свои: у кого суп редок, а у кого жемчуг мелок. Когда маркетолог выявит проблему, ему легче поставить задачу исследования и определить его цели. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Например, организация, специализирующаяся на брачных знакомствах, желает получить максимум информации о потребностях женихов и невест региона. При этом она рискует утонуть в море информации: такая задача слишком широка. А задача выявить, например, потребности женихов в невестах роста 182-185 см будет чересчур узка. Сбор информации – достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому широкая или узкая, расплывчатая и неправильная постановка задачи ведет не только к ненужным затратам, но и напрасной трате времени.

После постановки задачи формулируют цель исследования. Она может быть поисковой (предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих ее сформулировать), описательной (предусматривать описание некоторых явлений: например, выяснить численность тех, кто считает, что на строительном факультете учатся самые красивые студентки) или экспериментальной (предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи: например, что снижение цены на товар на 5% вызовет увеличение объема продаж на 15%).

На этапе отбора источников информа ции надо определить, какую информацию следует анализировать: первичную, вторичную или ту и другую одновременно. Конечно, лучше исследовать ту и другую, но на это может не хватить средств: получение информации дело не дешевое. Поэтому исследование чаще всего начинают с вторичных данных.

Таким образом, мы подошли к этапу сбора информации. Источниками сбора вторичной информации являются внутренние документы организации (отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта, закупок, предыдущие исследования), издания государственных и негосударственных учреждений (различные статистические сборники, книги, исследования, периодические издания). Однако, вторичной информации по интересующему вопросу может просто не быть или она окажется устаревшей, ненадежной. В такой ситуации придется собирать первичную информацию, которая всегда обходится дороже и требует больше времени. Несмотря на это, большинство маркетинговых исследований предполагает кроме сбора вторичной сбор и первичной информации.

Следующий этап исследования – анализ собранной информации. Полученные данные обобщают в таблицах и проводят их статистический анализ. Этот этап по плечу специалистам, знающим теорию вероятностей, методы статистического анализа.

Последний этап маркетингового исследования – представление полученных результатов. Итоги маркетинговых исследований представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что он пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области. В связи с тем, что практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации. Примерная структура отчета может быть представлена в следующем виде (табл.3)

Таблица 3. Основные разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга.

3. Организация маркетинговых исследований.

Организация маркетинговых исследований и практикуемые при этом формы могут быть различными. Проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

Одни фирмы считают экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, т.к. это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций дорогостоящими и неоперативными. В некоторых случаях используется смешанная форма организации маркетинговых исследований.

На практике выбор формы обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сложностью и т.д. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товара на рынок, ценовой политикой и т.д.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Это делается по нескольким причинам. Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующих товаров-заменителей. В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и потому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.

В настоящее время исследования рынка на коммерческой основе осуществляют также рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля и др.

При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований необходимо учитывать ряд факторов.

1. Стоимость исследования. Многие считают, что дешевле проводить исследования собственными силами.
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно важно учитывать это при использовании сложных методов проведения исследований и способов обработки результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты сторонних организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении исследований сотрудниками компании.

Традиционные маркетинговые исследования включают в себя следующие стадии: определение проблемы – планирование исследования – анализ вторичной информации – получение первичной информации – комплексный анализ данных – интерпретация результатов – разработка рекомендаций – составление отчета.