Культурная ценность, копирование и подделки

Вторая группа - пожалуй, наиболее интересная для экономиста - является и самой загадочной. Фактор, влияющий на цену культурных благ в этой группе, - это воплощенная в объекте «культурная ценность». В рамках долгой традиции исследований в области культуры истинную ценность произведения искусства было принято рассматривать как заключающуюся в эстетических, художественных или иных культурных свойствах самого объекта. Этот подход типологически сходен с теориями «естественной» или «справедливой» цены в классической политэкономии. В последние два-три десятилетия он постепенно вытесняется характерным для постмодернизма релятивистским подходом, расширяющим область объектов, наделенных культурной ценностью, но так и не давшим каких-либо альтернативных критериев ее выявления и оценки. Опасаясь скомпрометировать «научный» статус своей дисциплины, экономисты, за немногими исключениями[5], стараются не рассматривать вопрос культурной ценности детально.

Как бы то ни было, если вспомнить обо всех инцидентах в истории искусства, когда находившиеся в явной немилости у критики и публики работы впоследствии переживали головокружительный взлет популярности, становится ясно, что загадочная связь культурной ценности объекта с его рыночной оценкой являет собой коварный, но вместе с тем интересный предмет для экономических исследований. Среди наиболее привлекательных для экономистов аспектов культурной ценности - подлинность и связанные с ней проблемы копирования и подделок.

Исторически в дискуссии о проблеме копирования и подделок доминировали взгляды историков искусства и юристов. И те, и другие в своем неприятии копирования исходят из идеологических соображений: для первых копирование бессмысленно и даже вредно, поскольку не передает уникальную «ауру»[6] объекта, для вторых копирование ущемляет права интеллектуальной собственности автора работы и является мошенничеством по отношению к потребителю. Заметим, что во многих случаях зритель уже не в состоянии отличить оригинал от копии, более того, это не всегда удается сделать даже с помощью изощренных технических средств. В отношении некоторых из наиболее знаменитых произведений искусства выделить то, что осталось от первичного произведения после всевозможных копий, изменений и обновлений, стало просто затруднительным. Вспомним о многочисленных копиях Моны Лизы, четыре из которых, возможно, принадлежат самому Леонардо, и о его же знаменитой Тайной Вечере в Милане, неоднократно реставрировавшейся и частично восстановленной. Эти копии и переделки уже стали равноправной частью истории своих оригиналов.

Так что же, в конце концов, такое копирование? Бессмысленное и пагубное мошенничество, которое должно быть выжжено каленым железом? Скверный, но неизбежный элемент эволюции искусства? А может быть, в каком-то смысле даже благо для артистического сообщества?

Как на этот вопрос может ответить экономист-теоретик?

Начнем с того, что с экономической точки зрения копирование порождает, по крайней мере, три положительных эффекта:

Во-первых, появление копий и подделок означает, что оригинал пользуется спросом; копии делают ему своеобразную рекламу. Если копирование легально, автор может получать отчисления от продажи копий (это наиболее актуально для композиторов). И даже если копии нелегальны, они играют роль рекламы, популяризируя автора исходных работ и повышая цену его будущих произведений.

Во-вторых, копирование является чрезвычайно важным методом обучения, например для начинающих художников, а также позволяет экспертам и наиболее искушенной части публики шлифовать свою квалификацию.

В-третьих, цитирование и интерпретация являются неотъемлемыми составляющими художественного творчества, и отсутствие возможности обращаться к работам предшественников, без сомнения, сильно обеднило бы мировую культуру.

Естественно, копирование и подделки порождают и негативные последствия для рынка, которые будет уместно разделить по влиянию на спрос и предложение артистических работ.

С точки зрения спроса число копий и подделок увеличивает неопределенность для инвесторов, ожидающих, что в будущем цена приобретенного ими произведения будет расти. В случае, если приобретенная работа окажется копией, цена драматически упадет[7], причины чего, на первый взгляд, не слишком очевидны - ведь ни одно из ее физических свойств не претерпит какого-либо изменения. Причина проясняется, если обратиться к культурной ценности работы - копия, в сравнении с оригиналом, лишена части исторической и духовной ценности, поскольку при ее создании не имел места или был нарушен «ритуал творчества», имеющий для людей самостоятельную ценность. Тезис о ценности творческого ритуала выразительно прозвучал в одном из докладов на последней конференции Международной ассоциации экономической теории культуры (ACEI) в 2002 году: его авторы Марко Каузи, Массимилиано Маццанти и Анна Монтини рассказывали о результатах опроса посетителей реставрационной площадки фресок собора святого Франциска в Ассизи, которая по выходным была открыта для публики. Авторы выяснили, что посетители готовы заплатить ненулевую цену за саму возможность присутствовать при создании (в данном случае воссоздании) произведения искусства, что говорит о том, что ритуал творчества может представлять самостоятельную экономическую ценность.

Неопределенность увеличивает трансакционные издержки покупки, связанные с удостоверением в подлинности произведения. Значительные размеры этих издержек, в полном соответствии с ожиданиями экономистов, порождают институты, позволяющие заключать сделки с большей эффективностью. На рынке существуют продавцы, которые не заинтересованы в том, чтобы рисковать своей устоявшейся репутацией, например крупные аукционные дома, специализирующиеся на качественной проверке подлинности работ. Возможные последствия ошибки при оценке подлинности также могут быть оговорены в контракте между покупателем и продавцом.

Со стороны предложения, копирование очевидным образом снижает прибыльность творческой активности. Однако на ранней стадии карьеры, когда творческий потенциал проявляется наиболее ярко, мотивация художников часто является внутренней («искусство ради искусства»), и некоторое снижение цены работ вследствие копирования не всегда будет критичным для их предложения. Деньги приобретают большее значение на поздних стадиях карьеры, когда в работах художника, за редкими исключениями, мастерство начинает преобладать над творчеством[8]. Однако в целом мало вероятно, что высокий доход является эффективным средством систематического поддержания творчества, и в этом свете целесообразность обеспечивать этот доход наследникам художника после его смерти может быть подвергнута сомнению.