Иследование бренда

Понятие «бренд» в российскую практику вошло совсем недавно. В начале 90-х гг. мы активно поедали сникерсы и пили кока-колу, не подозревая о том, что пользуемся брендированными продуктами. Бренд — понятие профессиональное. Его активно используют Маркетологи, рекламисты, топ-менеджмент.

В США еще в 1870 г. был принят первый закон о товарных знаках. После многократных изменений в 1946 г. с подачи конгрессмена Р. Лэнхэма был принят закон о товарных знаках и патентах, который действует до сих пор и называется Lanham Act. Согласно данному зако­ну «товарный знак — это любое слово, фраза, символ, изображение или комбинация вышеперечисленного, идентифицирующее и отличаю­щее товары или услуги одного производителя от других». Аналогичное определение имеется в работе Ф. Котлера [20]: «Бренд — это название, термин, символ или дизайн, обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей».

В современном мире при наличии очень большого выбора потре­бителю все сложнее осуществить свой выбор при покупках. Осязаемые различия становятся все менее значимыми, а неосязаемые играют все большую роль. Прилавки магазинов с продуктами питания перегружены аналогичным товаром. Выбрать товар (напитки, пиво, молочные продукты, алкоголь, средства гигиены, зубную пасту и многое другое) потребителю помогает априорное знание и представление о товаре. Та же участь ожидает нас при выборе телевизора, музыкального центра, компьютера, окон для дома и проч. Таким образом, на первый план в действиях производителей выходит задача не столько дифференциации самих товаров и услуг, которые легко и быстро воспроизводятся или копируются, сколько дифференциация ассоциаций о них в сознании потребителей.

Для потребителей отличительные признаки, заложенные в бренд, — это информация о том, кто производит, знак качества товара, критерий соответствия собственным представлениям о таком товаре.

Для определения бренда можно ввести следующую формулу:

Бренд = Товар (или Услуга) + Ассоциации + Защищенность. (1)

Материальная сущность товара или услуги позволяет потребителю получить ощущаемую пользу, которую можно измерять вполне реальными величинами и показателями, как, например, цена, качество, запах, вес, цвет, скорость, дизайн и др.

Ассоциации, находящие выражение в неощущаемых и воображаемых категориях, могут реально существовать, но не находиться на первых планах или искусственно создаваться рекламными обращениями (пиво для отдыха, для общения с друзьями, для сильных личностей и проч.).

Классическая схема изучения ассоциативных составляющих бренда включает четыре составляющие:

1) атрибуты бренда — ассоциации, которые являются прикладными, сопутствуя товару;

2) выгоды для потребителя (функциональные, эмоциональные и экспрессивные);

3) ценность бренда (стоимостные факторы — затраты и цены на товар анализируются в совокупности с фактором ценности его для покупателя).

Специалисты сходятся во мнении, что бренд является спутником товара предприятия. В своем развитии вместе с изменением жизненного цикла товара бренд тоже последовательно проходит все этапы: от зарождения до умирания. На каждом из этапов развития цена и ценность бренда различны.

Ценность марки — основной компонент корпоративной ценности. Понимание ценности вносит существенный вклад в оценку рыночной стоимости предприятия. Необходимо иметь возможности измерить и оценить эту ценность;

4) «душа» бренда — нечто духовное, объединяющее потребителей с производителем.

Общепринятым правовым способом защиты товарного знака в России является его регистрация. В США торговые марки (наш аналог товарного знака) регистрируются и охраняются на трех уровнях:

• федеральный — зарегистрировавшие знак компании получают право ставить знак «Л» на своей продукции. Это означает, что в случае возникновения спорных ситуаций торговая марка защищена Актом Лэнхэма;

• уровень отдельного или нескольких штатов — такие товары маркируются символами «ТМ». Большинство законов штатов в основном не противоречат Акту Лэнхэма;

• местный уровень. Действуют принципы первоочередности регистрации. Такие марки появляются первыми и действуют на ограниченной территории (город, предместье города, деревня, поселок). При их защите применяется прецендентное право и общие положения За­кона об интеллектуальной собственности.

Существует ряд международных соглашений о регистрации товарных знаков, в частности Мадридское, в котором Россия принимает участие. Соглашение неплохо зарекомендовало себя в области международной регистрации товарных знаков и их защиты.

