Пути совершенствования ценовой политики предприятия

Основным фактором, определяющим, будет ли куплен товар по тем или иным ценам, является то, насколько данный товар необходим покупателю. Бесполезный, по мнению покупателя, товар не будет куплен ни за какие деньги. Важность собственных потребностей также влияет на цену, которую человек может заплатить за их удовлетворение. Так, например, для молодых людей (21–35 лет) характерна более высокая важность развлечений, чем отдыха, что обусловливает готовность платить высокую цену за товары, связанные с удовлетворением потребности в активном проведении досуга. Для более старшей возрастной группы (36–50 лет) характерно желание купить за большую цену товары, связанные со здоровьем и правильным питанием.

Однако субъективный характер ценности товаров для покупателей делает процесс установления розничных цен, отвечающих ожиданиям различных целевых аудиторий, относительно трудоемким. Это приводит к тому, что ценообразование в розничной торговле на большинство товаров осуществляется путем установления оптимального процента наценки на отдельные категории товаров с учетом уровня спроса и ценового позиционирования конкурентов. В данном случае базовой составляющей розничной цены товара будет являться стоимость его производства, а также наценка оптового звена и операционные издержки розничного оператора, определяющие минимальный уровень розничной наценки.

В условиях ограниченного предложения товаров покупатель готов платить более высокую цену. Однако рынок потребительских товаров, особенно продуктов питания, в настоящее время достаточно насыщен. Из десятка товаров, не отличающихся ничем, кроме стоимости, покупатель выбирает именно приемлемую для себя цену. Производителю же (и продавцу) приходится или «играть» с ценами, что приводит к усилению ценовой конкуренции, или придумывать новые красивые и экономичные упаковки, или искать (создавать) новые потребности клиентов.

Есть два проверенных варианта позиционирования товара. Можно придать ему имидж новинки либо имидж традиционного, проверенного временем продукта. Данные преимущества для соответствующей целевой аудитории «новаторов» или «традиционалистов» придают товару дополнительную весомость, увеличивая цену, которую за него готов заплатить покупатель. Так, новинки декларируют наличие у товара неких преимуществ по сравнению с его предыдущей модификацией. Эти преимущества могут быть напрямую связаны с основными свойствами товара, продукт может стать вкуснее или отстирывать чище, или с новыми дополнительными свойствами, например, содержать какие-либо полезные ингредиенты. Имидж традиционного товара, напротив, призван повысить ценность товара в глазах покупателя за счет узнаваемости и сформировавшейся привычки год за годом потреблять именно этот продукт.

Изменение цен на заменяющие или сопутствующие товары, а также появление на рынке новинок достаточно сильно изменяют привычную для покупателя структуру расходов. Отслеживание подобных изменений и корректировка ценовой политики в рознице с учетом промо-активности производителей по новым товарам и изменения предпочтения покупателей являются важными элементами процесса определения оптимальной розничной цены.

Ценовая конкуренция в розничной торговле приводит к необходимости четкого определения границ целевой аудитории покупателей в целях определения уровня доступности цен. Если клиент сочтет цены на товары не отвечающими его ожиданиям, велика вероятность его потери для торговой сети. При этом ценовые ожидания клиентов складываются не только на основе оценки степени полезности продукта, но и фактического предложения данного продукта на рынке по тем или иным ценам. Другими словами, доступность цен для покупателей в первую очередь определяется исходя из конкурентоспособности установленной цены товара в данной торговой точке по сравнению с ценами в других магазинах. Цена товара может перестать быть доступной в случае существенного снижения цен на данный товар в магазинах-конкурентах или появления на рынке аналогичного товара по низким ценам.

Вместе с тем снижение цены негативно сказывается на оценке покупателями качества товара. Так, после достижения определенного низкого уровня цены товара большинство покупателей начинают сомневаться в его качестве и переключаются на товары среднего ценового уровня. С другой стороны, более высокие цены могут говорить покупателю о высоком качестве товаров. Кроме того, ряд товаров, удовлетворяющих потребность покупателей в обладании престижными вещами, увеличивают свою ценность в случае увеличения цены.

