Территориальный маркетинг: способы продвижения региона

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - особый вид управленческой деятельности, маркетинг в интересах территории.

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение имиджа этой территории.

Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории:

· территория — как место жительства;

· территория — как место отдыха (природная среда);

· территория — и как место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки).

Цели территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

ü имиджа, престижа территории;

ü повышение доходности бюджета;

ü изменения инвестиционного климата региона;

ü реализации потенциала региона;

ü привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);

ü выполнение социальных региональных программ.

Понятие территориального маркетинга, маркетинга мест, может применяться к географическому региону (регион Урала), политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.

Территориальный маркетинг предполагает:

Ø брендинг региона (территории);

Ø связи с общественностью;

Ø продвижение;

Ø маркетинг персонала;

Ø событийный маркетинг;

Ø реклама инфраструктурных проектов.

Понятие брендинг территорий (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году.

В качестве показателя маркетинга территорий выступает привлекательность территории, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, например, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.

Территориальный маркетинг подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации. Территориальный маркетинг акцентирует их внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также на снижении издержек, снятии препятствий их деятельности на данной территории.

В процессе становления постиндустриального общества особое значение приобретает маркетинговая деятельность. Эволюция маркетинга осуществляется за счёт развития новых направлений с учётом возможностей и условий конкретных регионов. В этой ситуации особую роль приобретает маркетинг территорий – он становится важнейшим фактором успешного регионального развития. Маркетинг территорий позволяет взглянуть на территорию с новой точки зрения – не только как на некоторую пространственную или географическую единицу, но и как на объект продвижения, т.е. как на продукт, обладающий потребительской ценностью. Для достижения основных целей маркетинг территорий разрабатывает комплекс мер, направленных на формирование благоприятного имиджа территории, повышение деловой активности, рост популярности у основных потребителей, расширение участия территории в национальных международных программах.

Целью регионального маркетинга является повышение благосостояния и улучшение качества жизни населения.

Качественные цели маркетинга территорий:

v Укрепление престижа территории на основе широкой популяризации региона;

v Формирование благоприятного имиджа;

v Достижение значительных результатов в области развития современной инфраструктуры и формирование конкурентоспособного территориального продукта;

v Положительное влияние на занятость и региональный рынок труда;

v Достижение стабильного регионального развития;

v Поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ;

v Обеспечение экологической безопасности регионов.

Количественные цели маркетинга территорий:

§ Увеличение объемов продаж товаров и услуг, производимых в регионе;

§ Увеличение доходов региона;

§ Увеличение доли рынков, занимаемых продуктами региона;

§ Развитие инвестиционных программ, повышение эффективности инвестиций;

§ Увеличение производительности труда работников основных и вспомогательных отраслей региона.

Использование территориального маркетинга предполагает превращение территориальных органов власти в особого рода партнёра для предпринимательского сообщества региона, способного не только учитывать индивидуальность своего региона, принимая решения по комплексному социально-экономическому развитию, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками, представленными производителями, потребителями, инвесторами и другими участниками экономических отношений в регионе.1

В условиях рыночной экономики регионы приобретают новое значение: из географической, пространственной единицы регион превращается в своеобразный продукт, обладающий стоимостью.

Имидж территории – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей, их предпочтений и мнений, влияющих на создание определённого образа.

Маркетинг региона – деятельность, осуществляемая в интересах регионального развития, в результате которой создаётся, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов региона, а также на возможностях их реализации и использования.

Территориальный маркетинг – маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение, как за пределами территории, так и внутри её.

Основными стратегическими направлениями регионального маркетинга являются:

1. Создание и сохранение в социально-экономическом пространстве региона объективных и субъективных условий для конкуренции;

2. Повышение конкурентоспособности товаров, услуг и предприятий-производителей;

3. Диверсификация существующих и новых предприятий, ориентированных на производство товаров и услуг на основе прогрессивных технологий;

4. Формирование социально-привлекательного имиджа территории как на микро -, так и на макроуровне.

Выступая в качестве специфического товара, обладающего потребительской стоимостью, регион вовлекает в рыночные отношения определённую группу субъектов, в качестве которых выступают как юридические, так и физические лица. В качестве таких субъектов регионального рынка можно выделить несколько групп:

Крупные компании, корпорации и объединения, стремящиеся проникнуть на новые территориальные рынки и определяющие развитие территории. К ним можно отнести корпорации, занимающиеся гостиничным бизнесом, питанием, производством товаров широкого потребления и пр.

Компании, фирмы, постоянные или временные владельцы отдельных объектов территории, не оказывающие существенного влияния на стратегию регионального развития, но активно участвующие в региональном экономическом процессе. Подобные предприятия формируют инфраструктуру территории, обслуживают её, активизируют внутреннюю конкуренцию и укрепляют экономический базис территории, создавая новые рабочие места, положительно влияя на инвестиционный климат и качество жизни населения.

Временные посетители территории, представляющие для неё интерес с экономической, социальной, культурной, технологической и иных точек зрения. Рынок временных посетителей включает туристов, деловых людей, друзей и родственников местных жителей. Временные посетители являются потребителями местных товаров и услуг, именно они способствуют увеличению финансовых ресурсов в регионе, увеличивают доходы региона и его жителей, обеспечивают занятость, особенно в сфере услуг

Нежелательные для территории субъекты – экологически неблагополучные производства, криминальные структуры, маргинальные личности и пр. Все они снижают качество территории и формируют неблагоприятный имидж.