Для разработки, внедрения на рынок, активного продвижения, поддержания бренда необходимо прилагать очень большие усилия и привлекать значительные финансовые ресурсы. Так, например, для вывода на рынок минеральной воды, пива и других напитков потребуется не менее полутора лет упорной работы и несколько миллионов долларов. Поскольку цена принятия решения о бренде высока, то и внимание к исследованиям при выводе и поддержании бренда уделяется очень серьезное.

В соответствии с формулой (11.25) первое направление исследований связано с физической сущностью бренда. Поскольку он обладает всеми качествами обычного товара или услуги, в его изучение включаются основные направления исследования. Весь комплекс физических свойств бренда, которые могут восприниматься потребителями всеми органами чувств, называются атрибутами [14]. К основным атрибутам бренда относятся:

• внешний вид товара, его физические характеристики;

• качество;

• имя бренда;

• упаковка;

• реклама;

• персонажи бренда;

• фирменный знак и логотип;

• цветовые сочетания, фирменные шрифты;

• особые фразы, звуковое сопровождение, голос и т.д.

Необходимо отметить, что составляющая физической сущности товара-бренда, в отличие от обычного товара, состоит в комплексности всех его атрибутов. Если один из атрибутов не будет соответствовать другим, возникнут закономерные проблемы с его внедрением и продвижением на рынок. Для бренда очень важно его имя, запоминаемость и броскость фирменного стиля, объем и сила рекламного воздействия.

Выбор названия бренда — очень важный этап исследований. Известны многочисленные случаи из зарубежной и российской практики, когда на выбор названия тратились десятки тысяч долларов, и эти затраты были вполне оправданны. Однако, несмотря на все усилия компаний, часто всплывают факты об ошибках в выборе названий товаров.

Компания GM назвала новую модель Buick именем La Crosse. Это имя вызвало ехидные усмешки во франкоговорящей соседней Канаде, так как на французском языке la crosse означает очень неприличное действие. Toyota вынуждена была изменить название автомобиля Fiera в Пуэрто-Рико, где оно означало «старая карга». Ford в Бразилии вынуж­денно изменил название своей модели Pinto, которое в переводе на ме­стный язык означало нечто весьма неприличное.

Пример. Рассмотрим пример исследования по выбору названия для новой зубной пасты. На предварительном этапе группа специалистов ис­следовательской компании отбирает возможные варианты названий мето­дом «мозгового штурма». Из отобранных вариантов после обсуждения каждого названия остается 12, которые тестируются на респондентах. Для этого проводится опрос в два или три этапа.

На первом этапе опроса респонденту предлагается список в печатном виде с комментариями о том, как произносится каждое из предлагаемых названий. Результат определяется количеством голосов респондентов. Примерный итог опроса представлен в табл. 11.17.

Таблица 1- Выбор названия зубной пасты (выбирается только одно название)

По результатам опроса определились три лидера: Good smile, Super, Diamond. После того как были выявлены предпочтения респондентов, исследователи продолжили работу с тремя лидерами опроса с целью повышения достоверности полученных данных и последующего сегментирования. Для этого провели опрос, в котором выявили предпочтения респондентов, относящихся к разным группам доходов (например, как в табл. 11.18, к пяти группам). У респондентов спрашивали, насколько удачно выбрано название зубной пасты.

Учитывая, что одной из важнейших составляющих бренда являются ассоциации — вторая составляющая в формуле (11.25), приходится много усилий тратить на исследования сопутствующих ассоциативных факторов. Ассоциативные компоненты бренда — это то, что составляет нематериальное начало: восприятие бренда отдельными потребителями, отношение к бренду, степень лояльности, ценность для потребителя и др.

Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, называются ассоциациями бренда. К ассоциациям относятся образы, представления и чувства человека, которые он испытывает при взаимодействии с брендом непосредственно или мысленно. Производители стремятся сформировать образы и ощущения потребителей в процессе потребления или в результате коммуникационной деятельности компании, которая продвигает бренд. Так, в рекламной кампании пива «Золотая бочка» содержится призыв «Надо чаще встречаться».

Различаются несколько уровней воздействия ассоциаций на потребителя [14]:

• отношения;

• культура;

• мифология;

• производитель.

Одним из ключевых факторов ассоциации является их производная — повторные и многократные покупки. В таких повторяющихся покупках, как в зеркале, отражается весь комплекс реакций, которые вызывает бренд у потребителя и отражающих силу бренда.