Потерять клиента, недовольного ценами на товары, можно по следующим причинам. Во-первых, важность цен для большинства покупателей уступает важности удобства расположения магазина. Исключение – магазины формата гипермаркет. Во-вторых, покупатель может отказаться от привычного магазина в случае, если разница в ценах станет уж очень существенной. Почти три четверти покупателей сравнивают цены по основным товарам в разных торговых точках. И только лояльные клиенты, которые вообще не совершают покупки в магазинах-конкурентах, не имеют возможности сравнивать цены.

Таким образом, более половины клиентов розничных магазинов формата супермаркет либо не обращают внимания на уровень цен, либо не рассматривают возможность изменения основной точки совершения покупок из-за ценового фактора. Однако в случае сформировавшегося имиджа «дорогого магазина» процесс привлечения новых покупателей крайне затрудняется, что усложняет дело в условиях низкой лояльности основной массы клиентов. Для целевой аудитории магазинов формата гипермаркет и дискаунтер важность ценового фактора очень повышается, и доля покупателей, для которых цены не имеют первостепенного значения, снижается до 20–25%.

Чтобы избежать жесткого ценового сравнения с сетями-конкурентами, можно организовать выпуск товаров под собственной торговой маркой. При существенных объемах закупок данного товара розничный оператор владеет всеми рычагами влияния на закупочную политику и установление розничной цены. Такие товары являются уникальными, так как не присутствуют в ассортименте сетей конкурентов. Экономия на продвижении продукта со стороны производителя и относительная свобода ценообразования со стороны розничной сети позволяют предложить покупателю товар по выгодным ценам и при этом заработать на продаже большую прибыль.

Сэкономить при покупке хотят все. Несмотря на то, что покупатель понимает, что экономия в одну копейку реально составляет несущественную величину, он психологически более склонен совершить покупку товара именно с неокругленной ценой. Установив цену в 99 копеек, мы создаем у покупателя прочную иллюзию экономии. Использование данной закономерности при установлении розничных цен в первую очередь стимулирует совершение спонтанных, не запланированных заранее покупок.

Важным свойством розничной цены товара является ее стабильность. Многие сетевые магазины стараются централизовать процессы ценообразования именно для того, чтобы розничные цены на один и тот же товар в магазинах одной сети были одинаковыми.

Рекламная активность производителей и розничных операторов очень влияет на цену товара. С одной стороны, реклама доносит до покупателя информацию о неочевидных потребительских свойствах товара, увеличивая тем самым его ценность в глазах покупателя. С другой стороны, увеличивается себестоимость продукта, что приводит к увеличению минимальной цены, по которой он может быть продан. Розничный магазин, осуществляя затраты на собственную рекламу, также вынужден закладывать дополнительные расходы в конечную цену товара.

При этом, если рекламные усилия производителя, направленные на увеличение продаж конкретного наименования или бренда, обычно напрямую включаются в цену товара, то рекламная активность розничного оператора, направленная на увеличение продаж по всему ассортименту товаров, учитывается при определении наценки более сложным образом. Так, при формировании розничных цен рекламные расходы обычно не включаются в цену наиболее важных для покупателя товаров (они чаще всего рекламируются в буклетах и рекламных листовках розничных сетей), а перераспределяются на другие товарные категории, значимость цен которых для людей менее очевидна.

Современная реклама часто направлена даже не на продвижение конкретного товара, а на популяризацию определенного образа жизни или стиля потребления, неотъемлемой частью которого является потребление того или иного продукта. Доля стоимости бренда в цене товара, таким образом, может быть даже более 50%.

Элементом рекламной стратегии розничной сети магазинов являются их программы лояльности. Так, расходы на дисконтные программы, призванные повысить лояльность части покупателей, предоставляя им скидки, также влияют на уровень розничных цен, несмотря на то, что частично окупаются за счет увеличения частоты и объемов покупок лояльных клиентов.

