Экспертный метод НУП / 5В

По сути это метод экспертных оценок.

Достоинства: простота, дешевизна.

Недостаток: неточность.

Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:

· Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП

· Метод пяти вопросов – метод «5В»

Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В (анг. IAF / 5Q).

Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП

Автор – Дж.С.Армстронг.

Технология определения размера бюджета:

1. Выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.

5-6 человек нужны для точности прогноза

если экспертов более 10, точность уже не увеличивается.

Обсуждать друг с другом ничего нельзя.

2. Эксперты – простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.

Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.

3. Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.

Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все равно не будут использованы. Например:

- Общие тенденции сбыта в данной товарной категории

- Тенденции сбыта марок-конкурентов

- Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт

4. Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).

5. Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.

Метод «пяти вопросов» – метод 5В

Автор – Л.М.Лодиш.

Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности.

Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

1. Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся марок?

Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу - для новых марок?

2. Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?

3. Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег?

Чему будут равны эти затраты?

4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?

5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП.

Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов.

Оценка сбыта, шт.

А₀ А_-50% А_тек А_+50% А_макс

размер рекламного

бюджета (в ден. ед.)

Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т.д.).

Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей.

· Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж.

· Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.