Первый этап исследования бренда — осведомленность. Проблемы осведомленности (иначе — знание бренда) в основном обусловлены двумя причинами: либо его заглушают усилия конкурентов, либо соб­ственные рекламные средства неэффективны для выбранного пози­ционирования. Часто в рекламных посылах подменяют суть бренда его именем. Так, на взгляд автора, произошло с напитком IrnBru: из рекла­мы непонятно, что же предлагается — энергетический, алкогольный или просто газированный напиток?

В исследовании осведомленности-знания используются два взаимосвязанных подхода. В первом изучается уровень спонтанного знания, которое выявляется в опросах респондентов. В этом случае от респондентов требуется получить спонтанное (top-of-mind) наименование бренда. Первое имя бренда, названное респондентом, и является спонтанным. Данный подход позволяет выявлять бренды-лидеры в определенных категориях, а также установить некоторый рейтинг существующих брендов.

Во втором подходе изучения знания применяются разнообразные подсказки, из которых наиболее часто применяются следующие:

• знание при выборе из списка;

• знание при выборе из образцов;

• знание рекламы.

Данный подход позволяет выявлять общие тенденции на рынке, определять имеющихся конкурентов, устанавливать рейтинги брендов, изучать корреляционные связи между рекламой и знанием, между рекламой и лояльностью.

Заинтересованность — это способность бренда проявить себя в определенных обстоятельствах, для того чтобы потребитель обратил на него внимание. Обычно потребитель выбирает среди известных ему брендов, поэтому, для того чтобы он обратил внимание на новый для себя товар, необходимо приложить определенные усилия. Компании, продвигающие бренд, стремятся сделать его актуальным и настолько заметным для покупателя, чтобы он смог воздействовать на выбор при покупках.

Третий уровень исследований — опыт использования. Между заинтересованностью и покупкой существуют по крайней мере два барьера: отсутствие призыва к непосредственным покупкам, отсутствие предлагаемого товара в продаже.

Лояльность — вершина взаимоотношений производителя с покупателем. Лояльность строится на полном удовлетворении покупками, с одной стороны, а с другой — на формировании дополнительных ассоциативных связей между потреблением и брендом. В то же время высокая степень лояльности позволяет производителю назначать премиум-цену на свой товар.

Однако в практике бизнеса существует много примеров того, как пренебрежение или злоупотребление высокой степенью лояльности приводило производителя к кризисной ситуации. Так произошло в 1993 г. с компанией Marlboro, руководство которой, спекулируя на вы­сокой лояльности курильщиков, многократно через каждые полгода повышало цену на свои сигареты. До определенного момента покупатели терпели, но в 1993 г. продажи компании резко упали, что в итоге привело к 20%-ному снижению отпускных цен производителем сига­рет и потерей значительной доли рынка.

Наконец, третьим направлением исследования в соответствии с формулой (11.25) является оценка стоимости бренда. Д. Аакер выделяет пять следующих направлений исследований, связанных с оценкой величины стоимости бренда[1]:

1) изучение лояльности:

• премиальная цена;

• удовлетворение потребителей;

2) изучение лидерства:

• восприятие качества;

• популярность;

3) изучение дифференциации:

• восприятие ценности;

• индивидуальность бренда;

• организованные ассоциации и символы;

4) изучение знания:

• известность бренда;

5) рыночные измерения:

• доля рынка;

• рыночная цена;

Пример. Сигареты «Ява Золотая» в розницу стоят примерно 40 центов, в то время как подобные марки других российских сигарет стоят в два раза меньше, около 20 центов. Таким образом, каждая пачка приносит дополнительную прибыль в 20 центов. Если предположить, что стоимость продвижения бренда составляет 10 центов на пачку, то оставшиеся 10 центов — чистая прибыль с пачки от использования бренда. Оценив примерный срок жизни бренда на рынке и объем ежегодных продаж, можно оценить рыночную стоимость данного бренда.

Основной спецификой маркетинговых исследований брендов является большой масштаб работы. Даже на региональном уровне, не говоря о национальном, изучение брендов — это многообразные направления количественных и качественных исследований. Ни один отдел маркетинговых исследований не сможет самостоятельно организовать и провести та­кие исследования. Поэтому для этих работ привлекаются сторонние ком­пании и используются разнообразные информационные ресурсы.

Рассмотрим некоторые типовые направления количественных и качественных исследований бренда.

[1] Aaker, D. A. Managing Brand Equity. N.-Y.: Free Press, 1991.