Продвижение товаров внутри магазина в основном осуществляется путем разработки и реализации стандартов выкладки. Цена товара как одна из основных потребительских характеристик играет в этом процессе важнейшую роль. Размещение товаров одной товарной категории соответственно их ценам обычно осуществляется по ходу движения основных покупательских потоков от более дорогих товаров к более дешевым. На самом стеллаже лучшие товары размещаются на наиболее удобных для покупателя полках, а дешевые – в самом низу стеллажа.

Затраты, осуществляемые на доставку товаров от производителя в торговые залы магазинов, составляют заметную часть розничной цены. Оптимизировать транспортные расходы можно, создав собственную логистическую службу. А можно использовать системы дистрибуции товаров поставщиками. Стоит попробовать организовать системы поставок через распределительные центры. Кроме того, можно передать функции логистики на аутсорсинг сторонней специализированной компании.

Если число торговых точек розничной сети еще не достигло тридцати, считается преждевременной организация поставок через собственный распределительный центр. Передача части бизнес-процессов сторонней организации увеличит риски, связанные с дополнительным контролем и организацией взаимодействия компаний. Использование системы дистрибуции поставщиков приведет к прямому закладыванию транспортных расходов в цену товара в виде наценки дистрибутора. Организация собственной системы доставки товаров отвлечет часть управленческих и финансовых ресурсов от основного вида деятельности компании.

С другой стороны, распределительный центр помогает оптимизировать и контролировать управление товарным запасом. Специализированная логистическая компания, обладающая опытом работы в данной сфере, несомненно, будет эффективнее собственной службы логистики. Поставки, осуществляемые через дистрибуторов, возможно, позволят не отвлекать ресурсы компании на логистику. Собственная служба доставки товаров по магазинам позволит полностью контролировать процессы логистики внутри сети.

Даже для среднего торгового предприятия с ассортиментом в 5000–10 000 тыс. товарных наименований процесс установления розничных цен нуждается в максимальной автоматизации. И если на первом этапе оптимизации процессов ценообразования может быть реализована схема утверждения фиксированных процентов торговой наценки на отдельные товарные категории, то в современных условиях ценовой конкуренции становятся актуальными более сложные схемы.

В лучшем случае розничные цены формируются на основе информации о величине потребительского спроса по отдельным группам товаров, оценок важности товарных категорий для покупателей, анализа конкурентоспособности цен и расчете среднего уровня торговой наценки, необходимого для покрытия операционных расходов. Осуществлять подобное можно только с использованием современных информационных систем, обеспечивающих эффективную работу по ранжированию товарных категорий.

Процессы ценообразования в рознице неотделимы от всего комплекса управления ассортиментом продовольственных и сопутствующих товаров. Как розничная цена является одной из основных характеристик конкретного товара, так и система ценообразования в розничной сети является одной из важнейших характеристик всего сбалансированного товарного предложения, ради которого покупатели ежедневно приходят в магазины со своими деньгами

Совершенствование механизма ценообразования в торговом предприятии может осуществляться через стратегическое планирование и внедрение современных стратегий и методов ценообразования, а также через осуществление эффективной ценовой политики.

Эффективная ценовая политика позволит достигнуть следующих целей торговому предприятию:

· максимизировать рентабельность продаж,

· максимизировать рентабельность чистого собственного капитала предприятия,

· максимизировать рентабельность всех активов предприятия,

· стабилизировать цены, прибыльность,

· восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции,

· увеличить чистую прибыль предприятия.

Если фирма избрала для себя стратегию «грубого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой – лидером рынка, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную ценовую политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и необходимости корректироваться. А главное она должна соответствовать той маркетинговой и общей стратегии, которой придерживается торговое предприятие.

В связи с особенностями российской налоговой системы предприятие должно особое внимание уделять начислению налогов в механизме ценообразования. Это позволить избежать штрафных санкций государства вследствие нарушения налогового законодательства.

Основные направления совершенствования ценовой политики включают: анализ ценовой эластичности на различных рынках; совершенствование структуры себестоимости продукции; снижение уровня постоянных расходов; использование современных методов расчета и обоснования цен; обоснование системы скидок за счет «эффекта масштаба производства» и прогнозируемого снижения затрат и многие другие.